汽车新零售案例|估值90亿美金,瓜子二手车如何重构汽车新零售?

瓜子二手车

瓜子二手车如何重构汽车新零售

 新消费导读

一年前的时候,龙猫君曾经写过一篇稿子,叫做为什么中国的所有生意都值得重做一遍,一年后几乎全世界都在讲产业互联网,所有人都在讲产业重做。

从今天开始龙猫君将会推出若干个以重度产业重构为核心的重做商业案例,本期首先关注的案例是瓜子二手车。

对瓜子二手车杨浩涌的认知还停留在几年前他和58姚劲波的一场巅峰对决中,我的前同事和阳,在百亿美金背后命运一文中有详细论述,我就不讨论了。之所以要来写写瓜子二手车这个案例有几个要素:

创始人有值得分析的价值。

我们看创业项目或者商业模式,永恒排在第一位的是创始团队,尤其是巅峰赛道里的巅峰选手是首先要看的看点。

我把O2O大战,信息分类大战这种经历过残酷资本对决之后幸存下的选手都称之为死亡堆里爬出来的选手,这种选手是每一波大风口中最受关注的选手。

经历过冷酷战争。

玩过红警的人都知道,战争是分难度等级的,最高等级的敌人叫冷酷的敌人。

杨本人与王兴,张一鸣这一波创始人都是互联网少有经历过残酷战争的选手。他们都是从几千个同类公司中幸存的选手,又曾经经历过二选一大战的残酷斗争,往往心力和意志力惊人,格局足够大,资本运作能力娴熟。

经历过大兵团作战。分类信息与团购网站都是人力密集型行业,团队人数众多,管理好这么多人所受到的锤炼和只经历过百人团队规模的管理能力,管理心智认知都不在一个层级上。

杨是少有的除了自己能做到,还能总结出来的创业者,也就是真正有方法论的创业者。市场上流传着大量杨的金句和心法,而与58大战更是让他补足了在营销和销售认知上的短板。

从这一点看,瓜子二手车这家公司创始人认知上是有许多学习的认知点的,这与我后面系列案例中对luckin  coffee,名创优品的分析将会使用同一种分析手法。

赛道够宽,产业链上下游足够大。

汽车产业是一国工业的皇冠,到今天为止,具备整车制造工业体系布局的国家都屈指可数,中国作为汽车制造大国以及汽车消费大国,这个赛道足够宽,也足够大,是一个动辄以万亿规模来计算的赛道

行业改造存在着巨大改造空间,行业信息不透明不对称非常明显。

作为一名潜在买车族,深知这个行业信息不透明和不对称:汽车作为大众商品,价格变动维度和变动要素太多,二手车则更难以定价,从而导致行业里黄牛横行,信息严重不对称。汽车二手车交易作为一个大众商品交易,其库存管理,用户期望管理,产品定价都非常复杂,非常不标准。

所以我们往往发现,被互联网改造比较好的行业,都是首先在产品服务比较标准的行业完成了,所以大家会看到,书、3C产品、服装产品这些标准品很快完成了电商化。而汽车这样的领域,则依然存在很多不透明。这为行业完成新零售化,实现供给侧改革提供了原始动力。

就在我写完这篇案例没有多久,资本用自己的资金证明了这个商业模式的价值,瓜子二手车母公司车好多集团获得软银愿景基金15亿美金新一轮融资,估值将超过90亿美金。

基于以上几点,是我决定要来写这个行业的核心原因。本案例的写作将会分为以下几个部分内容:

一  新零售三理论与汽车行业改造

二  瓜子是如何改造汽车行业的?

三  为什么是瓜子二手车这样的公司才能做成新零售

01 新零售三大理论与汽车行业改造

这个标题上看着很绕,其实本小节的内容先要从龙猫君认知的新零售谈起,最近不断有人来向我打听如何看待盒马和luckin这样的公司,他们是新零售吗?

