食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告摘要：DTC模式引领新国潮

这两年食品饮料行业许多新品牌通过DTC模式，实现了行业品类的成功创新，迎来了食品饮料新国潮。随着人们生活观念和消费习惯的变化，该行业出现专注于健康、方便的新品牌和新品类。过去的一年多中，有三成新兴品牌获得亿元以上融资，估值正在向十亿、百亿迈进。QuestMobile数据显示，背后原因则是新人群、新渠道、新营销崛起，让新品类、新产品得以迅速切入市场。从用户画像上看，新兴品牌的受众呈现年轻、一二线城市比重高的特征，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。

本报告分析了食品饮料新国潮的市场机会和用户画像，说明了如何运用数字化能力实现品牌在声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个方面的提升，从而成功促成品牌DTC创新。

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• 新国潮 新机会：数字化快车助力品牌切入市场

1.食品饮料行业投融资火热，2020年1月——2021年三月超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注。

2.食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场。

3.新茶饮、代餐能量以及保健养生品在新兴品牌人群中快速崛起。

• 新国潮 新人群：年轻和高线城市成为新人群的总特征

1.新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。

• 新型品牌用户中女性占66.6%
• 新兴品牌用户中年龄在25—30岁的人占27.1%
• 新兴品牌用户来自二线级以上城市的比例达到47%
• 新兴品牌用户的线上消费能力>1000元的比例占30.1%

2、在APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著

• 生鲜电商活跃渗透率TGI（目标群体指数）：202.4%
• 跨境电商活跃渗透率TGI（目标群体指数）：208.2%

3、在小程序端，新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好

• 新国潮 新模式：借力数字化运营实现品牌DTC

新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力，实现品牌DTC（Direct To Customer）的商业模式。

1.声量认知：在内容平台进行推广，让用户认知品牌

2.心智影响：通过内容运营引导互动

软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类，各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智。

3.消费转化：电商平台、KOL直播引导变现

在抖音和快手直播间中，从细分品类看，乳品是出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作分销，上架率高；从品牌看，妙飞、阳际山野、三顿半、王小卤、莫小仙等品牌的人均销量最高；总体来看，食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望。

4.私域运营：培养忠诚用户，反复触达

4.1 为节省营销成本、提升用户忠诚度，新兴品牌也注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商和内容受众是私域流量的主要来源。

• 52.6%的受众来源于电商
• 14.6%的受众来源于内容

4.2茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池，各品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务，在官方号中分发优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系。

• 茶饮品类私域用户规模达到1143.1万
• 茶饮品类89.3%的私域用户来源于小程序

• 启示：食品饮料行业的DTC创新在模式上迎合了GenZ的偏好，更倚重强复购的会员电商模式打造私域，在转型手段上运用大量数字化技术支持，在建立用户关系上深度借用了社交媒体平台如喜茶、薄荷健康等。