原美的高管干货分享,美的的战略落地执行能力

战略落地执行

美的的战略:先把内部的管理能力、经营能力搞清楚

1. 战略本身就是一个动态的过程

如前所述,美的的品类居于行业前列,看起来是多元化的战略了。相比之下,很多的家电企业,至少放到中国来看,“多元化”并不成功,有一个产品做得很好,但是要做别的产品就很难做成。这是一个很有意思也值得研究的现象。

做企业经常会去思考的一个问题,就是“多元化战略”还是“专业化战略”?我认为从企业经营的角度说,不存在“多元化战略”和“专业化战略”之分或者说这不是上升到战略层面的界定。从专家的角度可能需要进行辨识、分解,但我觉得这只是一种理论上的理解而已。企业的经营其实很难分清楚专业化还是多元化。

经常有人说华为之所以成功,是因为专业化。但是,华为的成功绝对不在于所谓的专业化,它的品类、产业链、运作模式,可以说是多元的,也可以说是专业的,两者都是说得通的。再比如现在的互联网企业,哪能再用专业化还是多元化来界定与论述?在学术圈子里,有很多自圆其说的东西,在战略管理上就更多。但这对其他的企业而言,没有太多意义,反而可能产生方向性的误导。作为企业的实战人员,对这些一定要做到心里有数,不然就真的“百无一用是书生”。

中国企业确实是非常喜欢谈战略,国外企业好象没有声势浩大讲战略的。我看到很多公司做的战略,不论是内部人做的还是外部专家做的,都非常详尽,几乎完美。但是中国企业的战略执行的效果,都是比较弱的。问题出在哪?是战略规划做得不好吗?关键在于战略本身就是一个动态的过程不是说做出100亿、200亿的一个战略规划书,把路径都设计好,战略就能够自然实现的。

所谓战略选择的问题,也大都是一个伪命题。当然,企业也时时碰到选择、取舍的问题,但是这不至于一定要放到战略框架上来论述。在企业里面,其实哪有这么轻松容易就说清楚,选择这个战略就是对的,选择另外一个就是错的。很多时候,难与易,始终在与你的资源、能力以及外部环境互动。

2. 从战略到执行,核心的要素是经营能力

很多企业之所以强调专业化,是因为它多元化的能力不强!那些经营能力强的,都不会说什么多元化专业化,早就干起来了。这不是一个外向的战略选择问题这么简单,而是企业内生的能力、资源匹配以及抓住市场机会的问题。简单讲,就是你有能力,就可以多干事;你能力不足,就只干一件事情。我们在做战略的过程当中,在做战略沟通、规划的时候,不要简单的去探讨多元还是专业,要先把内部的管理能力、经营能力搞清楚没有这样的能力,什么样的战略都是空架子。我在给很多企业做战略规划的时候,特别强调要做经营能力的战略规划。

我们可以思考一下,对很多企业来讲,对行业的判断一定会出现巨大的偏差吗?或者说真的又什么机会,只有一两个人看到而其它的人都没有看到吗?更何况很多优秀的企业,一开始几乎都是跟随者,没有靠什么原创的独有的东西干起来的。

就像家电行业,经常有人会说,美的之所以成功,是因为房地产的黄金20年,给了家电行业巨大的机会。但是反过来讲,房地产的黄金20年给家电带来机会,我相信只要在家电行业里的,恐怕没有一个老板不会认识到。大家不会看不到这个趋势,也绝对不会在这个趋势面前无动于衷。

为什么这个黄金20年对美的格力来说是黄金20年,但是对更多的高达80%以上的中国家电企业,却是灾难性的20年,是消失了的20年呢?核心还是经营能力的问题这也是从战略到执行的最核心的要素。

从实战的角度,我们对书籍对理论要敏感要学习,但是更要搞清楚,他们给我们带来的到底是思想的启发、操作的指引,还是案例的提供。很多事后的总结和归纳,在理论上当然是可以说得通的。比如我可以讲多元化战略,写一本书;也可以讲专业化战略,写一本书;还可以讲战略选择,写一本书。诸如“做正确的事、正确的做事、把事做正确”等等说法,感觉是在哲学层面上,讲得很有道理,但是企业不能指望简单地靠一两个归纳来解决问题。