我觉得对新的零售定义必须满足几条:

自建自有用户体系

曾鸣在谈到自己的新零售概念的第一个词汇是数据化,但我认为数据化的前提是拥有自己的自建用户体系。

无论是通过微信系统,还是小程序或者是自己的独立APP,总之要想实现整个商业用户体系化核心是拥有自己的用户体系或者叫用户池。而传统商业里竞争对手,今天最大的困惑在于,不知道自己的顾客是谁,也不知道自己的用户行为,更不知道用户在自己服务体系全部流程。

相比而言,luckin coffee,盒马以及我今天分析的案例主角瓜子二手车都是从第一天开始就在构建属于自己的用户体系,在这件事上,大家都需要感谢微信的帮助,通过微信支付习惯培养出的新一代的用户,都对于多下载一个APP这件事,并没有非常强烈抵触心理。而微信支付的普及让即使我们父母一代在App里购买东西也变得不那么复杂。

商品的数据化

大家经常讲零售是人、货、场的关系。人的数据化今天实现起来并不困难,但商品的数据化是非常困难,在大商超体系中,沃尔玛最早是通过FRID实现商品数据的数字化的公司。

具体到今天分析的案例对象,瓜子二手车,在实现商品数据化使用了以下事情:

物理空间上的卖场数据化。这里的卖场数据化分为两个关键要素。分别是选址的数据化和卖场管理的数据化。

先来说选址的数据化。在跟一位传统零售行业的人士交流的时候,传统零售行业的人告诉龙猫君,过去零售卖场成功与否50%依靠选址,即使所谓的选址的数据化,也是比较初级的数据化,即使非常科学的有了选址的方法依然有很大概率开店不成功,因为开店是需要养店的,养店周期比较长。

而龙猫君在瓜子二手车这样的案例中看到了规避和能解决传统零售问题的基础,由于通过先上大规模的投放,用户线上化已经完成,实际上用户按需定制和按需集客已经成为一种可能(后面我还会讲),所以线下选址变得没有那么重要。

如果这一段还没有太理解,龙猫君可以进一步解释一下,线下寻址中,用户因为物理空间的广告效应,大部分是周边半径的用户,而用户线上化以后,核心用户客群的半径会扩大,并且有了线上的工具,随时随地发起促销和精准推送就变得可能。

再说卖场数据化的管理。在大商超体系中,商品由于是轻商品,通过严格的货架管理,用户可以相对比较容易找到商品,而在二手车动辄一两万平米的空间中,如何找到车是非常困难的。

即使在已经成熟如大润发这样的商超中也还是只能基于经验判断哪些商品先进先出,并没有极其强大数据分析系统来分析在一个卖场中商品该如何管理。

具体到汽车商业,车作为一个大宗商品,动态影响车的销售的要素实在太多,卖场管理也必须数据化管理。

卖场这个物理空间包含销售-客户-车三个要素的连接,所以决定什么车放在什么位置要天然与你有什么需求的用户是息息相关的。

瓜子二手车的卖场通过智能摄像头、智能钥匙柜以及动态的卖场管理,把车流、人流,销售过程流全部实现线上化,本质上让线下卖场线上APP化,也就是我们肉眼可见的物理空间本质变成了跟APP一样是一个可以留存数据,留存顾客浏览行为,甚至连销售沟通行为本身也APP化了,所以,瓜子的线下物理沟通通道其实本质上和app没有了区别,线下线上完全一体化了,而不只是传统零售所谓线上往线下倒流。

这一切支撑的基础都是围绕着人货场和交易体系全面数据化来搭建的。

通过卖场管理数据化以及选址的数据化,从而让商品这个交易主体与相关方之间的数据关联变得足够紧密,而不是简单地只是一个单一商品的数据化,我想这才是新零售能够大幅度提升和优化交易效率的本质所在。

交易关系重构

所有的新的商业模式,都是对旧有的交易关系的重构。滴滴打车是重构车与司机的关系,让车实现共享。

所有的新商业模式公司都要重构生产力关系,要么是重构交易双边市场交易关系,要么就是通过集合2B模型与供应商议价,要么就是通过去中介化,让交易规则变得更加透明和简单。

而瓜子二手车显然是通过广告宣传的去除中间商的方式提升交易效率,这本质上是一种关系的重构。

02 瓜子是如何重构汽车零售的?

