创新案例｜LEGO的6个成人市场创新打法：从花束、名画到粉丝共创

30秒看懂：LEGO成人市场创新的核心，不是换掉积木，而是让同一套拼搭体系进入成年人的真实生活场景。通过把花束做成可调花茎的家居陈设、把名画做成可挂墙的拼画、用分体结构和独立说明书支持多人同时搭建，以及用LEGO Ideas让粉丝创意经过投票和评审变成正式产品，LEGO为成人创造了不同于儿童玩具的购买理由。这六个打法覆盖客群入口、文化产品、家居产品、体验、用户共创和渠道IP，共同构成一条可验证的增量需求路径。

为什么成人会为花束、名画和庄园购买积木？

一束可调整花茎的积木花、一幅可以挂上墙的拼画、一座还原影视场景的庄园，和儿童玩具使用着相同的拼搭体系，却回应了不同需求：家居陈设、文化收藏、亲友共同活动和礼物表达。LEGO的创新不是换掉原有核心技术，而是让它进入成年人的实际生活。

LEGO集团2025年收入为835亿丹麦克朗，同比增长12%；2026年上半年收入419亿丹麦克朗，同比增长21%。其公开畅销主题同时包含Botanicals、Icons及面向不同年龄的系列。这些是集团整体收入与产品组合结果，不是成人业务收入，公开资料没有给出成人客群的独立营收、利润或购买人数。

本案例研究的是已经发生的产品创新：LEGO如何从成人的兴趣、摆放空间、共同活动和粉丝提案出发，调整产品结构与销售入口。儿童业务并未退出，更不应拿中国出生人口变化来证明全球儿童市场整体衰退。成年客群是一条增量需求路径，而非基本盘失效后的被动替代。

从儿童玩具延伸到成人生活用品，难点并不是成年人是否会拼积木，而是同一个产品离开玩具箱之后，如何在餐桌、书房或客厅继续成立。艺术爱好者在意造型与文化表达，花卉爱好者在意色彩和陈设，礼赠者在意收礼者的兴趣。年龄段只是入口，真正形成购买理由的是不同场景的具体要求。对于原本习惯在玩具店销售的品牌，这还意味着原有商品陈列、包装说明与传播语境需要改变：不能假定成人消费者会按儿童玩具的分类方式找到自己想要的商品。

成人市场六个创新打法：把兴趣、体验与渠道写进产品

1. 客群创新：从兴趣与用途出发组织成人产品入口

成人不是一个足够具体的客群定义。LEGO英国官网的成人产品入口，把电影、电视、游戏爱好者与花卉、建筑、收藏类产品放在同一购物语境里，同时区分送礼和自购。消费者可以从自己或收礼人的兴趣出发，找到某一盒积木，不必先掌握系列之间的分类。

这个入口对已有玩家和新顾客承担着不同任务。熟悉LEGO的人可以继续找收藏型号；没有固定拼搭习惯的人，可以先识别自己喜欢的对象。花卉和建筑陈设与影视收藏并列，也让成人购买有了多种理由，减少对单一“怀旧玩具”叙事的依赖。

从经营逻辑看，变化发生在选择的顺序上。企业先用成人能够识别的兴趣组织产品，再用积木交付体验。网站导航无法证明转化率提高，却能看见它没有把所有顾客都要求成同一种玩家。相同的产品体系被安排到多种需求入口，客群扩展才有了可以落地的承接方式。

成人网站入口还区分自购与送礼，这改变了商品被发现的顺序：先选择对方喜欢的植物、建筑、电影或艺术作品，再考虑用积木表达。只是把一款熟悉的儿童产品换成更贵的包装，并不会自动进入新的购买情境。

这也解释了为什么单看18+标识不够。年龄标注告诉人们产品适用的年龄范围，不能告诉企业实际买家是谁、为什么买。真正决定成人能否进入的，是产品与兴趣之间的关系，以及自购或送礼时是否容易作出选择。类似地，迪卡侬的6个产品创新打法也强调从用户反馈出发定义产品，而不是只做表面升级。

