创新案例|女装多品牌集合平台「素然」如何通过“慢慢来”实现五年内近八倍的营收增长

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2002年,初成立的素然ZUCZUG只有 7名员工,而时至今日,其旗下的运动品牌An Ko Rau实现了五年近八倍的营收增长,2017年,单店业绩超800万。

本文探讨了女装「素然」的发展历程与其多品牌布局的创新之处,旨在为迎合当今消费者的服装品牌提供发展思路。

01 成功转型为「多品牌集合平台」 包容性激活多品类女装品牌

相比于2002年的素然,现在的素然更是一个品牌矩阵的代名词,其旗下的品牌包括时装品牌ZUCZUG、环保品牌klee klee、运动品牌An Ko Rau 、配件品牌extra one、设计师个人品牌WHM、ZUCZUG子品牌 4M46、及同名集合零售品牌ZUCZUG,每个品牌定位不同、各具特色。

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平台包容性

生成品牌矩阵开始于2008的转型,素然试图摆脱个人设计师品牌的定位,选择进行产品线扩张,并开始在品牌主线的基础上内部孵化几支独立品牌,意在脱离仅以设计师为主导的品牌局限,这次转型声势虽小,却是素然洞察市场变化、拥抱审美多元的起点,再到2016,素然彻底定位为多品牌集合平台,打造一支集合不同审美与消费者的服装“社区”。

多品牌矩阵的大获成功离不开包容性,于素然的发展而言,这种包容性主要有两点:首先,对新型消费方式与审美的包容,抑或是宽化,这种情况下,与其说是“包容”,不如说成“思变”,素然这些年不断发展新品牌,示范性地把时尚女装对标的消费者年龄段拉开、把品类扩宽——有成熟简约的「WHM」、有鬼马活泼的「usually dream」,有睡衣(「3ge3 project」、有配饰(『extra one』);而另一方面,素然的包容性体现在把自己定位成“多品牌集合平台”,“多品牌”不止自家品牌,素然公众号『逛逛』栏目下的『买手推荐』每期会介绍一个服装品牌,而素然官网也提供这些品牌特色单品的购买入口——素然在集合优质品牌的同时,也为消费者进行了一次审美筛选,这种基于用户消费需求,把流量分出一些给好产品,素然的操作足够大气,也足以赢得消费者好感。

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02 诚意不聒噪 『质感人设』减轻消费者审美压力

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打造「质感人设」

近些年的服装设计越来越“去浮躁”,从前简单干净的小众款式越来越大众:人们开始追求服装的质感与舒适度,而素然不仅仅在服装本身的材料与款式满足消费者,还利用社媒平台把品牌形象打造成“质感人设“。

浏览素然的网站与公众号,更像是看一场干净安静的展览,每打开任意一个入口,都是一次审美积累:「没事儿」栏目提供与不同艺术家合作的服装、周边与画册购买入口,「戳客戳客」栏目作为艺术文化机构,记录了素然合作过的相关讲座与展览,而「Klee Klee和朋友们」记录了素然相关品牌的项目故事——页面简洁而有张力。

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素然官网风格

素然公众号有一个「照相馆」栏目,是素然与摄影师合作共同拍摄的类似“买家秀”的栏目,这个项目选模特的标准是“不要太瘦、不要太年轻”,给网站浏览者的直观印象是“模特和我身边同事、长辈、朋友长得差不多,这些衣服看起来很适合我们”,这种有诚意而不聒噪的社区建设,不会给消费者任何身材压力与审美负担,而素然服装的个性化设计更让消费者对于舒适与时尚感的结合有了信心。而营销方面,素然看起来总是“不太用力”,在各类“满减”、“优惠券”铺天盖地到消费者在计算优惠时常常“大脑失灵”的当下,素然的优惠方式诚实直接:消费满xx元,即可获赠xx(某产品)一件,减少消费者与品牌互动时的疲惫感,无疑进一步增加消费者好感

03 门店打消“连锁感” 给消费者足够新鲜感

素然是积极拥抱时代变化的先锋品牌,从脱离个人设计师品牌到打造多品牌矩阵,再到品类多元化社区化,素然的每次蜕变都在用力与新时代贴合,而素然的各品牌定位与各门店风格的打造都是这两次蜕变的优异答卷。

素然首先意识到大众审美的多元性以及大众运动意识的觉醒,率先打造了运动品牌An Ko Rau在内的一众多风格品牌,把风格品类扩宽、同时以“社区”的方式聚集不同选择向的消费者人群,用包容审美的方式为消费者提供更多选择,而下一阶段的多风格门店打造更是意识到年轻人越来越排斥连锁化门店,非同质是创新的必然选择,因此,素然的每个门店风格都不同,每次门店体验都给消费者足够新鲜感。

门店“去连锁感”

04 用“慢慢来”强化社会责任感 搭建品牌有机生命体

发展过程中,素然越来越意识到社会责任感于品牌形象的重要性

近些年,ESG成为众多品牌营销的热度话题,素然不仅在2022年9月获得B Corp认证(B Corp从员工、社区、环境、治理和客户 5 个测评维度考量企业的ESG影响力,评分超80分获得认证),还积极参与各类公益活动,并推出瑕疵品循环、旧衣修补、旧衣捐赠、回收羽绒等项目计划,实现更可持续的循环利用……

获B Corp认证企业

最值一提的是素然的品牌klee klee,klee klee的定位就是环保品牌,在生产过程中“klee klee”是藏族口语里“慢慢来”的意思,致力于使用更环保的材料,染织工艺也考虑了减少环境与能源的负担,比如“用高山羊毛、骆驼绒、羊驼绒、牦牛绒、貉绒及棉花,来勾画土地上流动的温润感,表达对于朴拙的喜爱”、“使用天然材料,依靠手工编织,制作舒适精良简约的黄麻鞋,分享「简单、舒适,与土地息息相关的的生活方式」”。

而klee klee与北京当代艺术基金会共同孵化出的手工织物社会公益项目「中国少数民族文化发展与保护——naze naze 独龙族」,生长了八年,naze naze可以理解为素然旗下的另一个子品牌,帮助当地纺织工艺留存与妇女就业:2016年naze naze邀请12名独龙族织女参与毯子、斗篷、靠垫等产品的制作,并在第二年一月推出一期产品,其后的很长一段时间内,naze naze所有收益回捐独龙族当地,并投入下期生产,每期产品都会在klee klee门店进行展览,让消费者感受到织物背后的温度与人文关怀。素然徐徐道来的动听故事或许更是其打动消费者的主要原因——社会责任感让品牌成为良性增长的有机生命体。

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KLEE KLEE

05 启示

素然的发展路径和绝大多数服装品牌迥然不同,有预见性地搭建迎合多元审美的多品牌集合,同时在门店与社媒平台经营下力,打造“质感人设”。

本文启示主要有四点:

  • 服装品牌要及时洞察与迎合审美变化,突破风格单一瓶颈,可根据品牌实际情况打造多品类多风格产品
  • 社媒平台同样是服装品牌的营销发力平台,也是树立品牌理念与加深消费者印象的有效途径
  • 打消同质化与是创新的必然选择,用“去连锁化”的思想进行门店巧思设计是服装品牌迅速赢取消费者好感的捷径
  • 社会责任感催生品牌影响力、延长品牌寿命
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