印象笔记APP产品推广策略:双“免费”增长引擎

app产品推广策略 —— 好产品、 口碑营销 和 免费增值模式

不同于时下热门的成功商业模式,印象笔记不靠新奇出位博取关注,不靠掠夺用户的社交集群效应创造价值,公司还一度因资金链断裂陷入僵局。然而,品牌的7500万用户和十余亿美金市场估值,向世人证明了其自主探索的独特增长模式的能量。什么促使印象笔记从寂寂无名,成长为当下颇具盛名的多功能笔记app品牌?印象笔记怎样凭借好产品、 口碑营销 和免费增值模式等 App产品推广策略 实现持续获客?

印象笔记的执行总裁Phil Libin认为,印象笔记不仅仅是多平台的笔记记录、存储软件;它更是“用户的智能大脑”。Libin认为:“印象笔记让用户更好的体验生活。那些过往经历、独一无二的生活记忆都通过印象笔记连通,让生活更高效。更美好。印象笔记致力于为用户提供完美的使用体验。

十余亿市场估值、7500万用户,漂亮的报表似乎证明了,Libin团队对产品推广策略 ,优化用户体验和把控市场游刃有余。然而,实际情况远非如此乐观。

 

绝处逢生


2009年以前,印象笔记并未受到投资者青睐,早期的少量投资,大都来自产品忠实用户。07到08年间,全球投资者都热衷在网站和社交媒体烧钱。而印象笔记业务与时下热门毫无关联,因此鲜有投资者问津。初始几年,公司的周转现金流按周计算,创始人只能自掏腰包,并通过亲朋好友募资,维持公司正常运营。

08年金融危机期间,一位投资者在最后一秒的叛变,使印象笔记雪上加霜,一度陷入周转资金只够撑3周的绝境。

创始人如热锅蝼蚁,四处寻找救命稻草。然而,与先锋资本签订的独家投资承诺,使印象笔记寻找其他投资机会的可能彻底幻灭。

穷途末路,创始人似乎别无他选——印象笔记将关门大吉,如茫茫互联网大潮中的一抹短暂的光亮。“凌晨三点,Libin在办公室如坐针毡:做成年人该做的决策,大概是这世上最逊的事情。

绝处逢生,事情迎来了戏剧化的转机:一位来自瑞典的忠实用户主动联系Libin,肯定印象笔记在提高其工作效率,改善生活质量方面的贡献。用户对于产品价值的肯定,缓解了Libin危机四伏中的焦虑绝望。Libin百感交集:“能够得到远在瑞典的用户肯定,印象笔记就不虚存世,足以证明其产品价值”。然而,故事的结尾远超意料。瑞典用户提出为印象笔记投资,助其起死回生。不到一周的时间,该用户就为印象笔记筹集了50万美金,这足以支撑他们走出绝境,东山再起。

2009年开始,公司境况开始好转。数据表明,一切都朝着好的方向发展。多家投资公司投来橄榄枝,印象笔记一夜之间成为资本宠儿。

 

涅槃


印象笔记花了446天收获了首批百万用户,下一批百万用户的到来,仅用了一半时间,准确说来,是222天。133天,108天,83天…从500万到600万用户,时间缩短为52天。当时,印象笔记每天会迎来超过19000的新用户。

然而,印象笔记如何积累第一批百万用户?缺乏社交网络和其他增长驱动力的加持,先天不足的印象笔记如何实现快速规模化增长

 

一切都刚刚好


印象笔记推出的时候,App应用程序刚刚起步。在某种程度上,印象笔记早期的轻松吸粉,得益于对于机遇的准确把握。Libin也承认:团队足够幸运,赶在App Store上线之际发布产品。如果产品开发推迟6个月,如今市场上,可能就看不到印象笔记了。

但是,印象笔记发展史上,并非所有时机都刚刚好。Libin把2008年10月描述为“史上最难集资时期”。Libin认为,对于机遇的理解,应该是反逻辑的:长远看来,公司的发展,好运气与坏运气并存。而创业者如何抓住好运气,并在坏运气时聪明决策,决定了公司最终成功与否。

AppStore作为当时全新的分销渠道,让印象笔记这样的公司,轻松触达百万用户,Evernote迅速填满他们刚买的智能手机。2008年的AppStore,没有眼花缭乱的各类App充斥;作为全新的渠道,过度竞争尚未到来。这为印象笔记带来了不可小觑的曝光量,形成健康有效的有机增长模式

然而,Libin团队并不仅仅满足于AppStore,每当有新应用商店成立,新平台建立,印象笔记都迅速反应,及时跟上!

