喜茶数字化 | 喜茶如何积累两千万私域流量实现弯道超车?

喜茶数字化

你手中的奶茶,孕育了一个庞大的市场。

据艾媒咨询报告显示,2018年,中国现制饮品门店数已超45万家,新式茶饮市场规模超过900亿元。而喜茶正是其中的佼佼者,据悉在多家投资机构的评估中,喜茶估值已达90亿。

但奇怪的是,行业估值第二名的奈雪の茶为60亿,明明两者的门店都在400家左右,奈雪却近乎落后喜茶二分之一的估值。这在资本市场中并不常见,尤其在新式茶饮这个进入门槛极低、同质化极高的行业里。

传统的商业思维似乎无法解释喜茶的胜利若论产品美誉与品牌人气,有长沙一城就开出140家,公众号活跃粉丝排名第一的茶颜悦色;论门店数量,有广开加盟门店突破5000家的蜜雪冰城;论跨地域经营能力,COCO都可的门店已开至英国、美国、韩国、加拿大、泰国等地……

在一众各有千秋的同行者之中,喜茶凭什么更受资本关注?

要回答这个问题,要先了解另一件不那么广为人知的事情:在我们以为茶饮品牌之间比拼的只是口味、服务、包装设计的时候,数字化建设已经成了新式茶饮的必然趋势。「数字」对茶饮品牌的主要作用可以从两方面来看:

其一是数字营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。

一个离我们很近的例子是,疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台,开展的外送业务与品牌周边零售业务,就是他们的主要盈利来源。如何在线上触达、提醒、吸引消费者?已成为品牌生死存亡的重要议题。

另一方面,流量越来越贵已是必然的趋势,自建私域流量池是每个茶饮品牌必然的未来。据报道,近日四川南充市火锅协会投诉美团涉及垄断经营,原因就在于疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%(早期的O2O平台仅5-8%的抽佣)。许多商家戏称,“我们是在给平台打工。”

只有通过数字化构建私域流量,才能使商家不会完全受制于日渐趋于垄断的互联网平台,掌握一定的话语权。

喜茶数字化
蜜雪冰城总部的动态数据大屏

其二则是产品的竞争,已渐渐趋于供应链数字化程度的竞争。

在产品同质化日趋严重的时候,自建并掌握一条独属于自己的从原料、运输、生产制作的供应链体系,才有机会让自己的产品脱颖而出。

这不仅仅是食材和物流的问题。一个例子是,喜茶和奈雪都各有约1.4万名员工,“我们现在有14000多名员工,如果未来门店数量是现在的10倍或者是100倍,如何让那么多人做出一致的产品?品质控制稳定,才是最难的。”

为什么喜茶的估值惊人?或许正是因为在数字供应链和数字营销这两件事情上,喜茶堪称行业教科书。

数据显示,2019年喜茶Go小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。而2019年的喜茶公众号,单篇推文阅读量最高99万+……喜茶,其实具有人们所未了解的数字化茶底:

用户洞察数字化的私域流量

如今被广为探讨的是喜茶层出不穷的创意和精美的设计。但与其说他擅于艺术,不如说他擅于在商业的角度上理解与使用艺术——这本质上是得益于对用户群体的精准认知。

有两件事是不太被人熟知的:喜茶还是皇茶的时候,设计和装修水平也一样泯然众人。其次喜茶的设计根本就“不稳定”,他们尝试过的艺术风格和联名次数不仅冠绝行业,在全国范围都无出其右。

在不稳定中能稳定的被用户喜欢,这种超乎寻常的用户洞察力,才是喜茶的核心能力。

我们曾在太平鸟的案例中写过“品牌联名”,其有效的根本前提是联名对象在用户心智中的“流量”,而喜茶和百雀羚、点都德等等的联名也不断凸显着这种精巧。要如此精准的认知用户群体,数据数量是不够的,必须要有足够高的数据质量。