3.经营能力是有数据可衡量的 

那么,到底什么是经营能力?怎么去评价和衡量这个经营能力?企业做大了就是有经营能力吗?赚钱了就叫经营能力吗?销售好就叫经营能力吗?我认为不是。以下是我对经营能力如何去衡量、如何去评价的思考。

第一,一定是数学题,一定是用数字去检测的。就像评价一个人是否健康,一定是拿数据说话。

第二,一定是要看里子,不是看面子这个面子就是指销售收入等等这些面上的指标。很多知名的企业、品牌,一次事件就倒下了,是完全正常的。比如曾经的三株,因为一个危机事件而倒下,尽管最后证实是冤枉了三株,好像三株的老板很冤、运气太差。实际上真的不冤,为什么?因为你本身做的东西就不是那么正道,抗风险能力又不强。在家电行业更是如此了,有很多很多这样的案例。

第三,既要看效益,更要看效率。

效益就是指销售、利润,包括现金流。最近很多人关注现金流,但有现金流就足够了吗?如果你没有创造现金流的能力,那你积累的现金流迟早是撑不下去的。

所谓效率,是评价企业能力的动态指标。企业经营能力,或者说组织能力,是有这些指标的。说实话,很多企业搞组织能力建设,都是从某个职能部门、从理想化的角度去看的,搞了很多概念、做了很多方案、写了很多书、做了很多模型,但是对企业提高组织能力可能没什么用处,因为摸不着边。

我理解的组织能力是什么呢?可以通过效率指标来看,它可以体现出组织能力的高下。举例来看,什么叫组织能力变得越来越强?一定是有一些指标可以衡量的,比如企业的人均销售越来越高、人均利润越来越高、库存周转越来越快、现金周期越来越短、投入产出比越来越高,等等。而且这个“越来越”是两个维度:第一个是跟自己比,今年比去年好,这个数据在变好;第二个跟同行比,不断在优化。这样才代表你的组织能力上去了。

这不是说站在人力资源部门的角度、组织发展的角度,通过员工状态、组织氛围等等去评估的,而且这样做让组织能力建设进入到一个误区。这也是到现在为止,很多企业在组织能力(经营能力)这一块没有引起足够重视,以至于经营能力并不强大的原因,相当于是病因都没有搞清楚、怎么能够找到对应的办法?美的的战略能够执行,就跟对这个事情的理解有关系。

美的战略转型中的“数字密码”

1. 优化与企业的效率有关的指标

美的战略转型

上图是美的2011年与2016年的数据。这是我经常用的一组数据,也是美的在经营管理中一直不断改善与提升的。我们进行了详细分析,这五年间,美的其实在经营上也遇到了一些问题,所以整个五年销售增长才19%。美的以前每年增长都不会低于这个数,这个速度是美的史上从未有过的。

但是在这些数据里面可以看到,除了第一行营业收入这个数据不理想之外,其余的我认为都是跟企业的效率有关的这些指标,全部都在优化。营业成本的增长是6.6%,远远低于收入的增长,因为成本控制住了,还有净利润翻倍、人均销售增长近1.5倍,在人员数量方面,原来是19.6万人做1340亿的规模,现在10万人做1590亿的规模。周转率等指标,也说明整个企业的经营效率在不断增强。

2. 全面预算管理:上接战略、下接绩效

下面这张图,美的转型成功的核心要素都在其中。

美的战略转型升级三大主轴

当时,美的转型确定了三个主轴——“产品领先、效率驱动、全球运营”这些在2010年甚至更早时就一直在做,其中的重点就是效率驱动。从上述图例中可以看得到,美的整个经营效率在大幅度提高。当然,这个经营效率提高是一个系统工程比如减少产品的型号、增加自动化投入、控制固定资产投资、提升固定资产的投入产出比,又如提高制造效率、缩短现金周期、压缩管理层级等等。通过这一系列的动作,才使美的转型成功。

