创新案例|DTC模式如何帮助红酒电商平台Winc疫情期间逆势增长

DTC模式

从美国到中国,以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起。文中的Winc公司,以DTC模式,为会员提供个性化服务,根据口味差异为不同用户寄送不同的酒品。通过提升消费者体验、更好地满足消费者预期,在疫情期间,逆势实现爆发性的增长。

文章目录

1 Winc以DTC模式创新实现爆发式增长

近日,相关葡萄酒研究机构发布了年中DTC模式(直接面对消费者的商业模式)分析,内容显示:由于2020年疫情爆发,地球村的人们整体“居家”,推动了所有零售市场的“在家购买”行为, 葡萄酒也不例外。

后疫情时期,酒类商品DTC有如下趋势:

  1. 罐装葡萄酒增幅最快。
  2. 起泡酒在出货量方面成“大赢家”。数据显示,截止到2021年8月前,起泡酒占据了近4%的市场份额,与去年同期相比,其销量和价值均有所增长。
  3. 2021年上半年,两种葡萄品种的瓶装酒销量最高。为别为品丽珠和雷司令,其价值分别增长了29%和25%。
  4. 从DTC出货量数据可以看出,越来越多的消费者开始关注并在此进行消费。
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来源:WINES VINES ANALYTICS--DTC模式趋势

 

在此背景下,DTC酒类品牌Winc脱颖而出,在疫情期间经历了大规模增长,并于2021年10月成功在纽交所上市。

成立于2011年的Winc,是一家标准的数字原生品牌葡萄酒酿酒厂,总部位于美国加州。其目标是让“发现优质葡萄酒”变得更容易,号称要颠覆价值2200亿美元的葡萄酒行业。

全球葡萄酒市场,总体有数十万款葡萄酒产品,仅在Wine.com上就有2万多款葡萄酒。“小白”消费者和专业侍酒师面对如此多的产品,都犯了选择困难症;Winc在这样的背景下应运而生,让“发现优质普通酒”变得更容易,同时让“享受优质葡萄酒”变得更简单。Winc的四位创始人,开发了“发现优质葡萄酒”网页;根据消费者口味偏好,推荐不同风味的葡萄酒产品。从 2019 年底到 2020 年底,该企业收入增长了 77.5%——从 3640 万美元增加到 6470 万美元。 2021年上半年,收入同比增长 20.4%  。 2020 年,Winc 通过其 D2C 模式销售了 430,000 箱葡萄酒。

DTC模式电商Winc
Winc:疫情之下逆势增长的DTC红酒电商平台

作为一个典型的DTC电商平台,Winc的增长,源于下面四个核心致胜之道

2 创新模式差异化优势是Winc的增长基础

Winc让获取优质葡萄酒变得更容易和更可靠。面对海量缺乏葡萄酒知识的“小白”普通消费者,Winc的四位创始人推出了第一个个性化葡萄酒俱乐部—W俱乐部;向消费者提出简单直接的口味调查问卷,根据不同的客户口味,分发不同口感不同风味的葡萄酒。Winc的新用户会先回答5个问题,以测试出口味偏好,并以此分析你的倾向,生成一个专属盒子,里面会有四瓶组合葡萄酒。所有新增的用户,winc都会形成了用户数据,并最终建立起庞大的精准葡萄酒客户数据库。并实时收集客户评价反馈做出相应调整,梳理“口感偏好—对应风味”消费者画像;帮助不同的消费者群体找到他(她)的“心头好”。

Winc优先考虑客户的消费体验。Winc给予了客户前所未有的个性化关注;对于“小白消费者”,W俱乐部扮演了专业品酒师、专业侍酒师的角色;所推荐的产品,是通过消费者数据驱动而改良革新的产品,颠覆原有的生产方式,实现“供给侧”改革。Winc的每一瓶普通酒都有一个二维码,客户通过扫码可以看到90秒视频—产品AI名片,同时向客户发送葡萄酒的配餐卡,为每种葡萄酒建议最佳食物搭配,为用户带来更好的品酒体验。

Winc的可贵之处在于“想客户之所想,急客户之做急”,帮客户解决问题,并非一开始就急着销售产品,而是在充分了解客户喜欢之后,推荐相应的产品;其业务的飞速发展得益于越来越多的客户都能找到自己喜欢的葡萄酒。

DTC模式WINC解析
来源:Runwise.co

3 以数据支撑的精准用户洞察驱动执行

直接与消费者建立良好的关系意味着
DTC
品牌拥有大量关于消费者的数据,比如详细的人口统计和行为数据。Winc
将自己描述为一个「数字原生酒厂」,利用其与葡萄园的密切关系,直接为消费者生产葡萄酒。该品牌通过趣味测试来收集顾客的意见,测试包含向消费者询问 6 个关于口味、偏好等的问题。该团队还通过社会化媒体倾听及调查,分析消费者回购葡萄酒的原因。Winc 的联合创始人 Brian Smith 解释道:“我们所交付的每一瓶葡萄酒都是一次与消费者互动的机会。每一瓶酒的背后,都代表着消费者和葡萄酒的交集。我们跟踪葡萄酒和消费者偏好的数据,不断优化,以酿制出更好的葡萄酒,并对顾客进行有针对性的推荐。”