前面第一部分内容我已经详细介绍了龙猫心中认知的新零售,下面龙猫君为大家解析一下,瓜子二手车到底是通过哪几件事重构汽车新零售的:

新人重构旧产业。

每一件新的事情出现之后,传统行业的人一定会骂颠覆者。这两年龙猫君见过太多商超行业传统从业者,大多是骂盒马的,但是依然阻挡不了盒马的进步。传统行业的人可能短时间是无法理解的,容易产生冲突。在传统重度行业的改造中,有天派与地派之分:

汽车新零售

 天派携数据和互联网优势,用流量运营+资本打法迅速改造行业。所以瓜子二手车依靠资本+大手笔广告迅速在行业里后来居上。

 Luckin  coffee也是同样打法,先通过先上流量做为基石,构建自己的用户体系,然后再依托于疯狂广告依托,线上数据为辅助,线下开店,重而构建起新的零售业态。

而敢于用这种打法的传统行业创始人并不多建,如果真要算,携上市公司之利的永辉超市算一个。

所以,这套逻辑与打法天然必须依赖于新认知才能彻底重构旧的行业,但也会天然遭遇传统势力的阻力。

用数据解决定价非标问题

要改造一个行业,先要找到行业的命门所在,定价则是二手车交易的关键所在。

作为消费者端,一辆二手车的车况如何,如何让消费者买了感觉不吃亏,是根本需要解决的问题。

中国大部分非标二手商品都无法定价,而传统定价的方式则依赖车商自己的经验,由于没有专业与利益无关的中间定价商,所以二手车定价一直都是问题。

二手车交易一端还有一端卖车的人,这一端的个人卖家当然希望多卖钱,所以,怎么让两者都不感觉吃亏,是根本需要解决的问题。

瓜子二手车核心解决第一件事情就是如何合理的定价,以及摆脱人为经验的定价。

这是所有服务业能够实现大规模复制的关键要素,有一次龙猫君和一位著名快餐业高管交流的时候,聊到了一个有意思的问题,为什么中国线下连锁行业线下标准化程度低。

服务水准不标准,提到的最大的问题就是人是有情绪的,当服务者心情好的时候,服务水准就会很好,而服务者情绪较差的时候,服务水准则是较差的,所以如何尽量摆脱店长+服务者素质限制是中国零售业大规模标准化的关键。

所以瓜子二手车实现的方法是依赖于数据系统来动态定价,举一个简单的例子,通过把影响车价格的要素列出来以后,通过统一的数据模型系统就可以实现智能定价:

A. 供给要素是影响定价的关键要素汽车作为一个大众商品,肯定受经济学的供给关系影响,一个地区二手车数量会影响最终价格的制定。

这个问题在美国这种供需关系趋向平衡的地区就不存在,所以美国可以依靠一个小黄页就可以完成对二手车的定价,所以美国会出现纯线下的二手连锁车上较大,而中国则不会。

B. 色系等更多用户个性化的需求在被数据化进系统以后,可以进一步满足用户的个性化需求。同时让定价颗粒度变得更细,改变用经验这种人依赖因素很强的定价方式。

这样做的最大好处在于,极大解放销售,让销售可以专注于后端的服务和体验,同时也可以让每个销售专业的人干专业的事情,形成自己的专业能力。

龙猫君曾经研究过美团,美团当初要通过大规模线下队伍去将线下商户数据化,最重要的事情是组织一只地推铁军。

而地推铁军动员起来,核心是将每个销售的销售行为数据化,每天去哪儿了,陌拜数据是谁,其实与瓜子二手车今天做的事情及其相似。

同样今天美团又将这一能力应用在外卖这个领域,将所有线下的外卖小哥线上化,实时追踪订单数据,不断通过数据喂养自己的订单分配系统。

本质上今天的瓜子新零售探索也是在将自己的销售数据化,这样做的好处是定价系统数据化以后带来的。

人货场全面数据化

新零售的核心是通过数据化、智能化驱动方式把过去不能在线化的资源系统全面大规模的在线化。

前面案例中,龙猫君已经分析了如何实现人的在线化与数据化:

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A  依靠app系统把用户浏览车的行为彻底数据化,从而实现用户的数据化,这是人的第一步数据化。

B 通过定价系统建设,将销售的这个重要的连接人数据化,销售未来都是基于数据化工具来工作

这两步做完之后人的数据化就做完了。

货的在线化与场的在线化是同步完成的,依靠对场的智能化数据优化,让停放在场里的货物车也全面数据化了,尤其是从收车这一流程开始,车就被全面动态数据化了,打开瓜子二手车的APP你会发现,整个车的颗粒度数据非常细致,未来随着车的反馈信息越来越多,整个数据系统的喂养会越来越丰富。