(1)财务逻辑是企业经营的基本逻辑

但转型过程中有个非常重要的抓手,就是全面预算管理没有全面预算管理,是没办法把战略转型的动作落实到位的。经营预算的内涵与价值,就在于上接战略、下接绩效。通过预算,才能把这一项项动作细化、解码,相关的部门才能一项项去承接、去落实,管理部门也才能去检查。这样一个转型,涉及到很多方面,要做详细的测算,绝对不是董事长或者高管们说一说、喊一喊、提一提、逼一逼,就能干得成的。

在战略执行的过程中,如果没有预算,没有详细的测算安排,战略是解码不了的,而且绩效考核与评价的依据不知道从哪里来,也无从判断。全面预算的概念不是财务做的一些会计表格,它是把你要做的战略举措、经营举措,通过财务的逻辑来进行验证,看到底行不行。因为财务逻辑是企业经营的基本逻辑,任何企业都逃离不了的。

(2)通过预算来规划利润

下图可以帮助大家理解全面预算管理。

美的全面预算管理

我经常讲,利润也是可以规划出来的,如下图所示:

美的利润规划

这个图片反映了预算在经营管理当中的作用与重要性,或者说是如何发挥作用的。利润也是可以规划出来的,按照逻辑、方向去做就有可能得到正常的结果。比如,现在利润率是5%,五年之后希望做到10%,那就必须要去分析利润的结构,然后再看哪里能够给利润带来改善空间:通过产品结构的优化可以提高毛利率,能影响净利润1.8%;通过制造效率提高,可以提高1.4%……等等。

当然这里有两个维度,一个是数字结构层面,通过做这些管理动作,才能提高5%;第二个是时间维度,绝对不是说一年时间我对产品结构进行优化,就能够直接贡献1.8%,第二年对制造效率进行提升,再贡献1.4%,而是这些动作都要做。明年产品结构优化,提升0.2%,后年再继续优化,提升0.3%;管理费用下降贡献0.1%,再持续优化。它绝不是立竿见影一年两年就能改善,而是一系列动作坚持的结果。

(3)经营分析会:验证和调整预算

所以,美的转型,预算是重要的手段和工具,都是通过预算去进行测算和验证。当然,绝对不是预算一出来,就可以了,还要通过经营分析(主要是经营分析会)来不断检查分析。预算是拆到每个月的,每个月再开经营分析会,针对性分析当时的预算是不是得到了有效的执行,偏差在哪里?为什么有偏差?为什么有的完成了,有的没完成?问题出在哪里?这是一定要搞清楚的,然后就一项项针对性来改善。管理就是这样进步的,经营能力就是这样一点点积累起来的。

美的全面预算管理

美的这些预算指标是分解到月的,美的需要关注的重点指标每个月都会有,比如各种费用率、库存、现金周期、毛利率等等,而且要一层一层提供,像库存,事业部层面要有数据,工厂层面要有数据,工厂库存还分型号,渠道的库存也要有数据。

理解美的全面预算管理

那么美的这么大的公司,怎么样解决库存的问题?可能每一个产品、每一个型号,每一个核算单位的库存,都能算得清清楚楚,每一个市场的情况都算得清清楚楚。通过这样一个体系,每个月都能够看到,我们当时制定的战略计划、转型的措施,有没有在做?有没有效果?要不要调整整个美的就是一个逻辑化、数字化的决策体系,都是看数据去找问题、做分析、拍板决策的。从另外一个角度看,美的培养人也变得非常容易。就是在这样一种数据导向的经营框架下,通过这个方式,周而复始地计划、预算、分析、总结,只要这个人不蠢、不懒,就能够在这个体系下有效地成长起来。

3. 预算管控和考核兑现的双管齐下

经过预算的逻辑验证、经营分析的过程管理之后,要落实到考核上。以这个转型的三大主轴为例,不能只喊口号,一定要有一些指标来说明。

美的战略举措的细化

比如说什么叫产品领先?或者说评价产品领先的维度有哪些?我们就列了这三个(当然有一些不同的事业部会有所区别),市场占有率得上去、高端产品的占比也要上去、研发投入占比要达到一定的规模,做到这些,才叫产品领先。效率驱动也是如此,现金周期要缩短、期间费用率要下降、单个SKU产出要提升,这些都是效率的核心指标。这样一来,就把大的战略举措拆细成各种指标,然后进行测算、进行分解,最后要明确到部门与责任人,进行考核。

