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创新案例 | DTC订阅制下的Dollar Shave Club如何创新品牌-消费者关系,在男士美容品牌中保持最高的客户留存率

众所周知,订阅制商业模式成功的关键在于客户留存率和生命周期价值(LTV),相比起一锤子买卖后的“相忘于江湖”,订阅制模式更看重与固定客户的“长相厮守”。对于订阅制来说,用户的购买决策是基于长期的价值而不是短期的利益,其消费行为是基于习惯而不是需求,因此,订阅制模式的企业需要建立用户的信任和忠诚度,培养用户的使用频率和黏性。正如另一靠DTC订阅模式起家的ButcherBox创始人Mike所强调的,早期公司不必一开始就盯着LTV,公司更应关注在连续订阅中逐渐产生利润,因此必须降低用户的流失率和提高用户的续订率

另一家DTC订阅制公司Dollar Shape Club的创始人Dubin同样意识到了这一点,由于采取高性价比的产品策略,仅靠一次性销售1美元的剃须刀并不能让公司看到盈利的前景,DSC必须维持高度的客户留存率,才能在低价策略导致的成本压力中获得增长动力。

许多分析报告都惊叹于Dollar Shape Club的爆发式增长。2012年,Dollar Shave Club成立。不到一年,销售额就已经达到了400万美元。2012年11月,完成A轮融资,融资$9.8M,市值$43.8M;2013年10月,完成B轮融资,融资$12M,市值$57.2M;2014年9月,完成C轮融资,融资$50M,市值$223.7M;2015年11月,完成D轮融资,融资$90.7M,市值$630M;2016年,DSC成为了这个市场的老大,市场份额达到51%,吉列在男士剃须刀的占有率降到21.2%。正是在这一年,DSC被联合利华以10亿美元收购。

根据 Statista 的数据,Dollar Shave Club 的营收在 2015 年为 1.5 亿美元,2016 年为 2.5 亿美元,2017 年为 3.6 亿美元,2018 年为 4.8 亿美元,2019 年为 6.2 亿美元,2020 年为 7.6 亿美元,2021 年为 9.1 亿美元。

可以看到,Dollar Shave Club在创立后不到一年时间里,销售额就已经达到了400万美元,2012年营收为600万美元,现如今已经成长为价值10亿美元的男士个性化护理品牌。DSC快速增长的背后当然依靠的是大量新用户的购买,然而,成功的关键是极高的客户粘性和留存率

在2016年被联合利华收购时,DSC的客户留存率为51%,这个数字相比其他订阅服务来说是非常高的,比如Netflix的客户留存率在2016年只有28%。根据2021年统计,在一众男士美容行业中,DSC甚至拥有最高的客户留存率,在客户购买的第一个季度里,DSC拥有50%的客户留存率,在订阅开始后的六个季度内,平均有25%的DSC客户被保留。

可见,维持稳定的客户粘性和留存率一直是DSC 的重要增长策略,也是其在十年之内迅速占领50%市场份额的关键所在。DSC维持高客户留存率的秘诀,是充分发挥DTC直接触达消费者模式的优势,通过高性价比的产品、幽默风趣的内容营销、活跃的品牌社区、优质的售后服务、产品多样化组合和全渠道扩展赢得一批忠实客户的青睐。

1.提供优质低价产品,发挥DTC优势

Dollar Shave Club(以下简称DSC)的创始人Michael Dubin在2011年创立了这家直接面向消费者(DTC)的剃须刀品牌,其灵感来源于他在一次派对上听到一位朋友抱怨剃须刀太贵,而且经常忘记买。Dubin意识到,传统的剃须刀市场存在着两个问题:一是价格过高,因为大品牌如吉列和威仕卓等通过零售商和中间商销售产品,导致价格上涨;二是购买不便,因为剃须刀通常被锁在柜台后面,需要消费者主动去索要。Dubin认为,通过DTC模式,他可以解决这两个问题,为消费者提供更优质、更低价、更方便的剃须刀服务。

