苹果设计思维案例研究,困难期生存的关键

苹果手机

苹果是一家以其独特的产品和品牌而闻名的领先公司,其产品与竞争对手的产品如此不同,苹果是如何实现产品的创新? 让我们深入了解苹果公司的历史,以及它是如何在最关键的时间里生存下来的。

 

苹果是一家以其独特的产品和品牌而闻名的领先公司。与一位苹果用户的简短交谈能体现消费者与苹果产品,包括过去20年发布的每一款“苹果系列”产品之间存在的一种情感关系。

为什么苹果产品与竞争对手的产品如此不同?苹果如何实现产品的创新?回答这些问题可以让我们深入了解苹果公司的历史,以及它是如何在1985年到1997年这段最关键的时间里生存下来的。

当史蒂夫·乔布斯被解雇后重新回到苹果之时,公司的股价只有5美元,而且前途未卜。2016年,苹果股价约为108美元,2015年实现收入2337亿美元,净利润533.9亿美元。这个迷你案例研究揭示了设计思维和创新在帮助史蒂夫·乔布斯用消费者驱动的战略和公司愿景拯救苹果的过程中所发挥的作用。

 

苹果艰难的阶段


苹果公司的早期(1976年由史蒂夫·乔布斯联合创立)以苹果操作系统交付的第一台个人电脑为标志。在这段时间里,苹果主导了市场,因为没有其他制造商生产这种类型的电脑,这种电脑只有政府或大公司会用。然而,在1985年,史蒂夫·乔布斯被迫离开了公司。这标志着公司战略和产品开发的一个混乱时代的开始

在1985年至1997年期间,苹果公司在市场上取得了巨大的成功,尤其是在乔布斯离职之后,来自其他巨头的竞争越来越激烈,比如IBM决定进入个人电脑市场。在此期间,苹果面临的挑战包括:

  • 执行团队变更导致战略不稳定
  • 尤其是在IBM进入个人电脑市场之后,苹果的竞争战略未能定位清晰
  • 关于出售操作系统许可的前景不明朗,这将使苹果系统与Windows操作系统展开竞争
  • 大量失败的产品(如Newton PDA)和少数成功的产品(如PowerBook)
  • 产品在市面上缺乏独特性
  • 策略不当使得苹果消费者迷茫
图1:左边:苹果牛顿掌上电脑是苹果产品失败的一个例子(来源:维基百科)
图1:左边:苹果牛顿掌上电脑是苹果产品失败的一个例子(来源:维基百科)

 

推动创新的设计思维


苹果是创新领域的领军企业之一,如果没有采用设计思维,这是不可能发生的。设计思维是一个以解决方案为导向的过程,它在所有开发阶段的核心都考虑到消费者,来最终实现创新。IDEO总裁兼首席执行官Tim Brown将设计思维定义为:“设计思维是一种以人为中心的创新方法,它从设计师的工具包中汲取灵感,将人的需求、技术的可能性和商业成功的要求结合起来。”

“大多数人都会犯这样的错误:设计就是它的样子。人们认为这是一种装饰——设计师们被委任一个任务,并被告知,‘让它好看些!’。这不是我们认为的设计。设计不仅仅是看起来的样子和感觉。设计是要起作用的。”——史蒂夫·乔布斯

在已有的设计思维文章中,我们探讨了不同的设计思维模型,包括IDEO模型、设计学院模式以及IBM设计思维模式。这些模式大多通过三个主要因素实现创新:

图2:设计思维与创新的关系
图2:设计思维与创新的关系

 

用户的渴望。产品应该通过以用户为中心的过程解决日常问题来满足消费者的需求。这可以通过对用户的深入理解和移情设计过程来实现,而这只能通过设身处地为我们的消费者着想来实现(使用诸如移情人物地图之类的工具)。

市场可行性。成功的产品需要一个整合营销策略,识别目标细分市场,并根据这个目标细分市场建立品牌。诸如商业模式画布之类的工具可以帮助我们理解项目并为其创建业务策略。另外,SWOT分析有助于我们了解特定产品的优势、劣势、机会和威胁。

技术的可能性。技术为设计师提供了最先进的工具来创新和构建满足当今需求的产品。设计师应该在开发过程中采用技术,包括向团队展示产品视觉效果的原型阶段。

 

不一样的想法


在1997年回到苹果后(苹果收购NeXT后),史蒂夫·乔布斯开始运用上面所讨论的设计思维特点,体现了他对苹果产品的愿景。接下来要讨论的愿景从1997年到现在构成了苹果的战略。史蒂夫·乔布斯将设计思维应用于以下方面:

  • 大众的需求和欲望,而不仅仅是企业的需求
  • 通过使人们爱上苹果产品来建立同理心
  • 设计而不是工程工作;设计师同时考虑产品的形式和功能
  • 构建简单且用户友好的产品,而不是复杂且难以操作的产品

在现代的苹果产品中,我们可以清晰地看到上述愿景。虽然其他竞争对手专注于功能和产品性能,但苹果专注于整体用户体验。例如,iMac以安静、快速开机、更优质的音响和高质量的显示屏而闻名。苹果的发展战略中确定了这一愿景,包括:

图3:苹果iMac就是苹果创新的一个例子
图3:苹果iMac就是苹果创新的一个例子

 

卓越的执行。在这部分,Steve倾向于通过关闭两个部门来改善执行过程,减少70%的新产品,专注于更有潜力的产品,将产品线从15条减少到3条,关闭工厂,将生产转移到公司以外。苹果还推出了一个直接销售产品的网站,并开始对材料和产品在消费者驱动文化下的生产方式产生兴趣。

平台战略。苹果精简了他们的产品组合,在保持现有设计元素的同时,可以更快地生产一系列产品。此外,苹果的产品目标是需要较少的维修和保养。

迭代客户参与。用户体验应该通过参与可用性测试,来融入到设计和开发阶段。此外,界面的设计应该关注用户体验。

美丽的产品。除了产品的功能外,外表也要美观,这可以通过不断的创新和研发来实现。苹果还注重材料和制造工艺,大胆尝试新创意,而不是拘泥于普通的设计形式。

苹果在创新方面的历史为我们提供了一个清晰的教训:设计和创新如何能将公司的失败转化为市场的成功,并在竞争激烈的市场中占据领先地位。设计思维帮助苹果进行创新,同时将消费者置于创新过程的核心。史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)离开苹果的这段时间表明,抄袭他人,缺乏明确的创新战略,可能直接导致公司从成功走向失败。另一方面,创新肯定有助于建立一个成功的企业。

原文作者:Rafiq Elmansy

翻        译:黄雨楠

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