“头几年为了让印象笔记总能在应用商店发布的头一天就出现,我们真的很拼。每当新设备出现、新平台上线,团队全天无休,加班加点,确保印象笔记第一天就可以在新设备或者新平台上运行,成为设备或平台的头条展示应用。

这一模式延续至今。基于此,印象笔记成为Google Glass发布后的首发推荐应用。

印象笔记 app产品推广策略——优秀的产品设计师基石

好产品是一切战略的基石 


 为避免像移动支付公司Squar和打车应用开发者优步Uber一样昙花一现,比时机更重要的,是做出能打的产品。毕竟,比起聪明的营销和雄心勃勃的收购计划,让公司挺过2008年危机的是产品设计。印象笔记改变了一位用户的生活,才迎来生死关头的50万美金投资。若非如此,我们今天也没有讨论的意义。

是什么造就了印象笔记的成功?印象笔记的榜单上,各种 app产品推广策略 的成功案例或者贴士不胜枚举,以下,我们总结了印象笔记广受用户称赞的几点:

  • 记录一切:这是印象笔记用户体验的核心。App没有存储空间和文件类型限制,无需精通繁杂的使用规则。它保存用户想要记录的东西,并在需要时随时调取。如同用户的“第二大脑”,印象笔记让我们在信息超载的时代,以一种前所未有的方式去管理生活中的数据和信息。
  • 绝佳的用户体验:这是印象笔记一直坚持的核心价值观。事实上,不同于普通App一版适应所有设备的做法,印象笔记针对每个平台都开发了独立版本。自始至终,印象笔记都坚持给用户最好的体验。电子设备质量的快速提升,和产品的更新换代,是移动产业持续增长的主动力。为顺势而为,印象笔记必须保证用户在新手机上获得比旧手机更好的用户体验。为此,印象笔记团队必须深植于用户,了解最新设备的特点和用户需求,领先为用户在新设备上创造最好的使用体验。如果企业采用最便宜的“下下策”,开发适应多种平台的App,适应性上的局限,决定了它的用户体验只能是行业平均水平。用户不断从新设备新技术中得到与过去无二的陈旧体验,那么企业就失去了用户为其买单的理由,而用户也失去了本该由新技术所带来的乐趣和兴奋。
  • 光学字符识别(OCR,Optical Character Recognition):印象笔记具备搜索图像中文本的能力。从名片到收据,再到外卖的菜单,这种功能都可以让人们的生活变得更加简单,更加精简。(印象笔记博客分享了OCR的技术原理)
  • 跨平台同步:这是另一深受用户喜爱的功能。印象笔记核心优势,在于它能从多平台上获取信息。2010年,大多数印象笔记的用户早已通过多平台进行访问,实现电脑和手机设备的无缝切换。

忠诚客户的口碑营销,助力印象笔记高速增长:印象笔记的良好口碑,激励热情的用户不断向团队投资。

而App中各种便捷的功能,则为印象笔记培植了一批忠诚用户,并通过口碑营销不断为产品站台。Libin称,从一开始,公司的业务增长就呈平稳上升趋势。

他研究过2009年印象笔记和摩根资本完成第一轮硅谷融资时所规划的发展计划。计划中,印象笔记详细计划了从2009年到2011年的用户和营收增长方案。那时,对于当时的印象笔记来说,2011年的目标还相当遥远。然而,今日回首,印象笔记团队与当时制定目标的差距仅为5%,这在行业内堪称壮举。

印象笔记对于口碑营销相当依赖。印象笔记从不用户身上投资,不为获客砸钱,不做任何SEO或SEM投资。他们不鼓励诱骗性下载,也暂时没有任何收购计划。

 

内测引起纷争


在准备印象笔记上线前,Libin进行了内部测试,并给Techcrunch.发出了100份邀请。Techcuch认可了他们的产品价值,并为其宣传,很快,印象笔记在几天内就积累上千用户,这是他们业务起飞的第一步。