我把它称之为预算管控和考核兑现的双管齐下。用何老板在20年前的原话讲,预算出来了,我的经营的重点就出来了,风险点、价值点也出来了,同时对干部、对经营单位的考核指标也出来了。

换个角度来讲,如果考核的点不在预算里面体现,或者预算里没有把考核点搞清楚,你是没办法保证这个事情是一定要做的,而且是一定能够做到的。预算管控和考核兑现非常重要的,是保证战略目标实现的非常重要的一个管理手段。

美的从战略到执行的“5311” 法则

1. “5311”,从战略到执行的有效滚动 

基于以上,我把美的从战略到执行的过程总结为“5311”:

  • “5”是五年规划,美的每个五年都会做一个规划。
  • “3”是三年滚动规划,就是每一年都做下一个三年的规划。五年规划一般比较远,很难保证企业一定能够按照预想的在做,所以用三年滚动规划来衔接。这个滚动规划是基于五年战略规划的大方向,同时也会结合当年的经营情况来做调整。
  • 第一个“1”是1个年度的经营计划和全面预算。
  • 第二个“1”是分解到每个月度的经营预算和月度的经营分析会。

关键点是后面两个“1”。年度的计划一定要变成年度预算,年度预算一定要拆到每个月。因为在财务上每个月本身就是一个完整的小经营周期,有很多数据本来都是按月进行统计的。然后每个月做经营分析会,要比较数据,跟预算比、跟去年的情况比,有时候还要对标一些行业的标杆数据。

通过 5311,不断地把战略到执行整个系统有效地滚动起来。远近结合,细致简化,反复验证,可调可控。形象地说,相当于把一个5年的规划,变成了60个月的计划。而且这个计划,不是那种重点工作计划,不是工作表格,而是一个预算,每个月都有详细数据与逻辑。这样就更加有效地去管控一个比较长期的目标。

2. 用财务语言解码战略和业务过程

用财务语言解码战略和业务过程

这里面非常关键的就是要用好财务管理工具,用好预算管理这个“抓手”。这些战略规划要用财务的逻辑进行解码、编码。没有预算管理,从战略到执行,我觉得就是碰运气,经营能力更没办法提高。

我去很多企业,评价它的战略执行能力、经营能力,就看它的财务管理。如果没有预算管理,没有清晰的核算,开不好经营分析会,没有与此对应的绩效考核的话,可能它很多经营管理都是“假动作”。就是说企业还是在靠要素资源禀赋,或者说靠老板能力,靠高管团队的个人能力,或者靠资本门槛,总之绝对不能说明这个公司是有组织能力的、是有经营能力的。一个企业不能有效地使用财务管理工具推进经营效率改善的话,是不可能提升得了组织能力的。

美的从战略到执行的五个环节

美的从战略到执行的五个环节

总结美的的经营实践,从战略到执行就是五个环节:

  • 第一是要确定战略目标
  • 第二是要细化到年度的经营计划
  • 第三要根据年度经营计划去做全面预算。预算就是两个方面,一是对战略、计划进行解码,二是相当于提前一年把财务报表做出来,不断按照这个逻辑去做,预算的准确性也会越来越高,经营就变得越来越可控。
  • 第四是经营分析,主要是以月度经营分析会为主。
  • 第五是考核评价

这五个环节形成了从战略到执行的闭环。我认为,一个企业要真正由战略到执行,也是这五个环节,缺一不可。

所有的好结果,都是管理出来的。我们来看一些数据,这里选了两个行业的两家企业进行分析,分别是家电行业的美的和科龙、IT通讯领域的华为和中兴:

美的、科龙销售收入和人均销售收入

可以看到,在2000年前后两个企业的规模差不多,但是后面差距就拉开了,而且两条线有非常一致的趋势,一条线是整个销售规模的增长性,另一条线是人均销售的增长性。美的的规模逐渐甩开了科龙,而人效也是科龙的两倍。华为的规模逐渐甩开了中兴,而人效也是中兴的三倍以上。相比之下,美的、华为比同行要高出许多,这意味着什么?