DSC的核心产品是订阅制的剃须刀配送服务,消费者只需支付每月1美元至9美元不等的费用(根据所选套餐不同),就可以定期收到新的剃须刀刀片和其他护理用品。这样,消费者不仅可以节省购买剃须刀的成本,还可以省去去商店购买的麻烦。DSC的产品定价策略是高性价比,它通过与制造商直接合作,降低了中间环节的成本,并将节省下来的利润回馈给消费者。DSC还通过自己的网站和移动应用程序,提供了便捷的在线订购和管理服务,让消费者可以随时调整或取消订阅。

DSC的DTC模式不仅降低了成本和提高了便利性,还增强了与消费者的互动和信任。DSC可以通过收集和分析消费者的数据,了解他们的需求和偏好,并根据这些信息提供更个性化和定制化的产品和服务。例如,DSC在2017年推出了一个名为“Box Select”的功能,允许消费者在每次配送前选择自己想要的产品,并根据他们的反馈推荐新的产品。DSC还可以通过自己控制的渠道,传递自己独特的品牌声音和价值观,打造与消费者更紧密的情感联系。

DSC的DTC模式取得了巨大的成功,在短短几年内就占领了美国剃须刀市场50%以上的份额。在2016年,它被联合利华以10亿美元收购。DSC证明了通过提供优质低价产品,并发挥DTC模式的优势,可以打破传统市场格局,并赢得消费者的青睐。

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2.贴合年轻观众喜好,生产幽默风趣的营销内容

Dollar Shave Club 的营销内容以幽默风趣的方式吸引了年轻的男性消费者,打造了一个与众不同的品牌形象。DSC 的创始人迈克尔·杜宾 (Michael Dubin) 本身就是一个喜剧演员,他在品牌的视频、广告和社交媒体上展现了他的幽默感和创造力。DSC 的第一支视频广告《我们的刀片太TM好了》(Our Blades Are F***ing Great) 在 YouTube 上获得了超过 2600 万次的观看,成为了一次病毒式的营销成功。这支视频以一美元的剃须刀为卖点,用夸张和讽刺的手法展示了 DSC 的产品和服务,同时也反映了 DSC 对传统剃须刀品牌的挑战和嘲讽。而这句“太TM好”也成为了Dollar Shave Club的专属营销口号,在今天的DSC网站上还能看到这一标语。

DSC 的营销内容不仅局限于视频,还包括了博客、杂志、播客等多种形式。DSC 的博客《浴室分钟》(Bathroom Minutes) 为用户提供了有关男士护理、健康、生活方式等话题的有趣和实用的文章,同时也推广了 DSC 的产品。DSC 的杂志《旅行者》(The Traveler) 是一本免费的季度刊物,为用户提供了有关旅行、冒险、文化等话题的精彩故事,同时也展示了 DSC 的品牌理念和价值观。DSC 的播客《梅尔》(MEL) 是一档专注于男性文化和生活方式的节目,涵盖了从健身、时尚、性爱到政治、科技、娱乐等各种主题,旨在打破男性刻板印象和社会期待,鼓励男性表达自己的真实想法和感受。

在被联合利华收购后,DSC也没有失去其创意营销的定位。联合利华没有将所有品牌整合到一个统一的企业组合中,而是将一些品牌作为独立的子公司进行管理。这是一个明智的策略,因为它使企业集团能够利用各个品牌的优势、价值和故事。因此,Dollar Shave Club得以保留其最初的品牌定位,即“搞怪”、“不说屁话”、“可靠”和“毫无保留的真诚”的公司。(“fun”, “no-BS”, “relatable”, and “unapologetically truthful”)他们一直在培养这些品牌联想。DSC的视频营销就是上述观点的完美证明。2018年DSC推出了“Get Ready”活动,视频中出现了各种搞怪的人,他们各自做着各种“古怪”的梳妆、剃须习惯。2019年的“Dad Bod”活动广告中,不同体型和大小的男人穿着浴巾和浴袍,面无表情地做着精心设计的舞蹈,这表明DSC欢迎所有人。

DSC 的营销内容通过幽默风趣的方式与年轻观众建立了情感联系,塑造了一个亲切、自信、有趣、有态度的品牌形象。DSC 的营销内容也体现了其对用户需求和痛点的深刻理解,为用户提供了有价值和有意义的信息和娱乐。DSC 的营销内容不仅增加了用户对品牌的认知度和好感度,也促进了用户对产品和服务的兴趣和购买意愿。

