微信读书增长策略:“无限卡会员业务”

微信读书无限卡

问世3年内, 微信读书 拿下了1.6亿用户,在2018年9月份推出了无限卡会员服务,之后的半年里,该项业务又为其带来了百万用户的增长。微信读书是怎么做到快速增长的?为什么要推出“无限会员卡”?微信读书为了推广“无限卡会员业务”做了哪些运营策略?本文从产品、运营的角度分析微读书背后的会员体系逻辑与策略。

微信读书的增长策略
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    01 微信读书 为什么要推出“无限会员卡”?

    微信读书无限卡

     微信读书 无限卡为什么火了?

    1.1 行业环境:

    根据易观发布的《中国移动阅读市场年度综合分析2021》报告,国内的环境对于数字阅读的发展趋于利好,移动阅读市场整体规模五年来持续增长。2020年中国数字阅读市场规模达351.6亿人民币,环比增长21.75%。其中主要受付费阅读和广告收入带动。

    随着行业规范化进程的持续推进,国内网络文学业务模式更加多元,为业务的可持续发展奠定了良好基础。在产业链上游,年轻作者的涌入为行业内容创作增供了活力,作品题材日益多元化;在产业链下游,国内网络文学平台的海外影响力不断扩大,为行业营收进一步增长提供了新的空间。

    但是从2019年起,中国数字阅读行业已经迈入稳定发展的成熟阶段,目前IP开发产业链趋于成熟,行业盈利较为稳定。如果新产品未能够达到预期,产品持续盈利的压力将会更大

    1.2 产品情况:

    在视听内容型产品里,有个非常明显的特征:谁拥有的版权多,谁就能在竞争中可以占据很大的优势,进而核心优质资源的版权也成了各家必须花重点资金去抢占的领地。

    这一点在网易云音乐播放器与其它音乐播放器之间的竞争就是最好的例证:网易云音乐入场较晚,但是用户留言区被开发到了极致,曾经也获得了傲人的成绩,但是也受限于歌曲版权之争,很多歌曲被迫下架导致用户不得已选择其他播放器。

    而微信读书背后的版权提供方是阅文集团(腾讯文学+盛大文学),可谓是含着金钥匙出身的“富二代”。虽然在用户体量上比不上“QQ阅读”,但靠着微信生态的大力扶植与资源倾斜,微信读书也在先天条件上能让其它同类型阅读产品“羡慕嫉妒恨”了。

    而电子内容自带的属性就是0边际扩散成本,加上团队出色的运营和一个月一迭代的推进,从短短3年多的时间,打通了社交链的微信阅读就从0做到拥有了超1.5亿的用户(仅主流安卓市场的统计)。

    三年之后,由易观分析的数据可以看出,目前微信读书的月活跃用户数量居于前十且非常稳定,说明用户粘性较高。然而,数据离排名前五的阅读应用有较大差距,排名前三的掌阅、QQ阅读、七猫免费小说的月活跃用户数量均达到微信阅读的三倍。一方面是因为掌阅iReader、QQ阅读等比微信读书发布上线的更早,在电子阅读市场上早早占据了市场份额,打开了用户对电子阅读类产品的认知。另一方面,相对于其他数字阅读应用稳中有升的情况,微信读书在2020年的用户增长较不明显,说明微信阅读仍有需要改进的地方,需要微信读书的背后团队在打磨产品质量和满足用户需求上下足功夫。

    1.3 用户画像:

    根据艾瑞数据提供的APP用户使用情况显示,微信阅读的用户主要集中在35岁以下的区间。25-35岁这部分人群处在职场上升的黄金10年,出于提升自我、增加收入的强烈愿望,他们的阅读喜好侧重于经济管理、文史哲、以及相对专业的工具类书籍。考虑到在职场打拼了一段时间,各方面的收入能够满足付费的需要。