喜茶与百雀羚的联名海报

更好理解的说法是,在用户数据上,不仅需要知道用户的性别、年龄、职业与身份,还需要进一步的知道他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引……这些信息可以通过面对面调研与线上互动获取,但更大规模的数据质量提升,则必须依赖于诸如CRM/SCRM 、数据中台等营销技术(MarTech)。

再简洁一些的说,就是构建私域流量池。

我们先从喜茶私域流量的“数量”说起。在线上,喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注,并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统,据喜茶官方披露,截止2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员。

两千万是个什么概念换个说法会更直观:通常超过2000万人口的都是世界上数一数二的大都市,比如总人口2424.00万的上海市。但也有一些大城市够不上这个标准,比如广州市人口仅1490万(数据来源于国家统计局,2018年)。

当我们谈论喜茶会员系统,其实我们在谈论的是一座城池

而在数据质量上,虽然我们一直在谈用户画像,但很多人可能根本不清楚商家拥有哪些数据,也就难以联想到数据分析能推导出什么。从喜茶对用户数据隐私保护的公告中,我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据:

姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台(如微信)的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息,以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息,以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万,就是喜茶会员系统所拥有的用户画像,这还不包括对外部数据的观测和打通。


在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……

这些数据经过解读,就能进一步指导企业决策。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。


在营销动作上,数据可以支持自动化的营销应用如果想安利朋友某款喜茶的产品,千万不能说“点开小程序第三个就是了”,因为你和他打开的小程序界面未必相同。

根据你在打开小程序时的定位,喜茶会自动为你分配距离最近的门店;其次根据门店数据,将目前最热销的存量较多的产品,优先展示给你;实施灵活的折扣策略,比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销,不仅可灵活控制库存,还能有效提高销量。

喜茶数字化

不同用户点开喜茶GO的对比截图

可以想象一下,在这2000万人的数据里,喜茶可以从中分析出什么并获知什么?用户洞察不是一个主观的感性的词汇,而是一道浩瀚如烟海的“数学题”。

数字化应用,打破传统企业的天花板

我们都对小程序点单、外卖配送习以为常了,不妨向身边人问一个问题:“你点外卖用的是什么软件?”多数人会回答:“美团和饿了么啊。”但如果你进一步问,“点麦当劳或者喜茶呢?”他们通常会回答你:“哦,这几家我是用小程序点的。”

这是个很多人自己都没意识到的习惯。正如上文所提到的,如今美团和饿了么的抽佣最高可达30%,很多中小餐饮商家的利润率甚至都不足以支付佣金,而喜茶自己掌握的流量,是无需支付给平台流量成本的。

最好的例子是长沙地区的区域茶饮冠军茶颜悦色。这个品牌有不亚于喜茶的人气值,公众号活跃粉丝预估有377万,远超喜茶的185万,但他一没有建立足够成熟的会员系统,其次由于线下卖得太好,供不应求,在以往几乎没有开展线上的外送业务。

而这场疫情,逼得一向不怎么关心线上买卖业务的茶颜悦色此次一口气在饿了么上线了13家外卖店。然而与这份迫切相比,喜茶更为从容,其数字化经营的方式显然更能抵挡疫情带来的冲击:自有的小程序不仅不需要支付给外卖平台抽成,还在疫情期间开展无接触的新零售购物,以及引导用户提前预购以指导更高效的门店生产

而从扩张能力上看,如今喜茶已经在全国开启了数百家门店,甚至进军海外,而茶颜悦色扩展步伐极慢,截至目前百家门店仍局限于长沙本地。

虽然论产品、论用户忠诚,茶颜悦色都不输喜茶,但显而易见的是在数字化能力上前者仍然远远落后。将两者放在一起,茶颜悦色就象征着把传统的产品、品牌概念执行到极致的天花板,而喜茶则是利用数字化转型打破天花板的人。

数字供应链,所有产品创新的根源

多数茶饮品牌的原料来自于外部购买。但这就导致了这些品牌的原料选择、物流条件可能和竞争对手差不多,甚至大家的原料供应商是同一家也不会令人奇怪。而要避免这种产品同质化,就需要通过数字化布局,使自身的供应链更加地独立、高效、可控。

