全渠道营销策略|一文解码雅诗兰黛双十一破10亿的增长源动力

Esteelauder

01明星单品提供强力支撑,线上电商贡献增长动力

2020年双十一,雅诗兰黛再度力压群雄,在11月1日开售当天仅用时2小时便成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。

总的来看,虽然受疫情影响,线下商店经营状况低迷,但依托于雅诗兰黛近两年在线上电商渠道的布局,雅诗兰黛的业绩虽然受疫情原因下挫,但并没有影响投资人对品牌的信心。根据2020Q1财报显示,线上销售实现了两位数增长,占季度销售额的30%以上,几乎所有地区表现都可观。

除此之外,中国线下实体销售额成绩也较漂亮,同时雅诗兰黛还提到,海南免税新政将个人免税额度由3万提高至10万也提振了业绩,拉动了全球旅游零售业务的业绩,雅诗兰黛、海蓝之谜等几个品牌也都有所增长。

从整个业绩报告来看,明星单品、电商、中国市场是推动雅诗兰黛业绩增长的关键之处,雅诗兰黛也曾指出,其“强劲的全球护肤产品组合、充满活力的在线业务、对亚太地区的广泛接触,是当前的增长引擎。”


02持续发力数字营销新生态,打造品牌增长新引擎

从当下雅诗兰黛在中国市场的布局来看,包括中国在内的亚太等新兴市场将是其未来发展的重点。就中国市场而言,集团首席执行官Fabrizio Freda曾在2020财年财报发布时指出,雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台,其中雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端,天猫贡献最大。

要知道,数字化营销及线上电商布局一直是雅诗兰黛近几年的战略重点。2016年,雅诗兰黛便发布了名为“Leading beauty forward”的重组计划——计划削减成本,提高研发、供应链和电商业务能力,优化资源配置,以投入到那些增长更快的领域。其中重要的一部分内容,是建立灵活的组织架构,提升数字营销的灵活性。

而在2020财年财报披露的同时,雅诗兰黛又一次推动该计划的完善:调整公司的分销网络;关闭一些独立商店和撤销某些百货公司柜台;加强数字投资,积极向在线销售转变等。这一计划将于2021财年第一季度(即2020年7月份)开始,并在2023财年结束前完成。

其实近两年来,雅诗兰黛也一直在积极拥抱电商、直播、社交媒体,摸索着最佳的方式,这不是心血来潮地追风口,而是消费者在哪里,品牌就必须去哪里。

现在看来,雅诗兰黛已构建起以“流量明星+户外广告+新媒体营销”为种草罗盘,以直播为种草销售环节的全网数字化营销新矩阵。他们先请来了流量明星李现、肖战等为品牌赋能,一步步打通粉丝传播路径,有效触达受众群;另外依托微博、微信、小红书和 Instagram 等社交媒体平台,与消费者进一步互动,深度种草以触达核心消费群体;而户外广告更是让品牌获得更多曝光,为品牌宣传全面加持;最后,以淘宝直播为战场,以薇娅等头部主播的千万流量最终完成种草销售环节,最终实现营销全循环,将营销与服务一体化,将品与效一同打造。

雅诗兰黛营销策略

值得一提的是,直播渠道显然已成为雅诗兰黛的增长新引擎。尽管雅诗兰黛去年才开始在天猫上使用直播作为销售渠道,但从店铺直播到签约薇娅等头部主播,雅诗兰黛调动各方资源,投入很猛,也极大地促进销售,实现了高速增长。以今年双十一为例,根据淘宝直播官方数据服务平台淘榜单,自第一波预售开始至第一波正式销售首日止(10月21日0点-11月1日24点),雅诗兰黛官方旗舰店在淘宝直播美妆商家榜和淘宝直播天猫商家榜同时位列第一。

但流量碎片化时代,多触点联动、以社交驱动转化,才能构成消费者从认知到购买的完整链条。数据显示,消费者平均通过6个以上的触点持续关注品牌和产品信息,并通过3个以上的触点进行分享,这意味着营销闭环绝非只占据直播通道,其中缺少不了的一环还有以社交媒体为主的全网媒体覆盖。

目前来看,微博仍是社交营销的主战场,一方面官微入住,加强了品牌与消费者之间直接的沟通互动;另一方面明星代言或营销,如全球代言人杨幂的日常推广、近期孟佳为第七代小棕瓶的背书、童瑶浴智妍精华霜的合作等,明星大量的晒单或视频宣传,让追星女孩们心甘情愿在指尖为偶像冲锋陷阵,自觉将提高品牌销量揽在自己身上,为偶像共享真金白银。且,还有KOL种草和微博直播等,都能扩大品牌热度。

另外除全球范围内签下的品牌代言人外,雅诗兰黛还投入了多个美妆博主以及一些大大小小的网红,成交效果要更加直接,对业绩增长的帮助也更加明显。例如其double wear 持久粉饼,经过各大美妆博主的“种草”推荐,瞬间成了“网红爆品”,在抖音、小红书等社交媒体,都有这款粉饼的身影;DW持妆粉底液也是经过了众多美妆博主的推荐,成为了名副其实的“网红爆款”。

并且,雅诗兰黛此前就开始看重“线下点对点场景”,在数字领域实践“高感触”理念,通过直播顾问、定制美丽方案、新零售客制体验店等,以提供给顾客更贴心、更定制化的品牌享受,打造更具“人情味”的品牌体验。

总体来说,雅诗兰黛正在加速全渠道布局,以更丰富的内容和多元的体验形式加深消费者认知,同时将渠道与营销进一步融合,主动拥抱消费者,细化购物路径,以实现更高的增长。

回过头来看,2020年雅诗兰黛三度公布财报,虽然业绩数字都不好看,但行业或资本市场都没有悲观的关键原因就在于直播他们认为,随着消费者购物习惯迅速转向电子商务和非接触式购物方式,雅诗兰黛积极转向线上及采取直播等新的卖货方式,将为其带来更大的增长空间。

03结语

对于雅诗兰黛而言,同台竞技的不仅仅有欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等全球性美妆品牌,在中国市场上还会有完美日记、佰草集、百雀羚、花西子等国产、新消费品牌,而及时找到与年轻消费者的对话窗口,对下一步的增长格外重要。

同样对于所有消费品牌而言,在人口红利逐渐消失的“存量争夺”时代,品牌显然不能仅仅满足于过去品牌力的影响,不能再按照过去的规律性路线,而是要顺势而变,与对手抢时间、与互联网基因的新陈代谢赛跑,与用户瞬息万变、层出不穷的需求拼速度,这才能要脱颖而出。

原文:线下遇阻,线上破圈,雅诗兰黛双十一首个破10亿背后的营销关键点|Morketing双十一观察③

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