    因此,微信读书的书籍内容分类和推荐,一般以通识性出版类书籍为主,比如:互联网+知识、行业学科类书籍、成功励志、金融管理、职场提升和公众号推文集等。在网络文学小说方面,在产品定位中其实并不是主角,但是从2020年开始,为了满足学生的需求,微信读书加快了网络文学内容库的扩充以及内容运营。

    因此,结合用户画像分析,微信读书的用户主体为大学生、职场白领、高层管理者和自由职业者。他们要么即将步入社会要么已经投入社会工作当中,接受过良好的高等教育,习惯电子阅读,零散时间较多,渴望自我提升,并乐意为此付费。所以用户的黏性,和付费的意愿以及能力都较强。通过内容建设及运营,新加入的用户主要以网络文学为主,主要为各阶段的学生,其通过运营活动加入,或者通过同学介绍在微信读书找到自己喜欢的作品。

    总之,微信读书在行业发展放缓,市场增长减速,用户优质但黏性下降的预期下,推进会员卡业务是其业务的必然选择

    02 产品分析: 微信读书为了推广“无限卡会员业务”做了哪些运营策略?

    微信读书无限卡

    2.1 无限卡是什么?

    微信读书“无限卡”,本质上近似于是一种VIP会员特权——微信读书内的图书分为免费和付费两种,所谓“无限卡”,就是用户在一定时间周期内可以免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。

    无限卡可以通过付费购买获得(目前付费无限卡价格为168元/年),也可以通过完成任务或赢得某些特殊奖励而获得,任务指向一般都有关于“老带新”,即让老用户邀请部分新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般都有一些“时限”,比如仅限时5天有效或7天有效等。

    2.2 发展与演化

    “无限卡”这一功能模块自2018年9月上线到2021年历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

    • 2018年:9月推出无限卡业务,首页可免费领取3天无限卡资格,分享消息到朋友圈可将无限卡有效期延长至7天;同年上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请5名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长可以多获得一次抽奖机会;用户在购买书籍和付费章节的时候都会获得无限卡礼包。
    • 2019年:上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回30天未阅读的用户回归阅读也可以获得无限卡;新增“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,每期平均近百万人参与;阅读时长兑换升级为兑换无限卡。
    • 2020年:新增集赞得无限卡,用户将联名卡分享给朋友集齐2个赞即可获得2天无限卡;新用户首次登陆领取无限卡时限延长至20天,分享到朋友圈可额外获得10天无限卡。
    • 2021年:收紧赠送无限卡的机会和时长;组队抽取无限卡改为换取积分;新增小游戏每日答题赢无限卡,挑战成功可以获取1天无限卡,邀请好友PK,成功之后可以额外获得一天无限卡。

    迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法已迭代了超过十个版本。2018年9月无限卡上线后,活跃用户数出现了50%以上的增长。在“可阅读书籍”方面微信读书并不见得能够比其他同类产品产生多大优势的情况下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增长。

    2.3 “无限卡会员业务”的运营策略

    微信读书把一类用户的权益,设计成了一种需要付费购买的产品,并将此产品变成可通过任务奖励而获得。于是,围绕着这类产品的获得,微信读书通过微创新设计出来多种运营机制和玩法,搭建起来了一套用户激励体系,最终指向所有激励的用户行为都是“拉新”和“激励”。在这套机制的驱动下,微信读书很可能没有额外耗费一分钱成本,就实现了几百万用户的新增和活跃提升。这样的逻辑和思路,特别值得许多电商产品、内容产品和学习类产品借鉴。

    第一,无限卡本身是一个非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了稀缺原则和锚定效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下,借由一些巧妙的机制设计打造出了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

    在2018年9月“无限卡”上线之前,微信读书内所有的书籍本身就是免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目本来就是必须做好的工作。但,从“无限卡”上线之前一段时间开始,微信读书开始把部分更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。

    因为部分书籍收费+内容供给量提升,所以可以无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种有价值的稀缺特权。因为无限卡有了价值,它就变成了可以明码标价的一种会员资格产品。

    由于“锚定”效应,无限卡价值每年168元,可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去付出某些成本和行动。

