特斯拉降价后,蔚来汽车的未来在哪里?

特斯拉降价后,蔚来汽车的未来怎么走?

新年伊始,特斯拉就在中国汽车市场投下一颗炸弹。特斯拉降价,受到影响最大的就是 蔚来汽车 。降价后的Model 3,已经进入了蔚来ES6的主要售价区间。面对特斯拉的冲击,蔚来要如何走?本文就使用增长黑客中的方法来对蔚来进行剖析。

首先,我们先来梳理一下蔚来的用户体验历程。一个想要买车的人,通过各种网络媒体和汽车自媒体的报道,微博的热点热搜,知道了有蔚来这个品牌。某天,看到一家蔚来的体验店,于是进去看了看车子,产生了兴趣,在销售的带领下进行了试驾。回家与家人讨论,做了各种对比之后,决定买一辆蔚来汽车。买车之后,出远门的时候,使用了蔚来的换电站,几分钟就换好了电池,没有换电站也没有充电桩的地方,可以呼叫蔚来的上门加电服务。车主对蔚来的一系列服务非常满意,于是向身边的朋友推荐蔚来的汽车。

想要发现增长中的问题,低成本的撬动高增长,我们就要用增长黑客方法里的AARRR增长漏斗来对用户体验历程进行分析。

蔚来的增长漏斗
蔚来的增长漏斗

下面我们就这5个部分一个一个看

获客


蔚来是一个出身自带光环的企业,自从诞生之日起,就不缺曝光度。创始人与早期投资人每个都是互联网行业和投资界的大佬,熟知互联网的模式。李斌仿照特斯拉的模式,给蔚来制定了一个由高到低的产品规划,并且瞄准的目标比特斯拉更高。从电动汽车行业的最高水平——电动方程式赛车,到量产赛车ep9,再到两年前上市的真正的产品es8。蔚来通过这个路径成功树立了品牌形象,成为了现在自主车企中事实上品牌溢价最高,车价最高的品牌。

蔚来ES8的售价
蔚来ES8的售价

第一款面向市场的车型 ES8 定位在7座中大型SUV,SUV比轿车提供了更大的溢价空间,中大型SUV比紧凑型SUV提供了更大的溢价空间。作为首款车型,选择溢价空间最大,但是不走量的车型是创业公司一个合理选择。可惜蔚来为了兑现承诺,赶着上市时间节点,导致不够成熟的产品在刚上市就面对电动车最怕的冬季。两相叠加,导致上市初期爆发大量的负面新闻,直到今天蔚来还在为那时候的失误买单。

蔚来汽车在长安街抛锚
蔚来汽车在长安街抛锚

蔚来在创业初期,投入大量成本做企业的品牌宣传,每年热热闹闹的NIO day活动,在发布会上夸下了各种海口,成功提升了品牌曝光度。同时,这也引来了一些人的反感,让蔚来始终处于舆论的风口浪尖。任何一点点蔚来的新闻,哪怕是公司内发工资的时间调整了,都能变成热搜。甚至曾经有一段时间,全网都在等着蔚来汽车什么时候自燃。

总体来说,就品牌曝光这件事上来说,负面新闻也是曝光,蔚来的曝光度是极高的。只是蔚来需要强化公关,降低负面新闻的影响。蔚来需要通过快速试验和迭代,寻找线上消息的扩散方法,让正面消息,官方对负面新闻的解释更快更广的传播。用线上的话题营销替代高成本的广告投入,降低现金流的压力。

激活


一个潜在客户知道了蔚来这个品牌后,就有可能前往蔚来的门店看看实车,试驾一下。一个路人,在逛街时候偶然看到蔚来的门店,产生兴趣,就走进门店看看车,被车吸引后有可能进行试驾。在这个环节,蔚来正式与车主产生了双向的沟通。在曝光阶段,蔚来只能单向的输出品牌宣传,民众也只会单向的接受有关蔚来的正负面新闻。而到了蔚来的门店里,蔚来终于有机会修正大家对蔚来的偏见与误解。这个环节的关键是如何让更多的人走进门店。蔚来在线下砸重金打造了NIO house,宣传蔚来车主的全新生活方式。这个做法符合蔚来的品牌价值,但是对于获客环节的帮助有限。蔚来显然也意识到了这点,从2019年9月开始,在全国建设NIO space这种卖车的展厅。NIO space的面积不再那么夸张,与卖车无关的车主活动空间也被砍掉,对于蔚来而言,就可以用同样的资金开设数倍的门店,提高进店的人数和试驾的人数,扩大获客的漏斗。