3.社区经营激发用户归属感

DSC不仅通过幽默的视频和邮件吸引用户,还通过社区经营激发用户的归属感和忠诚度。DSC在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上都有活跃的品牌账号,定期发布有趣的内容和互动话题,与用户进行沟通和反馈。DSC还创建了一个名为“The Bathroom Minutes”的在线杂志,每月向用户发送一期,内容涵盖男士护理、时尚、健康、娱乐等话题,既有实用的建议,又有幽默的段子,让用户在阅读中获得乐趣和价值。DSC还推出了一个名为“Handsome Discount”的会员福利计划,与其他品牌合作,为用户提供各种优惠券和折扣码,涉及餐饮、旅游、服装、健身等领域,让用户感受到DSC不仅是一个剃须刀供应商,而是一个关心用户生活品质的朋友。

通过这些社区经营的方式,DSC成功地打造了一个有个性、有态度、有温度的品牌形象,让用户认同并喜爱DSC的品牌文化和价值观。根据一项调查,DSC的客户忠诚度高达85%,远高于吉列的57%。这说明DSC不仅能够吸引新用户,还能够留住老用户,形成稳定的订阅收入和口碑传播。

4.多元化产品解决用户新痛点

DSC不仅仅是一家剃须刀公司,它还是一家提供全方位男士护理产品的公司。DSC通过不断扩展产品线,满足用户在洗发、沐浴、护肤、口腔等方面的需求,从而增加用户的购买频率和订单金额。DSC的产品线包括:

– One Wipe Charlies:一种含有芦荟和维生素E的湿巾,用于清洁私密部位,每月订阅9美元。

– Dr. Carver’s Easy Shave Butter:一种剃须膏,可以保护皮肤免受剃须刀的刺激,每月订阅8美元。

– Wanderer:一系列洗发水、沐浴露和身体清洁产品,每月订阅9美元。

– Big Cloud:一系列护肤产品,包括润唇膏、面霜和防晒霜,每月订阅12美元。

– Superba:一系列口腔护理产品,包括牙刷、牙膏和漱口水,每月订阅5美元。

DSC还推出了一种名为Box of Awesome的礼盒服务,每两个月向用户发送一份价值超过70美元的精选男士用品,包括服饰、配饰、饮品等。用户可以根据自己的喜好和风格定制礼盒内容,也可以随时取消或跳过某期礼盒。Box of Awesome的订阅费用为45美元。

除了在线销售,DSC还在2018年开始进入实体店市场,与沃尔玛、塔吉特等零售商合作,在全美超过12000家门店销售其部分产品。这样做的目的是为了吸引那些不习惯在线购物或者想要亲自体验产品的消费者,同时也为在线订阅用户提供了更多的便利和选择。据统计,DSC在实体店的销售额占其总销售额的10%左右。

通过产品多元化策略,DSC不断解决用户在男士护理方面的新痛点,提升用户对品牌的认知度和忠诚度,从而增加用户的留存率和生命周期价值。

5.结语

Dollar Shave Club是一个成功的订阅制模式的案例,它通过提供优质低价产品、生产幽默风趣的营销内容、激发用户归属感的社区经营、解决用户新痛点的产品多元化等策略,维持了高客户留存率,实现了快速增长和颠覆性创新。DSC的故事告诉我们,订阅制模式不仅是一种销售方式,更是一种与用户建立长期关系和价值交换的方式,它要求企业不断了解和满足用户的需求和期望,提供超越产品本身的服务和体验,创造持续的价值和影响力。

参考资料:

用1美元挑战吉列!DTC品牌Dollar Shave Club的突围之路

被联合利华以10亿美金收购!揭秘DTC品牌鼻祖Dollar Shave Club的增长之道

成功挑战吉列的「美元剃须俱乐部」为何被称为DTC鼻祖?

【品牌创新力研究】案例11: Dollar Shave Club:一美元剃须刀颠覆世界

How Does Dollar Shave Club Make Money? The Dollar Shave Club Business Model In A Nutshell – FourWeekMBA

Decoding the business model of Dollar Shave Club – The Strategy Story

美元剃须俱乐部在男士美容订阅公司中拥有最高的客户保留率 – 彭博第二措施 (secondmeasure.com)

Dollar Shave Club’s Success Story | Latana

 

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