Libin发布内测版的初衷,是验证用户体验,没想到,这为印象笔记带来了轰动。Libin解释道:“我们从来没有把应用内测作为一种营销手段。当时我们都很害怕会功亏一篑。”然而,人们必须先注册,发邀请函,才能使用app的做法,在用户中引起纷争。Libin在博客中澄清,这么做的初中,是为了积攒10000个内测用户,验证app的产品设计。

“我们被用户的热烈反应吓到。从最初的10000用户,到25000,再到50000,到第四个月,超过125000的用户参加了内测版。看着这个数字的增长,我们又开心又害怕。”

幸运的是,服务器没有崩溃,印象笔记的团队解决了用户剧增所带来的种种问题。到印象笔记关闭内测版时,它已经拥有超过125000个用户。

2008年,iPhone应用商店上线时,应用笔记顺势在AppSotre上架。如上所述,完美的时机,造就了印象笔记的告诉增长。在应用商店推出之前的几个月,团队每周工作7天,每天20个小时,只为赶上AppStore上线的东风。

 

免费增值模式


早期印象笔记的增长引擎最后一个关键因素,是它的免费增值模式,用户注册一个提供基本服务的免费账户,然后升级到付费版本以解锁更多的功能和空间。尽管这种模式备受争议(支持和反对的人都很多),但毋庸置疑,它确实让印象笔记成为市值百亿美元的公司。

简单来说,印象笔记的免费增值模式确实吸引了不少人,但最终,其强大的功能让用户最终走向付费模式。这就是因为印象笔记的价值与用户使用它的时间成正比。

和游戏或者新奇的应用程序不一样,它不会一开始很有趣而慢慢会让用户感到无聊(这就是为什么它们不值得升级到付费版本),用户用得越久印象笔记,所投入得就越多。正如Libin解释道,印象笔记是“用户的智能大脑,使你记住生活中重要的一切,并用这种信息让自己更加快乐,效率更高。”

因此,你在印象笔记花的时间越多,越有可能成为更好的用户。印象笔记的转化率随着用户的年纪增长而增加。这就是为什么当每个人都被免费增值模式的付费用户比例所绊倒时,公司却忽略这么一个指标。正如Libin解释道:

“坦白说,我们并没有注意到总体的流失率,但这应该在4%-5%之间。我们关注的是第一个月,第一年,头两年的转化率。在最初几个月的用户和4年的老用户中,约25%的人现在转向付费模式,这个比例随着新用户的增加而下降。”

为了解释这些数据,2010年,当Libin分享了印象笔记的收入状况时,他们每个用户的成本大约是每个活跃用户每月9美分,每个用户每月大约25美分。这就是他为什么断言称道:“我们并不在意用户付费与否,我们只想让用户留下来,继续使用,让他们所有的朋友都使用它。”因为印象笔记的数据显示,用户使用越久印象笔记,就越喜欢它,到最后就会为它买单。

 

现在的增长引擎


上述的诸多因素,特别是印象笔记的各项看家功能,来自于热情用户的口碑营销还有免费的增值模式,这都是推动公司进步的动力。随着时间的推移,其他因素逐渐取代这些,成为印象笔记持续增长的关键。

 

 美观整洁是印象笔记App的核心特性


产品的内在简洁,是印象笔记最重要的特性,这使得印象笔记适用于所有的人。它就像空白画布,可以根据你的需要,进行自我调节。这款应用是为那些有观点有想法的人设计的——他们往往热衷于记住这些想法。Libin解释了印象笔记设计简洁性上的演变历程:“最开始,我低估了简洁和设计的重要性。在最初的几年里,我并不认为,面向C端的产品来说,美观整洁是最重要的因素。人们立刻明白怎样使用App,这让整个用户行为发生更加自然。我在过去几年内,渐渐了解了这一因素的重要性。当然,要真正掌握它还需要很长的时间。”

简洁、美观比功能强大更难做到,但印象笔记的核心哲学是如何使产品自适应于不同的设备。此外,在非正式的版本中,我们也希望用户能够自发的分享使用技巧和方法,这不仅能让用户最大限度的挖掘产品的潜力,也不失为产品口碑营销中很好的现象。

极具影响力的口碑


如上所述,Word of mouth 是印象笔记增长策略中的关键一环,而产品价值、免费增值模式和设计简约型,则是推动 口碑营销 的主要动力。为了更大程度的发挥口碑营销的价值,印象笔记推出了新的计划,来鼓励用户分享,促进挖掘平台的潜力。