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Winc如何使用交互式在线测验让访客加入“葡萄酒俱乐部
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Winc的口味测试

winc的数据团队基于不断完善和优化的用户数据库,进行消费行为分析,包括浏览轨迹,购物车放弃,社交跳转等等,把用户的所有线上行为数据化。基于数据洞察,winc开发出了一百多种全新的独特的葡萄酒。完全抛弃传统的葡萄酒生产模式,由用户产生需求,反哺公司数据库,建立在数字的基础上,公司再利用数据洞察力开发葡萄酒,如夏季水玫瑰等品种。去年,该公司推出了 100 种独特的葡萄酒。过去 3 年以来,夏季水玫瑰的销量从 400 箱增长到了 3.5 万箱。

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Winc的“爆款”:Summer Water Rose

Winc联合创始人史密斯说“我们可以对葡萄酒生产实行逆向工程”,第一款起泡酒Wknd发售,使得Winc业务增长333%;这就是以客户为中心的生产方式的威力。Winc在产品快速迭代方面做出过巨大努力,2016年推出Summer Water Roesx系列,客户反映太干了,Winc立即着手产品迭代工程,当年交出1230万美元业绩。

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来源:Runwise.co

4 社交化营销,以高颜值易传播内容种草

Winc注重利用社交媒体和推荐技术(数据驱动的电子邮件以及分享页面)来获取客户群,注重获客成本,同时跟进12个月内分析获客成本带来回报如何。

instagram是他们主要的营销活动阵地,同时也会进行跨平台的内容创造,以塑造出独特的品牌个性。因此他们的Instagram非常具备品牌乐趣和特色。在Twitter、Facebook等媒体也是一样,注重品质与调性的分享。

 

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来源:instagram
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来源:Twitter
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来源:Facebook

winc的品牌形象是全渠道统一管理。涉及VI,文字,甚至声音系统,从而实现跨越物理接触点和数字资产的无缝品牌体验,实现winc品牌重塑和管理。最终传达出 wine makes life better的理念。

另外,增长机制采用了分享奖励,在winc后台生可以生成自己的专属链接,可以通过社交媒体分享给自己的朋友,一旦朋友通注册会员并第一次下单,你的朋友会受到20积分(等同于20美元)的奖励,你也会受到15积分奖励(等同15美元)如果你的朋友继续保持会员到第二个月,你在第二个月还会同样受到15积分(等同15美元)最高是30积分。

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推荐页面

就算是疫情蔓延,也无法阻止所有人的社交需求。DTC营销模式中,品牌会采取新型数字媒体营销手段,输出优质的内容,强势引流,精准地锁定目标用户,进而产生互动、引发兴趣和购买;同时通过基于人物、故事、体验、IP/跨界等,讲述打动人心的品牌故事,为品牌塑造魅力,打造品牌记忆烙印。

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来源:Runwise.co

5 以DTC模式会员制驱动运营,持续促活用户价值

Winc可以为会员提供个性化服务,根据口味差异为不同用户寄送不同的酒品。如果用户支付订阅费,就可以每月收到 Winc 寄来的新品。Winc葡萄酒的年产量估计约为300,000箱,每瓶从13美元到40美元不等。

和其他平台相比,Winc 的定价不高,花 13 美元就可以喝上一瓶优质葡萄酒,而之所以能做到如此“平价”,是因为 WInc 并不仅仅充当了销售媒介,还会深入制酒供应链中,直接从葡萄园采购原材料,并制造销售,砍掉了中间一系列周转环节。

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来源:winc.com

同时会员订阅模式让Winc与消费者建立亲密联系。Winc鼓励客户在其网页上填写、分享自己的真实体验,并给出自我需求,即自己想要什么;客户们发现自己“研发”的产品有更多的人喜欢,成就感更强,进一步提出新需求;这样正向产品迭代工程开始了;从一开始的13美元产品,一大批消费者提升到了20美元产品,更吸引众多葡萄酒老手订购了54美元产品。

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来源:Runwise.co

6 DTC模式红酒电商平台Winc的特点总结

  • 直接面向网络数字原住民,年轻感十足
  • 基于用户数据和算法精准个性化推荐,快速转换用户为会员
  • 重视品牌全面管理,注重品牌理念和情感体验
  • 重视视觉设计,回归简单,颜值至上
  • 利用社交媒体,引导用户分享参与并带动增长

参考资料:

  1. 《Winc Review 2022》作者  Lucie Robson 《Wine and Spirit Education Trust》 
  2. How Quizzes Helped Winc Build a $100M Brandby  

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