这是一个互为因果的关系,你没有比别人更高的人效,就没办法获得更高的增长。反过来,一个优秀的企业、行业领军者,一定有更高的人效。它没有这种经营管理水平,也就不可能达到这种高度。所以任正非说,一切企业的竞争,都是管理的比拼要全员全流程降成本。

而美的是这么管理出来的,就是一项一项的去抠,做预算的时候,就从来不会想环境会更好。会预设价格一定会往下走,在价格下行的情况下,我们还怎么保证盈利、甚至还要提高?这两头挤压,还要能活下来、活得好!所以在这种预算原则下,每年都要不断地加快周转、提升投入产出比、不断减员增效,不断降本降费、不断提高效率,来获取盈利空间。这也和许多优秀企业要做“灾备”是一样的道理。

所以像美的这样的企业,碰到不好的环境、危机事件,只要不是那种无路可逃的灭顶之灾,那危机就是机会,因为危机会加速一些能力不行的企业的死亡。

回顾美的的发展历程,每一次大环境不好的情况下,当年或者下一年美的就能够获得更好的增长,我相信2020年美的的业绩可能会增长得更好。

美的的启示:企业战略实现的五个必然逻辑

关于企业战略实现,我觉得一定要认知到,并且搞清楚这五个必然的逻辑。

第一,企业竞争的背后,都是效率的比拼商业模式的本质就是提升效率,把低效的模式干掉。无论电商、互联网等各种所谓的商业形态,骨子里面还是效率。

第二,一个低效率的企业,是不可能持续实现高增长的很多企业有高增长的目标,泛家居行业前五年十年特别多的大口号,三两年翻番、五年十倍。但是去看企业内部的效率,如果你的效率指标在过去三年都没有明显的变化、内部流程效率低下,办个事无数的人签字审批,除非你有钱去搞收购兼并,否则的话,高增长是不可能出现的。

第三,如果没有比竞争者更高的人效,就不可能拥有比竞争者更好的市场。

第四,战略执行必然平衡经营的复杂度与管理的简单化。

第五,经营人才的能力体现真实的经营能力,不能经营人才的企业,是不可能持续实现战略目标的。

总体来讲外延的增长跟内涵的增长是相辅相成的。而且内生的增长更重要尤其在当下这样一种环境下。你没有内生的能力,而想去追求外部的增长,这是绝对不可能的。而且风险会非常高,哪怕你有钱把它买下来,但是你也干不了。有句话很有意思,“以前凭运气赚的钱,现在都会凭实力亏掉”。比如海航,我们不去评价这个企业的好坏,但我觉得它过去的增长绝对不是都基于经营管理的实力,战略设计上很美好,什么三大主业、产融结合、互为支撑,这些年靠收购兼并盲目扩张,结果现在运营不下去。

中国企业从战略到执行面临的挑战:提升财务管理能力

在这种情况下,中国企业的挑战也出现了。最近这些年,我近距离观察许多中国企业,发现普遍欠缺三种能力:第一是财务管理能力,其次是战略管理能力,再其次才是组织管理能力很多专家、企业重视组织能力,但我把这个排在第三位。

财务管理能力非常重要。为什么这么说?一方面,财务管理能力是战略管理能力和整个组织管理能力的基础;另一方面,中国很多企业对财务管理没有深入有效的认识。要么认为是钱袋子,所以找信得过的人看着;要么认为是卡风险的,让业务部门与财务部门之间矛盾重重。中国太多企业的财务管理水平不高,导致它很多的管理动作,都是语文课、不是数学课。我们现在面临着从战略到执行的最大的挑战,就是来自于这里。

美的,财务管理体系是非常专业、也非常强势,更重要的是,它能够深入业务、理解经营。其实华为也是如此,我们见不到的背后,是华为的整个财经体系非常专业、非常强大。任正非对CFO体系人员的要求就是要能够随时接任CEO。这一方面,是很多中国企业比较薄弱的地方。鲜为人知的是,美的CFO拿过很专业的“亚洲CFO大奖”,外部专业机构对美的财务管理水平的评价是中国企业里顶级的。

