麦当劳数字化|实现全新的个性化快餐服务体验创新

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从2015年尝试社交媒体平台上的数字化营销,到收购Dynamic Yield打造数字化、个性化的客户体验,2019年还将计划花费10亿美元升级美国逾2000家门店的装修和数字设备,快餐巨头麦当劳数字化转型步伐越来越快。

经过3年多尝试,快餐巨头麦当劳数字化转型步伐似乎显得越来越快。

3月26日,麦当劳宣布收购人工智能公司Dynamic Yield,这是这家快餐连锁企业的最新一笔科技投资。据《华尔街日报》报道称,交易价值为“3亿多美元”,并表示这是20年来这家快餐店金额最大的一次收购。

收购Dynamic Yield只是麦当劳最近几年数字化转型的新动作。自从2015年3月麦当劳原首席品牌官 Steve Easterbrook 接任全球 CEO 之后,就把“转型数字化和个性化”视作是重新树立品牌在年轻人中的吸引力、提振业绩的重要策略,试图使麦当劳数字化转型打造一个进步、现代化的餐厅。

一、拥抱数字化、个性化


最近两年,无论在门店体验、支付方式还是社交媒体的玩法上,麦当劳都变得不一样了。

作为全球最大的快餐连锁企业,麦当劳在188个国家开展了业务,每天为超过6900万人提供服务,显而易见的是,麦当劳创造了大量的消费者数据,这些数据具有巨大的价值。

在麦当劳餐厅,消费者不仅可以通过麦当劳的移动APP订购和付款,还可以获得独家优惠。而当用户使用该APP时,麦当劳则可以获取有关他们去餐厅的时间、位置和频率,以及如果他们使用汽车餐厅或进入餐厅,他们会购买什么等重要的客户信息。

麦当劳还会在选购时,推荐配套产品,进行促销,以帮助增加客户在使用该APP时的销售额。在日本,使用该APP的客户平均会多花费35%,造成这一结果的部分原因是APP在他们下订单时提供的建议。然后最喜欢的订单会被APP保存,并提供了一种鼓励重复购买的方式。

麦当劳APP点餐
麦当劳数字化转型工具:APP点餐

APP用户可以避开汽车餐厅和餐厅里的排队,这个理由足以让很多人分享他们的购买数据以换取便利和可感知的特权。

麦当劳不断推出新的数字化营销菜单。这些数字菜单不仅仅是旧菜单的更新版本,还可以根据数据的实时分析而改变。

数字菜单将根据一天中不同的时间甚至当前天气更改选项。例如,在寒冷大风的天气里,菜单可能会促销舒适性食品,而在创纪录的炎热天气里清凉饮料可能会被突出显示。目前这项技术已经在加拿大应用,导致销售额增加了3%至3.5%。

“数据”对于帮助麦当劳更好地了解每家餐厅的表现以及发现可与连锁系统内其他餐厅分享的最佳实践也很重要。

由于麦当劳使用特许经营模式,整个连锁系统内食品和体验的一致性非常重要。从客户的角度来说,无论这些店铺位于何处,也无论它们归谁所有,能够从这家餐厅或者那家餐厅获得一样的食物和产品非常重要。在手机APP上的消费者有奖调查数据,可以帮助麦当劳考察每个餐厅的经营情况和消费者满意度。

自动点餐机是应对劳动力成本上升的一个有效办法,麦当劳正在一些地方用自动点餐机代替收银员,用户可以在数字屏幕上下单点餐。此举不仅可以降低劳动力成本,还降低了错误率。当订单中的餐点准备好了之后,一位麦当劳的员工就会通过和订单关联的联网RFID卡找到下单的客户,并将餐点送给他们。

二、数字户外广告新玩法


2018年4月份,麦当劳在英国当地推出了一项全国性的数字户外广告新玩法:麦当劳天气预报。户外大屏上餐厅菜单上的图标变身为天气预报,利用当地气象局的实时数据,显示实时温度及未来5天的天气预报,为变幻莫测的英国天气增添趣味。

英国人见面一般都会谈论天气,比如“你觉得今天的天气怎么样?”(What’s the weather like today?)为了参加英国最受欢迎的话题,创意代理商Leo Burnett 将麦当劳菜单转为天气图标,以表示现场温度和未来5天的天气预报。

麦当劳天气图标

如,一个未包装的汉堡代表太阳,倒挂的盒装薯条象征着雨天,汉堡一半被包装物覆盖着象征着阴天,咖啡预示着大风天,蘸了番茄酱的薯条代表着温度计。总计,共有八种不同的食物来展示未来五天内以及当前的天气状况,从而把闲聊的主角带到生活中去。

麦当劳还联合智能户外数字平台,推出了一系列户外广告,根据温度来展现不同的广告内容。

比如,当气温升高,麦当劳门店附近的户外媒体就会推送他们最新的清凉雪糕广告,希望在炎热的夏天能为消费者带去清凉。

麦当劳夏日广告

三、数据定制增强个性化客户体验


麦当劳收购Dynamic Yield的目的,则是帮助麦当劳继续打造数字化、个性化的用户体验,将最新科技融入更多实体店。

Dynamic Yield是一家7年前成立的专注于机器学习的人工智能公司,业务专注于个性化数据定制和逻辑决策技术;未来将帮助麦当劳汽车餐厅根据一天中的时间、天气、当前餐厅交通状况和客户意向菜单项来个性化定制客户的显示菜单,定制内容最终将出现在免下车显示屏、店内订购亭和麦当劳手机应用程序中。

例如在炎热天气推荐麦旋风(McFlurry)冰激凌,或者在早餐时段推荐猪柳麦满分(Sausage McMuffins)。

它还将评估餐厅的客流量,在厨房忙碌时推荐准备起来更快的食物,或者更悠闲的时段推荐制作更复杂的食物。

麦当劳每天为全球100多个国家、近3.8万家门店的6800万顾客提供服务。2018年麦当劳在几家美国餐馆的免下车餐厅测试了这项技术。它计划今年在美国的麦当劳“得来速”(drive-through)服务点推出该技术,计划在2019年在美国各地推广,然后推广到海外。随后,它将在国际上部署决策引擎,并将其集成到自动订购亭和移动应用程序中,还计划在餐厅内部和手机上推出该技术;并承诺继续投资建设核心技术和发展员工。

麦当劳前首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在一份声明中表示:“技术是我们速度增长计划的一个关键要素,它通过为客户提供更大的便利来增强客户体验

通过此次收购,麦当劳正在扩大能力,以提高技术和数据在未来发挥的作用,并加快实现为客户创造更个性化体验的愿景的速度。该技术具备在麦当劳所有数字平台上运行的能力和灵活性。

麦当劳前首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克

2019年麦当劳还计划花费10亿美元升级美国逾2000家门店的装修和设备,例如增加自助点餐及其数字化菜单,通过增加消费者的便利性来拉动销售。除了门店的数字化升级,麦当劳还加大了手机APP的投入,在APP上获得的消费者数据能更好地帮助它调整业务。

但也有部分门店反映,新增的设备在短期内并没有带来业绩的增长。

不管怎样,新零售巨头麦当劳还是会继续拥抱其数据推动文化,并希望能够看到人工智能、大数据和机器人提供的洞察力能够帮助该公司提高业绩。

原文来源:商业科技观察OBT

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