    假想一下,如果微信读书内的书籍仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,这样的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。且最妙的地方在于——微信读书在其中没有付出任何额外成本。因为就像上面说的,书籍更新本来就是他们应该要做好的事。

    所以,微信读书其实只是把原有部分免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了一个“可无限免费观看的会员身份”,就让自己拥有了一个非常好的运营+增长方面的抓手。

    同时,“无限卡”功能又是一种变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,而是会更多强引导用户去进行续费。

    这里其实契合了3个非常重要的原则——

    1)一款内容类产品的内容如果太过于充裕,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,某些时候,刻意把一些内容变得“稀缺”或制造出“价值锚定”,可能反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

    2)一个具有了价格锚定的产品,往往才能真正具备撬动用户愿意为了获得它而付出某些行动的“杠杆效应”。

    3)一款产品中,如果有某个功能或权益能够具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想办法去放大它。

    第二,围绕着无限卡这样一个看起来其实很简单的会员权益,微信读书衍生出来了很多种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格可以在运营增长上玩出这么多花样的产品,实属罕见。其中很多玩法也取得了非常好的效果,中间有很多地方非常值得借鉴。

    就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是一种变现手段(用户可以按月、按年付费),又是一种用户增长方面的运营抓手,接下来重点介绍“无限卡”刚推出的时候促进用户快速增长的玩法。

    03 微信读书无限卡 具体玩法:存量带增量,诱导用户分享

    微信读书无限卡

    微信读书运营团队的思路:先是完成目标用户的启动(原用户-体验-转化),同时通过利益诱导,加上集卡、组队挑战、名人效应等多种形式完成老用户带来新用户的目的,形成一个正向循环的增长-转化闭环。

    3.1 新用户首次登陆免费体验,分享获得额外体验天数;

    所有用户首次使用微信读书时能够免费领取无限卡,诱导用户试用。之后继续诱导用户将无限卡分享给好友,好友点击链接之后用户可以延长无限卡时效。微信团队对于免费领取无限卡的时长做了很多次调整,刚推出时用户能够领取3天无限卡,分享后延长至7天,保证用户有机会进行阅读体验,但是不影响后期的裂变推广;目前,由于微信读书开始收紧无限卡的赠送,主要重心在用户转化,用户初次登陆领取的无限卡时间为20天,分享可额外获得10天,确保用户有充分的时间体验产品并培养阅读习惯,促进最终的转化。

    3.2 最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。

    组队玩法跟大家熟悉的“拼团”比较相似,基本规则是:任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到朋友圈或好友群内可邀请好友加入。

    成队后所有人均可获得1次免费抽取无限卡的机会,奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)可以获得1次抽卡机会,并且,队伍中的新用户人数越多,会有更高几率获得时限更长的无限卡。基本流程大体如下——用户在首页看到组队活动,点击成为队长,然后分享到微信群聊邀请好友加入,等待他们加入。

    可以看到,“组队”的激励规则核心有3条——

    1)队伍满员后,队长可以额外获得一次抽奖机会。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。

    2)随机爆奖,但新用户占比越多,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。

    3)每期成员不可与往期完全相同。以此防止被一群羊毛党用户反复薅羊毛。

    综上可以看到,“组队玩法”完全是一个与“拼团”等常规玩法类似的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长出现+拉新/促活。“组队玩法特别适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

    3.3翻一翻

    翻一翻的基本规则是——微信读书在首页上线一个“翻一翻”活动专场,专场内有黑卡和金卡,黑卡可以免费获得一本付费书,金卡可能获得书币和无限卡。每个用户有两次免费抽取黑卡的机会,抽完后想要再继续抽取黑卡或金卡,就需要完成分享拉新工作。

    首先,用户会在首页看到翻一翻活动,点击进入,可以有两次翻牌机会。而在翻牌两次后需要进行分享才能继续解锁剩下的卡片。此时页面上的文案是这样的——“翻完上面全部卡片,即可参加下方终极福利卡,即终身无限卡”,且附上了还剩多少张,以及滚动提示用户,哪些用户翻卡片得到了什么奖励。这几种小刺激会增强用户的分享欲望。随意点击一张卡片,可以看到文案提示:只要有好友点击分享的链接,就能立即解锁4张黑卡,这时候用户的分享意愿就更大了。