战略即经营:管理不是一蹴而就,而是慢慢带来惊喜

各位大都是战略板块的同仁,其实不论战略部门也好、其他职能部门也好,都有后台部门如何在经营管理中发挥作用的困惑,甚至也还有职业发展的困惑。我原来在美的,也一直是在后台职能部门,但很多美的职能管理人员和你聊事情,你很有可能认为他是业务部门的、是搞经营的。美的人的经营意识都很强,美的职能部门的人,尤其是干部,没有常见的那种知识分子的“迂腐”或者说“专业”,而是深入业务、钻研业务的。美的的财务更是如此,美的系人才中的财务体系人员,在外部广受欢迎。很多老板用美的的财务,都有一个感觉,就是他们的经营意识很强,绝对是经营型的财务。

我跟很多老板聊,都以为我是搞销售的、做业务、搞经营的,但实际上我一天销售都没干过,我现在讲财务、讲预算,别人会以为我是搞财务的,其实我也没有干过。为什么我们这些职能管理者会让人感觉是搞业务的人、或者热衷于谈经营谈数字谈业务呢?这就是美的的特色,或者说是我们受美的的影响,更全面、更深刻地理解了经营。在美的,后台的如果不懂业务不懂经营,根本做不好后台的事情。

我觉得不管是做财务、做战略,还是做人力资源,一定要避免专业陷阱。搞战略管理的,不见得一定动不动拿战略那些套路。甚至大胆一点讲,没有什么所谓的专业可言,财务管理它不是个专业、战略管理也不是个专业,一切都是基于经营的。在企业里,有管理,只有经营。

  • 第一,一定要去深入了解业务。要跟业务的人去交朋友,要站在业务的角度思考,假如我是CEO,该怎么办?假如我是营销总监,我会怎么干?假如我是事业部总经理,会怎么看总部的工作?
  • 第二,一定要强调数据洞察。数据即洞察,一定要把周转率指标、投入产出比、人效等等数据的逻辑打通,而不是简单把各种数据堆在上面。
  • 第三,打通价值逻辑。我的工作在公司里的价值点在哪里?投入了什么,创造了什么?通过哪些指标来评价与衡量我们企业?
  • 第四,建立全局思维。客观讲,职能部门经常犯这种专业错误,总是从一个专业的角度对很多事情杞人忧天,这也不对那也不行。作为专业管理者,一定要注意,不要太过于追求完美,看到一点问题大惊小怪。这个问题是大问题还是小问题?对全局的影响怎么样?站在全局的角度,这个事情是什么性质的?我们不可能把所有的问题都消灭,一定是辩证看待、抓大放小。

我们干任何事情,一定要想着它对经营产生了什么意义我做战略,这公司没有我,有没有什么影响?我做人力,这个公司人力资源总监换个人来做,有什么不一样?而且职能管理者不能过于追求内部的存在感,甚至要勇于牺牲,因为直接创造价值的在前方,后方是为前方服务的,一旦后方变重,就会产生官僚主义,这种存在感是非常有害的。

未来的中国经济发展,会需要很多综合性的、全面性的经营人才。中国靠企业家精神驱动的时代已经渐渐过去了。不是说企业家精神不重要,改革开放40年了,再只靠企业家精神是不行的,或者说再想出现一大批企业家来改变中国经济是不大可能的,但是在经营上还有很大的空间。很多的企业管理粗放、资源消耗很大、人效很低,需要一批真正懂经营的综合性人才,才可以把企业运作得更好,也可以把整个中国的经济运作得更好。我觉得对更多的职业经理人来讲,这是巨大的机会。“管理不是一蹴而就,而是慢慢带来惊喜。”这是我一直在向企业家们传播的一个理念。利润的规划也好、通过预算经营分析去提高企业的战略执行能力也好,都是慢功夫。我们作为管理者,也要去影响老板,愿意在管理上坚持投入。

我前段时间写过一篇文章,叫《任正非的1997和何享健的1998。很多企业都在学华为、学美的,但是我觉得我们更应该回过去看20年前,华为和美的做了什么。只有这么去看,才能够看得清楚。20年前,任正非和何享健就跟别的企业家不一样,他们认识到管理的重要性,开始抓管理、抓流程、抓制度,并且在引进人才、培养人才队伍。因为有这样的管理意识,才有美的华为的今天。

作者:黄治国,原美的学院创办院长、美的小家电集团管委会成员&运营与人力资源总监
来源:战略落地研习社(ID:zhanlueluodiyxs999)
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