普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款,而2019年,喜茶共推出240余款新品,涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。

如此多的新品,并非是躲在实验室里研发就能完成的。喜茶创始人聂云宸曾表示:产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”

据i黑马报道,喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。茶叶、水果受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控,喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。据喜茶供应链负责人透露,一块土壤的改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

比如,店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”。喜茶方先是确定了“压低苦涩、提高回香”的茶叶需求,并联系了多家茶叶供应商,最终选择了台湾南投的包括极品乌龙茶王等多款茶叶,并投入进行生产工艺改良。最终诞生了一款对普通人也很友好的涩味极低、茶香馥郁、回甘极久的茶。

但重点在于:这款茶叶在行业中原先并不存在,而后续也难以复制。

一是原材复杂,所谓金凤其实是由乌龙、茉莉多款茶叶进行搭配而成的一份茶叶。二是工序独特,这不是茶饮品牌在门店端就可以完成的事情,必须要与上游供应商战略合作进行定制。

不仅如此,喜茶还率先将热量降低90%以上的甜菊糖引入现制茶饮行业。近年来饮品市场的高糖高热量广受人诟病,被年轻人当做是发胖的罪魁祸首,而据腾讯CDC调研,目前有超过一半的喜茶用户知道喜茶的甜菊糖,有近两成的喜茶用户尝试过甜菊糖。

早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链。从原料的品控开始,采购、库存、配送管理全程标准作业,为产品创新提供的最大支持。

从另一个角度上看,对大规模连锁的品牌而言,单纯依赖主观创意做出爆款产品的机会微乎其微。不管一个构思有多好,它首先要能批量供应,然而好的食材必然具有一定的稀缺性。

笔者亲历的一个例子是,三峡巫山有种特产叫巫山庙党(党参中的一种),风味浓厚,某知名中式餐饮品牌曾试图以这种食材推出一款党参鸡汤,于是一轮沟通下来,发现当地全年的产出量根本跟不上各门店长期的需求,最终不了了之。

要爆款之余又能产销联动,就必须比全行业的产业链进步都更快,在大家都是用粉末冲奶茶的时候,喜茶(彼时为皇茶)就用上了鲜茶鲜奶;随着全行业对成功爆款的跟进,产业链也日趋成熟,如今茶叶成本仅为100元/公斤,牛奶成本为 12元/公升,淡奶油成本为25元/公升(据亿欧访谈统计),此时的喜茶却如巨鲸跃海,又先人一步跑去源头,布控数字化供应链了。

这才是喜茶产品实力的根源所在。

即使我们抛开原材料的问题不谈,就由着研发人员天马行空般地发挥,大概率也会使一款新饮品需要高度复杂的工序,很轻易地就会超出市面上所通用的自动化机械的功能水平。那要如何才能让这个生产过程可控可复制,并覆盖所有连锁门店?只有两个办法:一是自己建立自己的软硬件数字技术能力,二是标准化数据化的生产过程管理。

最终也绕不开“数字化”。

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喜茶产品的成功,可能和如今被人们广为称道的设计水平、艺术气息、品牌风格等等的关系都不大。人们以为他是艺术生,其实他是理科状元。他欺骗了我们,他们的茶其实是用数字泡的。

从一条数字化的供应链到2000万的私域流量,喜茶似乎和我们之前探讨过的诸多成功企业具有相似之处。弯弓创始人梅波及合伙人朱建明将其总结为“弯弓”特质:

以用户数字化资产为核心,以品牌IP化和全域流量运营为两翼,以高效供应链整合管理为基础。

在这些明星企业的网红标签之外,或许「数字化」才是他们真正拿在手里的王牌。接下来我们将继续遴选具有这种“弯弓”特质的标杆企业,持续为大家拆解他们的数字化玩法和私域特质,欢迎关注,也欢迎推荐。

原文:喜茶的骗局:2000万私域流量,一杯数字化奶茶

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