    再往后,完成分享+黑卡全部被解锁后。系统继续提示,想要获得终身无限卡还需要分享给4位好友——也就是说,如果用户参加翻一翻活动,每次想要翻出全部卡片,需要进行至少5次分享。

    而翻一翻这个活动通常每期参与的人数是多少呢?从官方发出的数据来看,仅第18期翻一翻活动的参与人数就有100多万人。假设平均每期翻一翻的参与人数是100W,其中有20%的人完整参加了翻一翻活动,完成了5次分享,每次分享每个人能够带来3个用户点击,这差不多也是每周300W净增活跃用户的体量,还是非常可观的。

    “翻一翻”是一种非常有创意感的玩法,等同于在“无限卡”基础上又加了一个有点游戏属性的小活动,但显著提升了互动性,效果也非常好。这种在原有的运营机制上包装出一个有点新意的抽奖式玩法即让原有运营机制焕发了全新生命力的思路值得绝大多数产品进行借鉴学习。

    3.4大咖联名卡

    大咖联名卡更像是一个期间限定的特殊专场,比如“许知远专场”就是许知远推荐的6本书,用户把专场信息分享给好友,好友点击后,用户即可获得2天该专场专享的无限卡资格。

    这种策略可以利用名人效应提升用户关注度和目标用户的点击率,同时营造特定的文化氛围,培养用户的阅读习惯,提高最后的转化。

    看起来,指向用户增长的“无限卡”玩法跟拼多多等产品的拼团机制略有一些相似,本身也是一种裂变增长属性的玩法,但不同点在于,微信读书完全是用一种虚拟的“权益”来刺激大家完成了分享拉新的过程。

    同时,因为“读书”这一行为的精神属性,大量用户的分享也不会让人感觉很反感,相反,读书可能会被很多用户视作一种自我身份认同,因而也降低了更多用户的分享参与门槛。因此,第三个值得借鉴的地方在于:通过让用户更加接近理想自我的一种逻辑让用户显著提升对于一个裂变活动的参与和分享意愿。

    04 “ 微信读书无限卡 会员业务”的问题和思考

    无限卡的玩法有很多值得借鉴之处,也确实给微信读书带来了很大的增长,但也存在一些问题。最大的问题在于:围绕用户的权益和激励体系,微信读书呈现给用户的东西有点多,可能会让用户觉得有些错乱。

    一个用户在使用微信读书的一个月内可能会依次接受到很多此前完全陌生的概念——无限卡、翻一翻、组队、书币、大咖联名卡……并且每一种活动的规则还都不一样。这意味着,一个连“无限卡”是什么都没搞明白的新用户,在无限卡玩法面前,学习成本是非常巨大的。这一点,有可能是犯了活动运营过程中“不要让用户信息过载”的忌讳。此外,由于无限卡能阅读全场书籍,权限更大,这导致早期功能“书币”的使用价值越来越低(书币可兑换等价值的书),“使用读书时长兑换书币”这一功能对用户的激励也逐渐降低,导致书币慢慢变得有点鸡肋,但这有可能是一个过渡性的问题。

    围绕着微信的“无限卡”,我们认为,其中最值得借鉴学习的部分,或许在于——

    微信读书把一类用户的权益,设计成了一种需要付费购买的产品,并将此产品变成可通过任务奖励而获得。于是,围绕着这类产品的获得,微信读书通过微创新设计出来多种运营机制和玩法,搭建起来了一套用户激励体系,最终指向所有激励的用户行为都是拉新激励。在这套机制的驱动下,微信读书很可能没有额外耗费一分钱成本,就实现了几百万用户的新增和活跃提升。这样的逻辑和思路,特别值得许多电商产品、内容产品和学习类产品借鉴。

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