上瘾模型Hook丨设计一款让用户戒不掉的产品

凭借电子屏幕上几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维?什么因素可以让用户养成习惯、产生依赖性?带着这些疑问,本文会通过尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)撰写的《上瘾》给大家解答疑惑。上瘾模型 Hook Model 是通过一定的流程,提高用户使用产品的频率,并最终发展为一项习惯的模式。

当我第一次在斯坦福大学的设计学院见到尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)时,立刻就对他在消费者行为领域的研究产生兴趣。在他提出的“上瘾”理论中,有三个点我非常欣赏,那是我之前一直没有发现的特点:

逻辑体系严谨:他的理论有很严密的逻辑结构,将如何提高用户粘度的难题科学地分解为更具体的小问题。

非常容易理解:你可以在短短5分钟的时间内领会这个理论的基础思想(按每分钟阅读250字的速度计)。

可操作性很强:这种理论不只停留在表面,也不只是在事后回过头来解释现象,而是给出了切实可行的方案,任何创业家都可以用这个方法来留存用户,提高收益。

大体来说,尼尔提出的理论主要解决了以下问题:如何创造并提升用户粘性。在达到同行业平均水平后,想进一步提升只会难上加难,如果有很好的应对策略,相信没人会不感兴趣。而他的理论很好地将心理学融合进来,给出了提升用户粘度的可行方案。

上瘾模型就是通过一定的流程,提高用户使用产品的频率,并最终发展为一项习惯的模式。上瘾模式主要由四个阶段组成:触发、行动、多变的回报、投入。接下来本文将依次对这四个阶段展开介绍:

上瘾模型四阶段
一、触发

为了促使用户做出我们期望的行动,第一步就是要找到触发行动的内部及外部诱因。

外部触发通常是用户肉眼可见的一些要素,如邮件、网站或链接等,就像是每个月还花呗的时候,用户就会提前收到相关通知,并进而点开应用查看,这就是外部触发。

内部触发通常与用户的感受和想法相关,例如每当用户感到孤独的时候,他们可能第一时间会想到打开微信和朋友聊天,这就是内部触发。

在触发阶段,你可以问自己下面一些问题:

  • 对于不同类型的用户,有哪些对应的触发方式?
  • 对于你的产品来说,外部和内部触发都是怎样的?
  • 怎样提升触发的效果?
  • 怎样判断这些触发是否/何时有效?
  • 对于你的客户,有哪些常见的触发方式?能够从中学习/复制的部分有哪些?
二、行动

行动就是用户在使用你的产品时,为了获得某种回馈或是满足某种期待(下一阶段会重点介绍),必须要进行的操作。

用户打开谷歌,接下来就是在搜索框输入问题;打开Facebook,接下来就是登录账户,然后浏览今天又有哪些新动态……作为一名产品设计师,你最主要的任务就是尽可能简化用户的操作流程,让他们自然而然地形成操作习惯。

尼尔提到了一个相关的概念——Fogg行为模型,这个模型指出人的行为产生主要有两个动因:一是具有主观意愿或动机,二是具备做出行为的能力(也可以理解为该行为的难度在能力范围之内)。

Fogg行为模型

简单来说,如果要做出某个行为的难度越大,所需的动机也要更加强烈,这样才会促使行为的产生。尼尔也指出,许多创业家都把精力和资本投入到了提高用户参与的积极性,而在简化操作方面的投入不足。

在行动阶段,你可以问自己下面一些问题:

  • 用户在使用你的产品时,为了获得预期的效果,最简便的操作是怎样的?
  • 你是否有在简化用户操作方面做过努力?
三、回报

回报,直白来说就是用户在使用产品时希望得到的结果、希望实现的目的。

有很多反馈方式可以用在产品设计上,提升用户对使用产品获得回报、实现目标的渴望,多变的回报模式相比于一般的反馈回路更有奇效,能够带给用户欲罢不能的使用体验。就像老虎机一样,你永远不知道每一次操作之后可能得到什么样的结果,总是会带给你期待的新鲜感。好比网络游戏比单机游戏更容易让人上瘾,这是因为其他玩家的加入在游戏内构成了一个社交网络,从而带来了无穷的可能性。

社群效应能够给用户带来认同感和归属感,就像你在朋友圈发布的动态获得了其他用户的点赞,就会感到非常满足和开心,这就是社群带来的效应。Stack Overflow是程序员圈内非常热门的一个网站,许多软件工程师都在这个网络社区里提问或解答其他人的问题,由于这个网站在圈内非常流行,包含了很多有价值的信息,在其中不停地搜索感兴趣的内容就会给用户带来持续的回报。

图片共享网站Pinterest也是一个很好的例子,你浏览到的图片丰富多样,而你每次都能在其中找到非常赏心悦目的内容。实现自我价值、体现个性的回报形式也非常有效,例如允许用户在角色扮演游戏中塑造一个角色形象等。

在回报阶段,你可以问自己下面一些问题:

  • 你怎样给予用户回报?
  • 回报的形式是否有趣而多样?
  • 你的产品提供的回报属于“社群”、“搜寻”还是“自我实现”类型?你如何向其中添加更多样化的回报模式?
四、投入

我们都非常珍视自己创造出来的产品,这是人的本性。

在2012年的一项实验中,受试者被要求自己折一只纸青蛙,研究者发现,这些受试者对自己折的纸青蛙和折纸高手折的纸青蛙同样珍视。

因此,对于辛辛苦苦做出来的产品,作为产品经理,你的任务就是引导用户的投入,利用各种触发方式吸引用户,储存价值并创造需求。

如果你开发的是日历小程序,并成功地让用户设置了备忘录,那么你就可以静待下一次的触发了;如果我的网站能够吸引用户访问并注册,订阅或关注我的社交账号,我就创造了下一次的触发条件。如果你在Stack Overflow上积累了很多人气,那么你就储存了社会价值,也就创造了投入,其他人在Twitter上关注你也是同样的道理。

用户的行为具有一致性,因此我们可以对此进行验证,并作出改进,这也是一种投入。

在投入阶段,你可以问自己下面一些问题:

  • 如何设置下一次用户触发,储存价值并创造需求?需要在产品中投入什么?
  • 是否存在提升用户投入的机会?
案例分析-Facebook

让我们以一个最熟悉的案例入手——Facebook。这是一个很容易展开的例子,因为Facebook在塑造用户习惯方面非常成功。

如果你的产品暂时还没有对用户形成特别强大的习惯塑造力,我仍然建议你花至少30分钟,好好思考前文提到的问题,这将对你明确目标有所帮助。

下面是Facebook的成瘾模式四阶段具体做法:

Facebook上瘾模型四阶段
案例分析- Stack Overflow

早在2013年6月,Stack Overview上就有170万注册用户就计算机编程问题互相交流。

下面是Stack Overview的成瘾模式四阶段具体做法:

Stack Overview上瘾模型四阶段

原作者:alexandercowan.com

原文:《MAKING YOUR PRODUCT A HABIT: THE HOOK FRAMEWORK》

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