印象笔记品牌大使计划


2011年10月,印象笔记发起品牌大使计划,以现有用户使用习惯为核心,针对不同用户,定制使用场景,并鼓励新用户推荐带动老用户,维持品牌持续获客。公司宣称,这个项目“将重点放在我们的忠实用户身上,让他们突出自己的专业领域,印象笔记就像多年老友以朋友的身份帮助他们实现人生目标。”

该项目由健康生活、博客、教育、小企业、组织、摄影、移动生活、设计、旅游、家庭烹饪等领域的专家组成。大使由公司精心挑选的,代表与印象笔记深度交互的群体。他们的任务,是与像他们一样的人分享他们激情,展示印象笔记如何让个人和职场生活变得更美好。去年12月,印象笔记将大使计划推向全球,增加了26名全球品牌大使。

大使参加会议,帮助新用户熟悉产品,是最有说服力的推广者。他们经常分发贴纸和高级试用优惠券,以帮助更多的社交网络用户成为印象笔记的用户。作为交换,大使们与自己热衷的品牌印象笔记绑定,并被视为印象笔记专家。

有兴趣成为大使的用户可以提出申请。从印象笔记论坛和申请情况来看,大使这一品牌代言人相当抢手。

水到渠成,印象笔记实现价值回收


今年9月推出的印象笔记 app产品推广策略 ——推荐计划,是该公司利用 口碑推荐和奖励客户忠诚度的另一种方式。新用户注册获得首月免费,而推荐人则获得积分,并凭积分兑换12个月免费会员,1GB上传权限,礼品卡或在印象笔记合作公司得到购物优惠(比如办公用品高端品牌Moleskine)。然而该活动实际上是大使计划的传承——利用 口碑营销 和自然推荐,以收获最大的用户价值。

别具匠心,印象笔记的聪明营销


印象笔记热衷宣传产品的简约性,并以此作为增长策略中的重要一环——去年的印象笔记假期版,用户注册后,印象笔记在假期中定期向注册用户分享来自品牌大使和印象笔记团队的产品使用指南和技巧。

印象笔记为用户提供的一个简洁而理智的假期,然而,正如我们讨论过的,你与app的互动越多,它对你的价值就越大。一旦你通过计划感恩节晚餐、组织和购买假期愿望清单等琐事与App发起深度互动,那我们相信,明年2月的出游计划,印象笔记也会成为你不可或缺的帮手。

另一个低成本但很受欢迎的促销方式是印象笔记体“我不是没礼貌,我只是在用印象笔记”贴纸。这些贴纸出现在笔记本电脑和移动设备背面,非常有效。首先,他们解决了一个真正的问题(用户担心看起来很粗鲁),但是他们用了一种有趣和实惠的方式(贴纸包在印象笔记市场上卖5美元)。它们还为公司提供了额外的营销。

并购和产品生态链


正如Libin反复指出,随着互联网的发展,好产品自然吸引用户。所以印象笔记的发展战略就是在最基本的层面上,使其产品(现在的产品)尽可能简洁,美观而且实用,再来就是让产品自己发挥作用了。除了最初的印象笔记应用程序,公司现在提供了几款新产品的延伸,让印象笔记对用户更加有用,包括:

  • Skitch—— 流行的屏幕截图和注释应用,印象笔记在2011年底收购了它。
  • Penultimate—— iPad的手写应用。
  • 印象笔记·人脉—— 联系人管理服务应用
  • 印象笔记·食记—— 一项纪录饮食和收据的应用程序。
  • 印象笔记·悦读—— 一款无干扰的阅读,书写应用。
  • 印象笔记·宝盖—— 与特有iPad保护套一起使用的学习辅助工具,它的功能类似于传统的学习卡片系统

此外,品牌还推出一些概念性产品和,包括:

  • 印象笔记Moleskine智能笔记本 ,这款笔记本附带了印象笔记会员的订阅服务,它的设计使得任何页面都可以被拍照并上传到印象笔记。
  • 两个由Cote&Ciel设计的高端多功能背包和一台笔记本电脑保护套。
  • Adonit Jot的印象笔记手写笔,与可Penultimate无缝集成。
  • 印象笔记ScanSnap扫描仪,可以直接扫描文件到印象笔记的文件夹。
  • Livescribe Pen integration在印象笔记中通过使用OCR将笔记转换成数字文档。
  • 还有t恤、袜子、钱包等等