NIO Space
NIO Space

留存


在客户走进门店,试驾之后,下一步蔚来就要想办法让客户产生购买的欲望。这时候,起关键作用的是产品力。现阶段的纯电动汽车还很难与燃油车正面竞争,客户更多的是因为牌照或个人喜好因素在多款纯电动车之间选择,在燃油车与电动车之间摇摆的客户较少。所以蔚来的产品力要在与其他纯电动车的对比中脱颖而出。

在纯电动车最核心的续航里程和补充电能上,蔚来有着独家优势:换电。特别是在宣布首任车主终生免费换电之后,换电技术的优势被大大放大,直接带来了2019年第三季度的销量增长。而换电技术也带来了电池维修方便,老车主升级方便的附加优势,在召回事件中和新款大容量电池的推出后得到了体现。

蔚来换电站
蔚来换电站

其他的方面,无论是与高价的特斯拉对比,还是与一众国产纯电动车对比,蔚来内饰豪华的优势都体现得很彻底,车内智能系统的语音控制功能带来近乎科幻的体验。这些因素都有利于客户的转化,促进用户订车。

蔚来作为一家造车的企业,有一个神奇的产品:蔚来App。说它神奇,是因为它不仅仅是个连接车子用的APP。这是一个在1年前日活用户就已经超过20万的社交化的APP,让很多想做社交的APP都自愧不如。蔚来App不是单是一个面向车主的App,车辆控制功能和蔚来服务功能只是其中很小一部分。这个App向用户呈现的各个功能模块,优先级最高的是“发现”,也就是社区中的内容,然后是“朋友”,也就是社交。真正车主需要用到的“爱车”,被排在了第三,而非车主用户在这里看到的是汽车介绍和购车入口。

蔚来App
蔚来App

整个App中,先内容,后社交,最后才是营销,不需要注册就能使用,对路人极其友好。而在蔚来的社区内容中,有众多车主发的体验文章,既是车主之间使用经验的交流,也让非车主的旁观用户更深的认识到成为车主后会有的实际体验。更可贵的是,蔚来的高层亲自下场,来运营这个社区。车主在社区中提出用车的问题,都能得到蔚来高管的回复,这在传统车企是不可想象的。一个社区,大大拉进了车企与车主的联系。一个已经认识蔚来的用户,在下载了这个App后,很容易就会对蔚来产生好感,进而被转化成蔚来的车主。

可是,身负大量负面消息的蔚来,让客户在下单前会有所顾虑:没有经过时间考验的产品,是否真的可靠?承诺的终身免费换电和保修真的能持续吗?万一蔚来倒闭了,这些服务怎么办?蔚来需要强化线下销售的培训,让销售在面对客户的时候能够有足够的说辞打消客户的这些顾虑。

蔚来的销售
蔚来的销售

蔚来也应当强化试驾过程中的用户体验,把自己的优势充分体现在用户面前。蔚来的优势不在机械品质上,因此要让试驾不是纯粹的体验驾驶感受,而是体验车主的整个日常使用过程。例如,利用走向车辆的时间演示手机远程定位车辆,启动空调,用手机设定导航,在试驾过程中带领用户体验换电池的技术,销售主动的用语音来调节车辆的空调,车窗开闭,氛围灯的变色等等车辆的硬件设置,而不是仅仅用来设置导航和音乐。这一切都要发生得很自然,既要让客户觉得“wow,这个功能好!”也要让客户觉得这个动作很自然,不做作,天天用车的过程中都能用上。在这个部分,蔚来应该用增长黑客的方法,多试验,多迭代,寻找一种体验更好,转化率更高的试驾流程,形成一个标准化的试驾体验流程,推广到所有线下门店。