2. 文化产品创新：让名画拼搭成为可以挂起来的作品

2020年公布的LEGO Art，直接选择安迪·沃霍尔、披头士、漫威与星球大战等成人能够识别的文化对象。产品以拼画形式呈现，带有挂件，可以重新拼成不同图案，还配套讲述创作与作品故事的音轨。目标并不限于完成一次拼装，还包括将兴趣展示在家里或办公室。

其中值得注意的是挂件。看起来只是一个小零件，却把“完成一盒积木”接到了“墙上长期放什么”这个问题。没有摆放方案，成品可能只是暂时占据桌面的模型；有了悬挂功能，它才有机会成为空间的一部分，接受日常观看。

可以重拼的图案，则保留了积木本身的长处。消费者不必在购买时永久锁死一个视觉版本，作品可以随个人偏好变化。配套音轨把搭建时间放进音乐、电影与艺术的内容语境，是产品体验的延伸；它是否被普遍使用、是否带来复购，公告并没有给出数据。

这里的关键不是给积木附加一段文化介绍，而是让文化兴趣影响成品形式与使用方式。消费者购买的是喜欢的对象，亲手搭建是接近它的一种路径。LEGO仍然交付积木，却不要求每位新顾客都先认同传统模型的玩法。

3. 家居产品创新：把花束、盆景和枯花设计成生活陈设

2021年上市的花束，让花茎可以调整，以适应不同花瓶；盆景允许更换绿色树冠与粉色花朵，并配有盆与底座。到2022年的兰花，官方披露设计团队在办公室观察真实兰花，花盆设计同时要满足外观与拼搭体验。这里不是简单扩大原有模型的零件数，而是明确了成品摆放位置、外观稳定性和用户调整空间。花卉对象改变了设计的评价标准。

这类选择承接的是成年人熟悉的使用方式。花束完成后还能重新安排位置，盆景可以改变外观，兰花连容器都属于产品的一部分。它们让拼搭过程与家居陈设相互支持：搭建不是成品之前的劳动，调整也不是完成之后的破坏，而是个人参与设计的空间。

2023年枯花中心装饰又把对象推向了餐桌。据设计师Chris McVeigh在官方访谈中的自述，团队经历五次主要概念调整，最终把餐桌陈设置于优先位置；他在复杂结构上进行大量实物试拼。这个过程展示的是设计者对用途和结构的取舍，办公室里的意见并不是大规模消费者实验。

以餐桌为中心，意味着它不能只在照片里像花。外形要自然，结构却要让人理解如何搭建；成品需要稳定，连接处又不能过分抢眼。这是将积木变成陈设需要付出的产品工作。表面上仍是增加一个花卉主题，实际已经换了“什么才算做得好”的标准。

零件体系没有因此被抛弃。最初的盆景用小青蛙零件构成花朵，显示已有零件可以获得新的视觉用途。对成熟企业，这是一个有意思的能力边界：原有资源能支持新的对象，但不能省略对新对象的审美判断与使用要求。

4. 体验创新：用可分工结构让两个人真正同时搭建

共同活动需要产品提供分工。2022年的多肉套装包含九株独立植物，既能组合，也能分开陈列；它配有三份独立说明书，让朋友或家人可以同时搭建。2023年的枯花中心装饰则采用分体设计，官方产品说明明确支持两个人同时完成各自部分。

两种安排都在处理一盒产品只有一个人掌握进度的问题。如果所有步骤依次串在一份说明书里，第二个人可能只能帮忙找零件；把任务分开，每个人才有可以独立推进的部分。产品还要保留最后汇合的方式，否则共同搭建就会变成几项互不相干的小作业。

多肉将独立盆栽连接起来，枯花则把分开的两半组成一件陈设。购买者得到的因此不仅是植物造型，还可以是一项共享的活动。企业没有为了社交用途开发另一种游戏，而是调整说明书和模型结构，让积木原本的搭建过程容纳更多参与者。

这种安排也有取舍。独立部分需要保持完整，合在一起又要好看、牢固，设计不能只追求无限扩展。枯花设计师在访谈中就提到，继续连接过多套装会影响整体刚性。共同使用的价值，必须与结构上的限度一起成立。

