服饰界黑马lululemon的产品增长策略

产品增长策略

 Chip Wilson: I wanted beauty to be where the visible meets the invisible.

初期的产品增长策略是什么?

初期的lululemon采取了打造爆款单品的策略, 用创始人的话来说就是品类杀手『Category Killer』,让消费者先认知产品,再认知品牌。尽管Wilson通过之前的公司积累了一定的财富,但资源并不是无限多的。好的面料和从日本购置的机器非常贵,所以lululemon最初把资源都压在了瑜伽裤,颜色也只有黑色,5个款型,每种4-5个码。

这款看似简单无奇的瑜伽裤凭什么就能成为爆品呢?做好看并不难,但又好看又好用就不是一件容易的事了。这有当时的大环境背景,在1998年大部分的服装设计师基本都潜心于时装和婚纱礼服设计,服装的功能性设计往往会忽略。

lululemon通过面料工艺和设计解决了运动服functional design的难题

solve the transparency problem解决伸展时遮盖性的问题,在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展透薄露出肉色。同时通过剪裁避免Camel-toe(骆驼的脚蹄,代指女性穿紧身热裤时,外阴受到外力影响所凸显出的形态)。

flat seaming用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题,将缝合处的线条露在外部,这样在运动的时候,就可以避免和皮肤的摩擦。同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看。

manage sweat and stink,save time with cleaning and caring面料吸汗、不易发臭,不娇贵,易洗护,丢到洗衣机就可以很轻松处理洗衣的问题。这些产品特点都是非视觉直观可感受到的,所以lululemon通过门店的教育家Educator 来向用户传递这些产品的价值,并且产品设计团队会定期根据消费者的反馈意见不断加以改进。在后文会重点分析教育家这一职位。

lululemon产品设计

为什么消费者愿意花3倍的价格购买?

Lululemon的瑜伽裤产品定价集中在70-100美元左右。相较其他品牌来说,这个定价还是让不少刚接触到的消费者有点意外的,几乎是3倍的价格了。

一方面是目标消费者Super Girls确实有足够的消费力投资自己的衣橱,一件设计简洁不过时,面料又耐穿的瑜伽裤至少可以穿5年。由于穿着感舒适,造型时髦,还可以在健身房外穿着,丰富了产品的使用场景。另一方面是lululemon的产品教育深入目标消费者的心理。通过定期的、密切的消费者互动,倾听她们的需求。在互动中传达了产品的价值点,让消费者明白了好设计的价值。

Lululemon产品设计价值

第三点则是产品的软实力。伟大的品牌的产品力往往是硬实力+软实力。硬实力就是把完整的产品呈现在你面向,无需任何广告语和sales解释,拿到手上就能感受到精益的做工、设计、质感。软实力是指使用这个产品的人们所构成的社群粘性。

就像被誉为史上最伟大产品之一的iPhone,除了卓越的产品设计硬实力。品牌方、消费者、开发者,共同构成的IOS系统生态就是其他品牌无法比拟的软实力。lululemon也是这样,当一个消费者所在的社区里的瑜伽老师、运动达人、super girls都在穿的时候,消费者也自然抬高了产品的价格心理接受范围。

后期如何拓展产品力

从瑜伽裤起家的lululemon接着扩充了女装产品线,瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域。

如何拓展产品力

品类杀手『Category Killer』的策略是一把双刃剑,虽然可以帮助快速进入市场,获得认知度,但是定位越成功,当需要扩展新品类的时候,就越难。lululemon在近几年计划开始在3个品类拓展其产品力:

①男性市场

毕竟是从super girls消费者做起,所以男性消费者的教育和产品缺失也是意料之中的事。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后提出的第一个重大举措就是制定男装发展战略,扩充男性产品线,吸引更多男性消费者。推出了包括运动外套 CitySweat 等产品,还发布与设计师合作的 Robert Geller 的take the moment胶囊系列。

笔者就是入手了这个联名系列的运动背心,比lululemon其他普通款比起来更有设计感。透气性也不错,不管是瑜伽课和抗阻训练都可以穿。

② 运动鞋市场

2017年8月,lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋,每双售价从140美元到200美元不等,但目前lululemon门店中暂未正式系统推出运动鞋的产品线。

美国运动鞋市场竞争异常激烈,耐克、阿迪达斯和Under Armour等巨头占据主要市场份额,作为其核心业务,掌握了非常多的工艺技术。lululemon的运动鞋市场至今还未给出消费者惊喜。

③ 个人护理产品市场

个人护理产品的产品也不是没有先例,阿迪达斯旗下的二合一沐浴露应该不少人都用过。lululemon2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品,从14 美元的唇膏到 48 美元的面部保湿霜,以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水,还推出了便携携带的旅行装。

主要卖点是配合日常运动使用,原材料都不含防腐剂等刺激物,消费者可以在官网和丝芙兰购买。护理产品的毛利率优于运动服装,或许有助于进一步拉高lululemon的整体毛利率。

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