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创新案例|茶百道的增长策略:用数字化和创新营销赢得市场

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一文解读茶百道的商业奥秘,如何从成都学校旁的一家小店成长为7000+门店的行业巨头。揭秘茶百道突破高端茶饮市场的战略,洞察市场大健康需求,优化供应链,打造特色门店,以及数字化转型如何助力其实现40亿元营收,以及高达22.5%的利润率。

茶百道于近日获得10亿元融资,估值接近180亿元。

2008年,茶百道第一家门店开在成都一所中学旁,而截至今年四月,茶百道已实现全国7000+门店,2022年实现营收约40亿元,利润额达到约9亿元,对应利润率约为22.5%。

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茶百道发展历程

茶百道作为众多腰部茶饮品牌的中坚力量,没能像喜茶一样抓准时机完成高端转型、实现高品牌溢价,但却不断在产品与营销下功夫,在茶饮市场的有限体量下,实现一定程度的高声量与高销量。

01 洞察新茶饮市场大健康需求 茶百道从“吃透茶叶生产”做突破

茶百道在今年四月发布了全新品牌定位:从先前大致趋同的“鲜果与中国茶”升级为“好茶为底,新鲜制造”,进一步凸显茶的存在感,迎合市场“清爽健康”的茶饮需求。

茶叶高工艺&迎合新市场

茶百道此次全面升级茶底品质:窨制是花茶最重要的制作工艺,通过花瓣付窨、烘茶为坯、配花、通花、散热、续窨、起茶等繁杂工序,将花香花味吸附到茶叶上,茶百道此次升级实现了茉莉花茶从五窨到七窨的标准,在茶底工艺上打造产品高质量壁垒,同时对坦洋工夫、奇兰、兰香铁观音进行茶底升级,其中,坦洋工夫茶就是茶百道团队在去年底考察不同茶山基地后,在浙闽丘陵的坦洋村探寻到的小众茶叶。

对市场需求做出敏锐洞察与果决回应是茶百道新产品迅速抢占市场的秘诀,我们注意到,从今年开始,茶百道陆续推出国风纯茶/鲜奶茶/轻乳茶产品矩阵,不同于其在2018年大爆的豆乳玉麒麟、杨枝甘露等创意奶茶,茶百道迎合市场与消费者的大健康、低负担等需求,打造出龙芽茉绿、佛手柠檬红茶等清爽果茶,将笔墨重点描在茶底上,赢取消费者好感,近日还推出主题为“山海造物,梅色天成”的国风杨梅系列,精选东魁杨梅,探索高品质中国茶与天然食材的搭配。

不难看出,茶百道一步步将“打造夺人眼球的爆款”的思维向“研发消费者称道的品质好茶“转变,不做一锤子买卖,足够赢取消费者好感。

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东魁杨梅系列

02 持续优化供应链&加大研发投入 数字化是竞品同质化的破局关键

茶百道本次融资着眼于原材料加工生产基地的智能化与供应链上游的建设与完善,搭建全球数智化供应链系统,保障从生产到供应的质量,更好控制成本,实现精细化运营,加大在技术与数字化创新方面的投入。实际上,茶百道已和阿里云合作,依靠云服务平台与创新架构打造出一套较为完善的技术研发体系,基本实现核心业务的云部署,并进一步提高了研发能力。

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优化供应链&加大研发投入

茶百道的数字化转型主要分为两部分:

持续优化供应链:

仓储和配送是茶百道建立智能数字化供应链结构的首要切入点,目前,茶百道已在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地建立了仓储系统,囊括西南、华北、东北、西北、中南、华东六个区域,基本实现区域全覆盖,实现从上游供应商到终端门店的高效配送,同时重点优化运输项目与夜间配送项目,提高配送时效。

同时,茶百道建立的OMS、WMS、TMS一体信息自动化技术系统,基本实现了供应链全链路的数字化转型,保证供应链条可追溯、可分析、可交互,帮助茶百道在库存、订单、仓储、运输、门店服务等方面迅速做出高效决策与优化迭代。

