总结那些在中国失败的外企:eBay败走中国的原因

eBay中国是怎么失败的?

以前,中国科技公司一直都致力于抢占国内市场,与进入中国市场的美国公司竞争;而现在,中国的科技巨头开始到美国去与美国公司竞争。eBay就是一个在中国市场落败的美国公司,本文分析了 eBay中国 失败的原因。

上周我在Palo Alto的一家商店的柜台上看到了下图所示的付款码: 

支付宝在美国零售店的二维码

过去,中国科技公司一直都致力于抢占国内市场;而现在,中国的科技巨头开始不断寻求业务的国际化。这是中国科技公司成长中的新特点。随着中国科技公司不断地进入美国市场,我很想知道它们的表现是否会比曾经试图进入中国市场的美国公司更好。于是,我研究了三家试图打入中国市场未能成功的美国科技公司,并且归纳出了美国公司想要打入中国市场必须采用的五种方法 

这些做法包括: 

  1. 与具有知名度的中国本土品牌进行合作的方式进入市场。
  2. 采用有意义的且易于识别的中文名称。
  3. 领导层需要雇佣当地人。
  4. 在中国市场上提供本土化的专属服务。
  5. 赋予中国部门市场业务的自主权,使其可以自主建立本土化的商业模型并且独立于美国总部单独运营。

eBay业务国际化的案例 


eBayPierre Omidyar于1995年9月建立,旨在为世界上的每个人提供一个开放的交易平台。短短的三年之后,eBay在纳斯达克上市。每股预期交易价格只有18美元,但在上市的第一天就远远打破了预期,达到了每股53.50美元。据估计,eBay在2002年就占据了美国在线交易市场70%的份额。 

2003年,eBay以1.8亿美元的价格收购了当时中国最主要的在线交易公司易趣网。当年的易趣网在中国拥有超过200万的用户,市场份额高达85%。在此之后,eBay在中国更名为eBay易趣网。分析家认为eBay在美国的成功会在中国市场再次发生,因而其股票价格得以疯狂上涨。可惜的是,在进入中国市场后短短两年,其CEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)便宣布该公司将退出中国的在线交易市场。多数人都认为eBay易趣网只是没有充足的能力与马云的阿里巴巴和淘宝进行竞争。但是他们只说对了一半,更重要的原因是eBay在当时其实完全没有做好在中国市场运营的准备 

商业名称 


eBay进入中国市场时,马云创建了一个与之竞争的C2C(从消费者到消费者)的在线交易网站,即淘宝。这一行为的目的并不是为了赚取利润,而是作为一种防御性措施来阻止eBay抢走阿里巴巴的客户。与eBay不同的是,在淘宝上,销售和购买任何商品都是免费的。事实证明,“淘宝”这一名称深受广大消费者的关注和喜爱。正如一位上海人说道:“淘宝就是挖掘宝藏的意思,这一名称用巧妙的方法吸引了很多消费者的注意力。虽然淘宝在西方世界并不是太知名,但在中国却是一个很响亮的名字。” 

淘宝与eBay

了解当地文化 


易趣网的创始人邵亦波在完成收购后没多久就退休了。其在中国的业务之后便交给了像来自德国、朝鲜和美国等国家地区的外籍人士来管理。eBay在中国地区业务的总经理是德国人,首席技术官是美国人,两人都不会中文。不久之后,eBay易趣网宣布将投资1亿美元来改善其技术平台并在中国广泛推广eBay这一品牌。 

为了与刚刚创立的淘宝进行竞争,eBay和中国的主要在线门户网站新浪、搜狐和网易签署了独家广告权,以期遏制淘宝的发展。之后,eBay又在公交、地铁和出租车等公交平台上投入了超过1亿美元的广告投资。但这却被视为eBay犯下的第一个错误。马云则了解到很多小型企业人士其实更喜好看电视,于是淘宝开始在主要电视频道上刊登广告。在当时,中国只有约9000万的互联网用户,远远比不上拥有电视的家庭数量。 

为消费者量身定制服务 


淘宝在中国市场开始受到越来越多的关注的同时,也迅速改变了自己的商业模式。首先,eBay上的商品通常是二手产品。然而,中国消费者却对二手商品并不感冒。其次,中国人更习惯讨价还价的交易方法,而对网上拍卖的流程了解甚微。这样一来,淘宝成为了兼备B2CC2C的交易平台,在这个平台上,小商品企业和个人都可以随时发布待售商品的信息。网上拍卖只占了淘宝10%的交易份额。 

此外,淘宝还有支持在线交易的软件支付宝,而eBay的支付手段却还停留在其传统的交易方式上,在中国并没有根据市场而做出适时的改变。eBay在2002年收购了PayPaleBay的支付方式只停留在支票、邮政汇款、信用卡或PayPal。但很不幸的是,这些支付手段在中国都很罕见,即便是信用卡在当时也是个问题,因为小规模的商业企业无法处理信用卡付款。支付宝作为PayPal中国化的支付手段,在淘宝平台的支持下很快就广泛地流行了起来,而eBay却并没有根据当地市场的业务要求及时调整自己的政策。

开展地方业务的重要性 


2004年10月,eBay易趣网决定将其技术平台从中国转移到美国。当时,这一成为“迁移”的项目是为了停止易趣网在中国建立的技术平台,并将所有用户转移到eBay的美国平台上,以期将中国和美国消费者自由地联系在一起。

 据邵亦波所讲,在“迁移”项目完成当日,易趣网的在线流量降低了一半。曾经在中国的信息流现在开始跨越两国国境和太平洋。由于当时中美之间的互联网基础设施还不够完善,eBay在中国的页面加载变得十分缓慢,这便成了一个非常棘手的用户问题。除此之外,防火墙也是一个问题,当产品信息可疑的时候,国外的服务器便会在今后的24小时到几天内受到页面封锁。所以,eBay缓慢且不够稳定的服务开始极大地打击用户的使用频率,导致了大量的客户流失。而淘宝却通过适时的调整,一步步地加快了自身在中国市场的占有率。 

还有就是,eBay技术平台的迁移使得其在中国的发展陷入停顿状态。邵亦波曾回忆说“为了让eBay在美国的平台和易趣网上的一些中国化的特定功能充分交接,其网站开发在被‘冻结’了一年之后才完成了迁移”。所以,从2003年10月开始,易趣网无法开发任何新的服务功能或者对现有的功能进行改进。完成迁移之后,易趣网便失去了对自己网站的绝大部分控制权。“因为所有的更改都要经过总部技术开发团队的允许,易趣网的所有页面更改都要花上9个月的时间,即便是更改网页上的一个字都要花上9个星期的时间。不过,这真的是一个难以想象的事实。然而对用户需求做出快速反应是至关重要的。” 

故事的结尾 


与淘宝相比,eBay的服务速度慢且不稳定,缺乏服务更新,而且用户友好度也不够成熟。此外,eBay易趣网仍然按照每个商品征收费用。在eBay平台迁移6个月之后,淘宝占据了60%的市场,而易趣网只保持30%的市场份额。虽然eBay在2005年末的时候停止向用户征收费用,但是为时已晚,此举并没有办法挽回其市场份额。2006年底,eBay将其在中国的业务出售给了Tom Online。到了2007年年中,eBay在中国的市场份额以缩小至7%。截止到退出中国市场时,eBay在中国的市场业务上投入了约3亿美元,此外,其年度业务一直都处于无利可盈的状态。 

原文:A Case Study on International Expansion: How eBay Failed in China

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