去中介化,重构零供关系

传统车商黄牛的角色更多是交易中介的角色,后续服务是没有的,车的交易流程是非常长,非常复杂的,只有改变了赚差价的角色,车商在后向可以赚到钱的时候,车商才会真正转向做服务。

在旧的利益体系之下,传统车商是没有这个意识的,我们可以用博弈论关系来解释这种商业现象:

传统车商与顾客是单次博弈关系,信息越不对称,越赚钱,信息越对称越少赚钱。

所以传统这种类型车商天然追求单次博弈,也就是这次车卖完再也不要来找我了。

而了解互联网公司商业模式的特点是,互联网公司追求后向赚钱,所以后向赚钱模式之下,就不能追求与用户的单次博弈,而是多次的博弈更重要。

所以只有解决前向赚钱的问题,才能真正构建新的零供关系,转向产品服务化。

一次交易到终身服务

所以很多人问到一个问题,瓜子这样的公司未来要到底靠什么赚钱?

如果说的虚一点,龙猫认为这样的公司要依靠数据赚钱。

如果说的实际一点,以交易为基础,金融保险、维修保养等车后市场都是赚钱的点。

要想构建三级火箭的商业模式,最为重要的一点形成规划化的交易入口。把交易打造成入口,成为其他服务的起点。

交易作为获得用户数据以及与用户交互的方式,未来商业模式第一重要的是谁能持续与用户产生触点,谁就会获得更多的数据,谁就更有价值。

所以,最终瓜子二手车肯定会成为一个与用户产生更多接触,拥有更多数据的公司。

03 为什么是瓜子二手车?

习惯看龙猫君文章的人知道,这肯定是龙猫君文章最后的总结了。第一次看到这家公司,其实不是特别理解车是怎么卖的,而现在抽象的结构了这家公司以后发现可以这样定义这家公司,一家以数据化为驱动进行二手车交易的新零售公司。

所以,为什么是瓜子二手车能做这件事,为什么不是其他公司能做?或者说瓜子这家公司做对了什么?

这是一个资本密集型行业,创始团队先发能力很重要。

无论是线上营销还是线下投放,钱不是万能的,但没有钱是万万不能的,创始团队的融资能力是这家公司核心竞争力之一,所以,对于重构产业的大生意而言,必要的资本是需要的。

在数据化这件事情上,找到了二手车切入口与数据化结合的能力。

同样一件事,切入不同,侧重点不同结果就会完全不一样。在我从杨的深度访谈之中,提到的最多的就是数据化能力,线上人进入到线下,最怕的是进入到线下人最擅长的生意模式之中,所以瓜子选择团队最擅长的方式去切入,就是先线上化、再持续优化。

对于极客来说,很多问题相对比较容易,如果当初王兴不是用线上工具的思路优化销售效率,美团恐怕很难管理那么庞大销售团队。

而瓜子二手车正是因为基于真实交易的大数据积累,加上在线上所取得品牌力、用户量、车源量与成交量全方位第一的基础上,加上杨浩涌的镜像理论作为方法论,所以才有开上百家店并能运营好的的信心和把握。

时机

这一波新零售改造的机会,如果不是碰到微信支付爆发以及大量二三线城市用户移动化,也未必这么容易。

过去让用户强行在店里必须在APP里交易是非常困难的,如果是五年前没有4G支撑,没有移动支付,盒马的模式也很难成立,在第一步让用户线上化的过程就没有底层支撑的逻辑了,所以关键的时机节点是很重要的要素。

足够大的重塑行业的决心

如果不敢相信自己可以彻底改变行业,瓜子应该没有勇气得罪所有的车商。

往往改造行业最难的是顶住全行业对你的质疑,所以如果没有这种宏大决心,重塑行业是不可能完成的。

这个过程中有大量的质疑,不理解,甚至团队的动摇,如果不是能看到最终的终局,可能谁也没有那么大的决心能做到这一步。

所以,时机,资源,命运,决心每一步都不可以少,这或许就是这件事刚好被正确的人做成的原因,脱离了大环境和时机谈成功方法论都没有意义。

原文:估值90多亿美金,新一轮融资15亿美金,瓜子二手车是如何做成新零售的?|独角兽专栏

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