增大数字化投入,加大人才吸纳力度:

尝到数字化CRM系统打造的高响应会员用户池带来的高回报甜头后,茶百道意识到顺应新零售茶饮市场离不开数字化转型,茶百道首席数字官张睿提出人才在品牌搭建中的重要性,计划在未来加大吸纳数字化人才加入的力度,打造专业数字化技术团队,加大产品与供应链研发人员投入,不断丰富数字化架构与产业知识,打造品牌硬实力。

03 错位布阵&特色门店打造 茶百道实现流量销量双收

茶百道的门店经营另辟蹊径:

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错位布阵&门店特色

门店分布方面,茶百道将超过一半的门店开在三四五线城市,巧妙地避开喜茶、奈雪的茶等高定价品牌抢占的一二线城市赛道,而作为腰部茶饮品牌,茶百道的门店数量虽不及古茗,但却在其发家之地川渝地区站稳了脚跟,迎合当地消费者重口味饮食后的解腻需求,川渝地区的茶饮市场大有可为,茶百道以此真正做到“离竞品远一点,离消费者近一点”。

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新茶饮线下分布

再反观门店数量,茶百道的门店数量随远不及蜜雪冰城的2.7w家,但相较于蜜雪冰城1w左右的品牌授权费,茶百道靠高额加盟费在2022年赚取了约9亿净利润,净利润率远高蜜雪冰城,营收另有渠道。

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茶百道加盟费用

最近几年,茶百道不断在门店上花心思,今年六月初,茶百道一次性上线20家宠物友好店,不仅在门店设置“萌宠拍照点”吸引用户打卡、赠送限定周边、设置宠物饮水点,还启动了一项名为“E道撒狗粮”的公益活动,与后疫情时代的“萌宠经济”不谋而合,实现了与消费者的情感连接,满足了爱宠人群逐渐壮大消费者的情绪归属感。

茶百道的宠物友好点并非创新之举,星巴克、Manner等茶饮品牌在这方面早已做出了表率,茶百道上线宠物友好店的做法也是对其屡次爆出的卫生问题的聪明回应,2021年底,茶百道出现门店不符合卫生标准、私自更改操作流程等问题,在很长一段时间被消费者排斥,后来靠门店自查等举措逐渐扭转局面后,茶百道靠“宠物友好店”再次赢取了消费者的信心。

茶百道将门店自查做得很细致,设置了线下督导巡查与线上稽查相结合的举措,监督门店质量与出品标准。

茶百道的每月门店自查公示中,包括巡检次数、高频问题、整改结果、专项检测、消杀结果等关键信息,极大程度消除消费者疑虑,提升品牌可信度。

04 品牌Logo入手 线上线下营销声势大

新茶饮品牌想抢占声量高地,营销是必要手段,近年来各茶饮营销花招不断,茶百道选择优先在品牌Logo上做文章,茶百道的Logo经历了两次主要变化,从最初的拼写字母到现在熊猫喝奶茶的 “丁丁猫”形象,注册英文名也从“ChaBaiDao”改为“ChaPanda”,茶百道不断将追求原料新鲜与食物品质的品牌理念深入人心。

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茶百道品牌Logo变化历程

茶百道的营销造势也结合线上线下多渠道展开铺排,从爆款话题到与不同大IP的高频联名,从KOL的全平短视频铺设矩阵到线下路演与快闪店打卡,茶百道的营销创新不断助力其突破与竞品间的同质化。

05 启示

A.食材优质概念的传达是食品品牌的立足根本;后疫情时代,要及时随时代观念与消费者意愿迭代产品定位

B.竞品同质化的当下,数字化是破局关键

C.“离竞品远一点,离消费者近一点”,优质门店的打造远不止营销

D.打造各场景各渠道营销通路

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