LEGO把放松作为这些产品的设计主张，但这不是医学效果。更扎实的商业判断是，成年人可以获得一段有步骤、有参与感、最后留下成品的闲暇时间。有没有这种体验，先取决于说明书与结构是否允许发生，而不是广告是否反复强调陪伴。

5. 用户共创：LEGO Ideas将粉丝兴趣变成可审核的产品候选

成人的兴趣很多，企业不可能仅靠内部团队穷尽。LEGO Ideas让粉丝提交作品，由社区表达支持；达到一万名支持者，或通过相应挑战入选，意味着创意可能被考虑做成正式产品。一万票是进入后续判断的信号，不是上市承诺。官方帮助页进一步说明，进入审核后，团队会联系创作者取得模型拆解照片或Studio文件及必要法律材料，审核通常历时数月；粉丝创意要变成可以复建、评估和授权的项目。

这条边界有实际样本。Claw Machine抓娃娃机项目达到一万支持后，仍在2025年3月公布的审核结果中被拒绝。官方介绍，设计师、产品经理与营销人员会制作概念模型，并评估组合、需求、授权、产能及质量等因素。社区喜欢一个点子，与公司可以把它放进产品组合，是两件需要分别判断的事。

投票为企业打开了内部选题以外的观察窗口，却不能代替制造与经营决策。模型如何落地，是否符合产品要求，能否进入已有组合，仍需要公司的专业能力。保留拒绝权，才让社区创作成为产品开发的输入，而非让票数直接支配上新。

《星月夜》是另一种结果：粉丝Truman Cheng通过Ideas提出构想，LEGO与纽约现代艺术博物馆MoMA合作，将它做成可陈列、可挂墙的立体作品。粉丝贡献的并不只是“做一幅名画”这个主题，也包括用积木表现绘画的可能性。创意与正式产品之间仍有开发工作。

2026年9月公布的《唐顿庄园》套装，则延续到成人影视与建筑兴趣。它源自粉丝Sebastian Veselka的提案，通过可移开的顶层呈现楼上楼下的空间，产品已出现在官方在售页面。这个例子证明选题机制仍在产生产品，该套装2026年10月4日起向普通消费者销售，上市时间很近，不能把它写成销量成功。

对企业而言，这是一种有分工的创意扩展：让外部爱好者指出值得尝试的对象，让内部团队决定如何成为可交付的商品。它拓宽了需求发现的范围，也没有把社区声量等同于真实付费需求。这种用户共创与筛选机制，和海尔智家员工自建超1.4万个AI应用的开放创新逻辑有相通之处：开放入口，保留专业审核。

6. 渠道与IP创新：让艺术机构和作品共同解释购买理由

《星月夜》的合作不止发生在设计端。2022年发布时，LEGO会员与MoMA会员获得提前购买安排，随后产品通过LEGO渠道及MoMA Design Store的纽约门店和线上商店销售。艺术机构、作品与销售地点被放在了同一条路径里。

对于原本从艺术兴趣出发的人，博物馆商店提供了一个容易理解的购买语境。在这里，一盒积木可以被看作对作品的另一种体验与表达；消费者不必先到玩具区寻找购买理由。产品仍然需要亲手搭建，但它是在艺术消费场景里被发现的。

合作方也提供了一种产品需要达到的外部标准。既然选择著名绘画，成品就要能表达原作的视觉特点，展示方式要配得上主题。文化合作因此同时约束开发与帮助触达。它的作用不能简化成在包装上多放一个机构名称。

LEGO官网按兴趣组织的成人入口，是更广泛的承接；MoMA商店则是具体作品对应的外部渠道。两者的共同点，是销售场景要能解释产品的用途。只有产品改变、发现它的方式没有改变，新客群仍可能停留在品牌门外。

这并不意味着所有成人产品都需要博物馆。花卉可以从礼赠与陈设进入，影视作品可以从粉丝兴趣进入。渠道选择应跟着购买理由走，合作的价值也应看是否补足作品表达与客群触达，而不是合作方的名气有多大。

经营结果：成人产品已进入核心组合，但增长贡献还不能拆算

LEGO在2025年推出了大量新品，Botanicals进入官方披露的热门主题。2026年上半年，集团推出超过330款新品，畅销主题继续包含Botanicals、Technic、Icons和Star Wars等，消费者销售增长22%，集团收入增长21%。两种增长率分别衡量零售端消费者购买与集团确认收入，不是同一统计口径。

