平台种草力报告摘要:微博、B站、小红书,究竟谁是种草之王?

种草平台

本报告由深耕自媒体大数据分析领域的“克劳锐”制作出品。

报告主要研究涵盖多维度种草内容的平台(微博、小红书、B站),选取各平台5大垂类(美食、美妆、母婴、汽车、数码3C)的TOP30账号的相关数据,针对各平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行全方面研究,其中包含对品牌的投放特征研究。

报告采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法,主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收集内容种草现状及相关数据,在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息,通过大数据系统分析、品牌内容种草案例剖析,对内容种草发展现状、用户种草行为偏好、内容种草趋势进行全方位、多角度展示。

该报告对内容种草现状种草内容生态差异对比品牌种草攻略——平台指南品牌种草攻略——品类指南这四个方面进行了详细阐述,对于那些想要进行种草营销但又不知道如何选择平台的企业,有非常强的指导作用。 

种草内容能够对消费者的购买决策产生巨大影响

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的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响
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的受访者曾被微博和小红书的内容种草
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的用户会在被种草后在评论区询问相关信息
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的受访者倾向信任明星自用好物推荐类内容

不同平台种草内容差异明显

在受访者眼中,各平台种草内容特点差异明显,微博长效性更高,小红书实用性强,B站内容更具创意

各平台不同垂类种草力各具优势

微博集中于美妆数码3C美食、 母婴小红书聚焦美妆母婴B 数码3C有一定优势。

内容种草是影响购买行为的关键步骤

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的用户被种草后会在一周内完成购买
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的用户曾经购买过被种草的商品

不同渠道各具特色、种草内容各有千秋

  • 双微:内容格式、形式多样,强关注与推荐机制下,创作者与用户间构建了强粘性关系,利于产品复购品牌忠诚长效而深度的种草
  • 短视频:娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息,创意内容视频化呈现,有利于快速种草,冲动转化
  • 社区:专业化标签、真实感内容、趣味化呈现,丰富的好物测评与分内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草
  • 电商:直观呈现用户带着消费目的而来,内容带着销售目的迎接,推动种草向转化的进阶

种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的策略

组成种草内容的三大要素

社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性

三大平台内容生态差异对比

三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况

  • 微博:各垂类齐头并进,场景覆盖全面。部分垂类账号为其他平台的数倍,在数量优势下美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面。
 
  • 小红书:女性定位催生美妆垂类发展。女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首,不同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展。
 
  • B站:科技等男性垂类发展迅猛。超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作的持续增长,男性垂类内容蓬勃发展。

三大平台被种草用户,在主要垂类内容的互动情况分布

  • 微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时,也会积极评论,具备很强的深度互动意愿意识,对内容产生兴趣被产品深度种草的强烈信号之一
 
  • 小红书美食内容教学类居多,用户的注意力更多的集中在技能学习互动形式多以点赞、收藏为主
 
  • B站的互动主要以弹幕及“一键三连”(点赞、投币、收藏)为主,评论的比重相对降低,因此赞评比较其他平台更高

用户对种草内容的偏好

用户消费行为细分下,10类用户特点及种草内容偏好

产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异

  • 男性TOP3品牌党、口碑党、价格党
  • 女性TOP3口碑党、颜值党、品牌党
  • 随着大众消费观念的愈加理智,性价比、 口碑等软性指标成为产品选择的关键因素;在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度
  • 用户是男性还是女性决定了种草的侧重点:男性更理智,对于品牌、价格等极为关注,而在女性眼中,颜值也是产品重要组成部分。

关于种草,用户更喜欢真实且原创的内容

微博/小红书
  1. 喜欢的明星发布的内容
  2. 评论区中其他粉丝讨论
  3. 品牌官方账号发布的内容
  4. 喜欢的网络红人发布的内容
  5. 该品类知名网络红人发布的内容
B站
  1. 喜欢的UP主发布的内容
  2. 该品类知名UP主发布的内容
  3. 评论区中其他粉丝讨论
  4. 品牌官方账号发布的内容
用户对各平台种草内容创作来源偏好TOP3
  1. 明星和红人均具备一定的影响力,因此不论哪个平台,用户都最容易被明星/红人发布的产品或品牌相关内容种草
  2. 高粘性的用户带来了积极的参与反馈,微博、小红书用户也会被评论中粉丝讨论的内容种草
  3. 品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点,是用户获取产品内容的主要渠道之一,微博和小红书品牌官方账号较为活跃,具备种草优势

不同创作者种草内容特点分析

5大种草角色

社交场景下,除“被种草”的人——用户外,内容种草还包含了五种重要的“种”草角色

明星内容种草特征

KOL内容种草的4大特征

品牌蓝V内容种草的3大特征

KOC内容种草的2大特征

三大平台种草特点

微博种草特点:内容多元+多主体联动

B站种草特点:创意内容+社区文化

小红书种草特点:聚焦女性群体+KOC体验内容增强信任度

三大平台种草品类分布:微博主快消,B站“开箱”热,小红书“种”女性

微博主快消

B站“开箱”热

小红书“种”女性

微博的大众化为食品饮料、美妆个护等高频消费产品奠定了种草基础,蓝V账号与专业KOL的联合发力则为数码3C、汽车等内容种草开拓了广阔市场。

美妆个护、母婴等女性强相关品类在小红书平台内容丰富,可参考内容数量具备一定优势。

B站虽然在数量上暂未体现某一品类的种草优势,但目前在各个品类均有自己的忠实群体,且B站的评测、开箱、教学等具备种草力的内容极为丰富。

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