上述软件和产品的核心都在于专注简洁,美观而且容易使用。总体而言,这些应用都适用于老师,自由设计师、专家和家庭厨师以及几乎所有接触信息并希望跟踪信息的人。印象笔记适用于所有人和随着时间的推移不断增加的价值将继续推动公司的发展。

雄心——百年历史传承


Libin希望建设一间“百年公司”,这早有许多传闻。如果说他早期的商业尝试是为他人做嫁衣,但印象笔记却完全不是。他解释道:

“因为印象笔记在日本非常吃香,我们想在这里多下功夫。一些和我们有合作的日本公司都有着超过百年历史,而他们也一直在创新,这非常鼓励我们。让我们把两个世界的优点结合起来。让我们建设一个像一些日本公司一样长期规划,能结合最好的硅谷创业心态的公司。我们不只是想建立一个百年公司,我们想建立一个百年创业公司。”

在某种程度上,这意味着发布的新产品具有相同的核心原则,即简单、可用和美观。

印象笔记增长引擎的边缘效应


我们希望这一分析可以鼓励那些正在努力寻找动力和提升自身价值的初创公司并为他们提供指导。印象笔记指出,如果你有一个很棒的产品、一个鼓舞人心的愿景和热情的用户,你可以把你的产品送人,同时还能盈利。关键是要创造出一些随着用户的参与而变得更有价值的东西。

我们忘记了什么?无论是在一开始还是现在,在印象笔记的成长过程中,还有什么其他的因素在起作用吗?请在评论中分享你的想法和见解,并帮助我们更深层挖掘印象笔记的 app产品推广策略和增长引擎。

免费增值模式

关于 免费增值模式 的好处和短板,充满争论。免费增值模式并不适用于所有人。如果你不确定免费增值模式是否适合自己的产品,Rapportive建议你问自己以下几个问题:

你是否像印象笔记那样,依赖于 口碑营销 ?

免费用户可以像付费用户一样推荐他们的朋友和同事使用印象笔记。如果你不是针对一个非常小众市场,并且像印象笔记一样,你的产品适用于各种各样的用例,免费增值模式就不一定适合你。

  • 当人们逐渐开始使用你的产品时,他们需要立即抛弃就产品么?

拿印象笔记举个例子,用户可以逐渐添加信息。无论他们是否在一天,一周还是一个月写下他们头十篇笔记,这都是没什么影响的,因为他们对产品的投入会随着时间的推移而逐渐增加,最终印象笔记就会成为他们每天都使用的产品。

然而,当用户不得不从原来一个产品转移到另一个产品,并且在这过程还有重新学习新的技能,要求他们预先付费,实际上可能使他们更有可能使用该产品,而不是免费获得它(基于沉没成本谬论)。

0

为你推荐

创业者问得最多的6个问题

每天有许多人在为创业奋斗,也有很多人为了创业烦恼。创业者的创业方向是否正确?对市场是否足够了解?面对流量、资本以及市场寒冬应如何应对?如何用最小成本测试用户是否会买单?以及对竞争对手了解吗?本文将会回答以上困扰创业者们的问题,帮助创业者们解决一些困惑的事情。

评论

数字化创新趋势报告

数字化进程包含新技术应用、组织再造和商业模式创新,最新报告助您平稳推进数字化!

请填写您的简单信息,立即获取最新报告

请填写您的简单信息,立即加入创新实践社区

00
Months
00
Days
00
Hours
00
Minutes
00
Seconds

最新《增长趋势报告》

流量越来越贵,如何低成本在您所在行业快速获客并转化?Runwise为您准备最新增长报告,助您高效低成本获客!

弹窗增长趋势报告

请填写您的简单信息

立即获取报告

00
Months
00
Days
00
Hours
00
Minutes
00
Seconds
弹窗增长趋势报告

创新顾问将与您联系

我们总结各行业的数字化创新商业模式和最佳实践案例

留下联系方式,我们的创新顾问会尽快与您联系

请留下您的联系方式

我们的专业顾问会向您介绍训练营详细的情况

联系 Runwise 创新咨询经理:+86-186-0034-2649

留下联系方式,我们会立即联系您