创新研报｜韧性时代2023重塑中国消费市场的5大趋势(麦肯锡)

多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。

股市与房市低迷，以及为遏制疫情蔓延而采取的措施，都为消费前景增添了不确定性。

作为备受关注的宏观经济数据，由中国国家统计局发布的中国消费者信心指数在4月跌破90，达到历史低位（图1）。

中国的储蓄率历来很高。2022年，民众更加热衷于存钱而不愿消费。近期麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创下2014年以来的最高水平，较2019年的调研结果高出9个百分点。

消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。

尽管经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性，这或许有助于消费行业人士建立谨慎乐观的情绪。

国家统计局的数据显示，2022年前三季度，中国居民人均可支配收入较去年同期名义增长5.3%；9月全国城镇调查失业率稳定在5.5%，与疫情前基本相当；2022年前9个月的居民消费价格指数（CPI）平均增长2.0%。

虽然有媒体报道一些跨国公司在华缩减业务甚至退出的新闻，但商务部数据显示，中国的外商直接投资（FDI）一直处于历史高位，2021年更创下了1810亿美元的记录，同比增长21%。尽管经济增长面临下行压力，但2022年前6个月的FDI再次实现快速增长，同比增幅达到24%（图2）。

因此，中国的消费品公司纷纷审视自己的战略。经济和消费者信心会继续走低，还是会触底反弹？如果消费者信心回升，他们肯定有大把资金用于消费。

为了帮助企业厘清这些关键问题，我们近期对中国消费者的现状进行了综合分析。本报告将着重论述当前消费者行为的五大新趋势（请参见《亚洲的未来：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》）。

我们的分析基于2022年7月对中国各地逾6700名消费者进行的有关消费态度和行为的系统性调研、针对中国及其他国家/地区市场消费者进行的有关舆情和信心的脉动调研、中国大型电商平台上1000多个品类的在线数据，以及麦肯锡全球研究院（MGI）的经济建模。

重塑中国消费市场的五大趋势

1）中产阶级继续壮大：全世界还没有哪个国家/地区能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产阶级（Upper-middle-class）行列。未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。

2）高端化势头延续：即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。虽然消费者对经济环境和个人收入颇为担忧，但为了犒劳自己，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌。紧跟创新潮流的本土品牌相继崛起，使得许多原本在大众市场或主流市场占据领先地位的外国品牌倍感压力，销售额下滑明显。

3）选择更明智，消费未降级：消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。

4）产品为王：消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。例如，他们对日常护肤品的成分了如指掌，也会对比羽绒服的保暖效果和含绒量。

5）本土企业正在赢得市场：曾几何时，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌；但这正在成为过往。如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

以上五大趋势对消费品公司影响深远。我们也在报告中总结了高层管理者可以采取的四个步骤，以助力其消费品牌在风起云涌的时代谋生存、求发展。

“事实证明，日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性。但经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出。”

——麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费品及零售咨询业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）

“过去两年的快速变化和不确定性，或将成为中国市场的新常态。面对消费者需求的迅速变化、新的宏观经济影响或者新政发布，商业领袖需要更加快速有效地进行应对。”

——麦肯锡全球董事合伙人许达仁（Daniel Hui）

“直至最近，供应链管理都只是预测未来一两个季度的需求，并通过配置供应链来高效满足需求。但当环境中的需求骤增和骤降会给整个供应链造成冲击时，学会如何快速敏捷应对也变得日益关键。”

——麦肯锡全球董事合伙人周嘉

关于《2023麦肯锡中国消费者报告》

我们的研究基于对中国消费者的定量调研、民族志研究，以及我们为在华客户提供咨询服务时进行的观察。本调研于2022年7月进行，是麦肯锡自2005年起针对中国消费者行为开展的一系列定量调研的一部分。调查样本包括来自44座城市及附近乡镇的逾6700名受访者，他们代表了中国约90%的GDP和半数以上的人口。我们通过电子设备/互联网方式进行调研和数据收集，以了解消费者的总体态度和购买行为、消费模式和休闲习惯的主要走向，以及对生活、成功、财富和健康的态度。我们深入调研了服装、化妆品以及诸多快消品品类（包括食品、个人护理品、日用品等）。此外，麦肯锡也在全球40多个国家/地区开展了有关消费者信心的脉动调研。