产品侧证据更加直接：Art有可挂墙和改拼的结构，花卉有可调整的花茎、花盆与餐桌陈设形式，多肉与枯花通过说明书和分体结构支持共同搭建；Ideas让外部设计方案经过投票、评审进入实际产品，2026年《唐顿庄园》亦已上市。成人产品不是只出现在营销文案，而是持续成为产品组合的一部分。其中，一万支持者的Ideas创意还必须经过团队索取拆解材料、审阅技术可行性和许可条件，才能从粉丝设计进入可售产品；有些高票作品最终未能上市。因而公司既开放创意入口，又保留专业筛选责任。

不过，集团增长还来自全球渠道执行、儿童与家庭产品、娱乐合作以及生产效率。Botanicals畅销也不等于其买家全部成年。可以确认产品与场景获得持续商业承接，但不能声称成人化独立创造了全部或某一比例的集团增长。

对中国品牌的启示：用已有能力为新客群创造真正的新用途

LEGO首先提醒管理者，寻找新客群不等于重新命名年龄段。若只是给原产品贴上“成人版”，却没有回答消费者要放在哪里、送给谁、是否想与他人一起完成，就很难形成不同于老用户的购买理由。花茎调节、墙面挂件、分体拼搭这些不起眼的产品细节，才是需求进入工程设计的证据。

其次，要判断哪些能力真正可以复用。LEGO保留积木系统和成熟零件，却为家居陈设重新处理造型与稳定性，为共同拼搭重新安排说明书与任务，为文化作品增加版权合作与展示场景。复用降低了另起炉灶的难度，但不会消除新客群对审美、内容及交付质量的要求。这种“用已有能力服务新场景”的思路，与美的把家电能力迁移到ToB做出1228亿元业务的第二曲线逻辑一致。

最后，将外部创意视为输入而非确定订单。Ideas的一万支持者门槛帮助识别兴趣，正式评审仍要处理设计、质量、授权和商业组合；MoMA渠道帮助解释《星月夜》的艺术用途，并不是每一款成人商品都需要博物馆联名。对希望发展第二增长空间的企业，更务实的做法是先用一个可验证的使用场景做出产品，再观察付费、使用与复购，在考核时，也不宜只看新品数量或社交媒体热度。更相关的是某类用途的实际购买、搭建完成率、成品是否继续陈列、礼赠与复购等指标。LEGO尚未公开这些成人产品的完整用户数据，这是管理者需要自行验证而不能从集团财报中推算的环节。

其他中国品牌如果已有成熟的原料、工具、设计或IP，可以优先寻找能够服务的新生活场景；但每拓展一种场景，都要明确原有资产可复用的部分与必须重新投入的产品工程和渠道能力，而不是直接宣布成人市场已经成为第二曲线。

数据来源

• The LEGO Group H1 2026 Results｜LEGO Group｜2026-08-25
• The LEGO Group delivers record results in 2025 driven by strong brand and innovative portfolio｜LEGO Group｜2026-03-10
• Let creativity bloom with new botanical builds from the LEGO Group｜LEGO Group｜2020-12-30
• New LEGO Botanical Collection sets provide the perfect perennial project for adults looking to relax and unwind｜LEGO Group｜2022-04-14
• Creating an inspirational dried flower centrepiece｜LEGO Group设计师访谈｜访问于2026-10-11
• Dried Flower Centrepiece 10314产品说明｜LEGO Group｜访问于2026-10-11
• Transform your passion into art｜LEGO Group｜2020-07-01
• Reimagine Vincent van Gogh’s iconic painting with the new LEGO Ideas Starry Night set｜LEGO Group｜2022-05-17
• What is LEGO Ideas？｜LEGO Group｜访问于2026-10-11
• Claw Machine官方审核评论｜LEGO Ideas｜2025-03-21审核结果
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• Downton Abbey makes a grand debut in LEGO brick form｜LEGO Group｜2026-09-10
• LEGO Ideas达到一万支持者后的审核流程｜LEGO帮助中心｜访问于2026-10-11

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