Apple史上最失败的产品Go to market市场策略

成功产品

产品进入市场策略,是产品成功的最关键因素之一。没有好的go to market策略,付出再多时间、金钱和资源,也是白费功夫。

业界巨头如乔布斯,也曾在这点上栽过跟头。上个世纪80年代,Apple推出史上最失败的产品——Lisa电脑。此时,距离划时代的iphone手机问世,还有几十年的时间。 

纵有当时顶尖的图形技术加持,Lisa电脑也还是创造了总销售量1万台的最差业绩。误导性广告和高昂的价格被认为是Lisa电脑销量不佳的罪魁祸首。

很多人认为,Lisa电脑及其相关宣传,并未向受众传达有用信息,其对潜在消费者的吸引力为零。据说,乔布斯因为Lisa电脑的惨败而被Apple解雇。 

时至今日,乔布斯的传说已经过去,Apple在过去乔帮主的呕心沥血中,已非当日吴下阿蒙。然而,与业界巨头Apple相比,小公司并没有多少筹码来试错。不为产品进入市场做好规划,本就船小帆薄的小公司,只会满盘皆输。在全力投入产品研发的同时,制定一份不超支、符合消费者期待的go to market策略,显得尤为重要。 

目前市场来说,制定新产品go to market策略,主要采用两类模型:漏斗(funnel)模型、飞轮(flywheel)模型 

传统的漏斗模型”,强调一次性捕捉最多的销售线索(leads),并转化为实实在在的销售额。而飞轮模型”,则强调放长线钓大鱼,运用集客营销(inbound marketing)策略,建立长期忠诚的消费者关系。 

漏斗模型与消费者的体验流程紧密结合,围绕认知awareness)、评估(consideration)、决策(decision)三个环节步步为营、单向推进。 

 

飞轮模型体现的,则是一种良性循环:不断吸引潜在的和现有的消费者(Attract),与其深度互动(Engage)取悦他们(Delight),以终为始,循环往复,实现持续增长。 

潜在消费者转正之后,采用飞轮模型的公司仍继续完善用户体验,推出新内容,甚至新产品,吸引现有消费者的注意,与其互动,成为他们的快乐源泉。 

无论采用哪种模型,制定新产品入市计划,都需要遵循以下流程: 

  1. 识别买家画像(Distinguish the buyer persona 
  2. 分析消费者价值矩阵(Fill out the persona’s value matrix 
  3. 确定营销内容和挖掘潜在消费者的策略(Define the content, and lead-gen strategy 
  4. 一边实施,一边迭代、调整 (Adjust and iterate as you go)
  5. 保证留存率,为消费者带来更多的惊喜(Retain and delight your customers )

感觉有点难?没关系,我们为您准备了模板。它完整地呈现了制定入市策略的五个步骤。  

模板仅供参考,记得根据实际产品进行调整哦。 

Go-To-Market计划模板 

标题:____Go-To-Market策略

第一步:识别买家画像 

在制定相关策略之前,应该对买家画像有基本的了解。买家画像可能不止一种。画像的划分应该做到简洁明了,区分度高。

 

第二步:分析消费者价值矩阵 

以下表格罗列了价值矩阵的四个部分,并举例说明。 

角色画像 痛点 
(消费者面临的挑战和困扰) 
新产品的优势 
(新产品如何化解痛点?) 
营销信号 
(产品营销应该传递什么信息?) 
Eddy 现有服务费时烧钱 这个服务帮助用户节省时间与金钱 服务做____,优势在于___,既省时又省钱。 

 

第三步:确定营销内容和挖掘潜在消费者的策略 

根据消费者的体验流程,制定营销内容,以及挖掘潜在消费者的计划。下文将分漏斗模型飞轮模型两部分进行阐述。 

第一阶段: 

漏斗模型:认知 

飞轮模型:吸引潜在消费者 

为了吸引潜在消费者的眼球,你需要什么样的营销内容呢?下面这个表格或许能给你答案。 

类型 主题 营销策略 如何吸引潜在消费者 
博客贴文 什么是销售AI 贴文会通过FacebookTwitterLinkedIn等渠道,以及每周推送的方式,向读者发布 贴文中会设置CTA按钮,读者可以订阅下期研讨会的精彩内容 

 

第二阶段: 

漏斗模型:评估 

飞轮模型:进一步吸引潜在消费者,并与之互动 

紧接着上文的例子,假设在这个阶段,你的授课服务已小有名气。或者,一些潜在听众正在寻找相关的服务。这时,什么样的营销内容,才能让你的服务进入他们的视野呢? 

类型 主题 营销策略 如何吸引潜在消费者 
网络研讨会 销售AI如何提高生产效率 通过社交媒体、电子邮件进行推介,其中包含订阅页面的链接 发致谢邮件,其中包含研讨会录音的链接 

  

第三阶段: 

漏斗模型:决策 

飞轮模型:与潜在消费者进一步互动,扩大消费者群体,扩大现有消费者 

假设听众对你的授课服务十分感兴趣。这时,你有需要什么样的营销内容呢? 

类型 主题 营销策略 如何吸引潜在消费者 
教程录音样本 利用销售AI工具挖掘黑暗数据 在研讨会结束后,发送跟进邮件,更新推送和网站,把订阅链接包含在更新的内容中 订阅了教程的听众,都会有一名专属服务人员 

 

第四步:一边实施,一边调整、迭代 

计划肯定不是十全十美的,所以,你需要重新审视计划中有问题的地方,并作调整。同时,吸取成功的经验,想想如何运用到其他计划中。 

 

第五步:保证留存率,为消费者带来更多的惊喜 

这个阶段的工作重心在于:留住消费者的心,把好口碑传出去。在这个阶段,采用飞轮模型漏斗模型更有助于公司成长。漏斗模型的目标只是短期的销售增长,而飞轮模型不是。 

不同的新产品需要量身打造不同的Go-To-Market策略。但有了上述的模板和步骤,相信你可以交出一份更好的新产品Go-To-Market计划。 

原作者:Pamela Bump

原文https://blog.hubspot.com/marketing/go-to-market-plan 

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