营收


传统的车企走到用户下订单这一步,就算完成销售了。但是蔚来开创了一种新模式:订阅制的售后服务。

服务无忧套餐
服务无忧套餐

从购车时挑花眼的保险,到后期的洗车、保养、维修,都被这个服务计划包含了。对于不懂车的用户,真的可以做到无忧用车。出了事故,只要打电话给蔚来的售后,就会有人来帮忙处理事故,维修车辆。一天修不好,还能提供一辆代步车。维修保养都不用自己去,有人上门取车送车。经过精算的订阅价格,可以让蔚来从服务中赚钱,还赢得了用户口碑。原本一锤子买卖的汽车销售,变成了可以细水长流的收益。因此在销售的部分,蔚来需要提高服务无忧套餐的订阅率。

推荐裂变


现在说起蔚来,市面上几乎是两个完全极端的看法:车主极其喜欢,极力向别人推荐蔚来汽车;而不是车主的人,总是质疑蔚来。

之所以会有这样的情况,主要是因为蔚来在推荐裂变这个方面的策略有些偏激。从来没有一个品牌,像蔚来这样,车企与车主的关系如此紧密,以至于蔚来想办一个活动,车主会自己去张罗。这是蔚来的用户价值之一:为车主提供一种生活方式。NIO House是这个用户价值的承载者。传统的车企,在车辆交付后,可能只有车主要修车和维权的时候才会再跟用户发生交集,而蔚来的车主,则会通过NIO House拓展出新的生活方式。蔚来的一系列售后服务也都在贯彻着这个用户价值。

但是,蔚来让fellow事无巨细的帮助车主解决问题,换来了车主口碑的上升,却付出了巨大的代价。例如,为了给一个去新疆长途自驾的车主充电,蔚来派出了一辆充电车,可是充电车的续航跑不到那个位置,蔚来就排了一辆平板车,把充电车送了过去。

蔚来用板车运充电车
蔚来用板车运充电车

作为车主,他享受到了蔚来的服务,解决了他的困难。但是作为旁观者,大家会觉得,这是蔚来在作秀。潜在的购车者,他会担心,蔚来以亏本的方式提供服务,显然是不可持续的,万一我买车之后蔚来倒闭了,谁来给我提供服务?蔚来在兑现给车主的承诺时,付出了金钱和负面新闻的双重成本,赢得了老车主的口碑,却可能失去了潜在的购车者。

车企与车主之间保持着紧密的联系,这是蔚来的互联网基因优势,极大的提升了车主口碑。而后续需要持续投入大量金钱的服务项目,蔚来需要好好掂量一下。蔚来需要多做实验,寻找一个微妙的平衡点,既能让车主觉得蔚来的服务好用,又不能让车主滥用。蔚来自身也需要控制售后服务端的成本。

结语


蔚来的未来,要蔚来自己去探。在2020这个关口,蔚来面临的是生存的压力。现金流告急的情况下需要开源加节流。一系列的增长手段可以增加销量,做到开源。可是用新的销售收入来填售后服务的坑是不可持续的。与车主数量同步上升的售后服务开支更是不可接受的。在外部竞争压力和内部资金压力的双重掣肘下,想要不自爆,就要用低成本来实现高增长,而这正好是增长黑客方法所要达成的效果。继续走在行业前沿,进一步引入新的运营方法,相信蔚来能抗住压力,走出属于蔚来的增长之路。

0

数字化创新趋势报告

数字化进程包含新技术应用、组织再造和商业模式创新,最新报告助您平稳推进数字化!

请填写您的简单信息,立即获取最新报告

创新顾问将与您联系

我们总结各行业的数字化创新商业模式和最佳实践案例

留下联系方式,我们的创新顾问会尽快与您联系

请留下您的联系方式

我们的专业顾问会向您介绍训练营详细的情况