功夫会通过19次迭代验证探索出有效的用户增长运营打法

案例背景

功夫会是功夫集团旗下的全渠道运营平台,是功夫集团数字化转型战略催生的一款数字化营销产品,是与Runwise团队共同携手打造的一款精益创业的产品。这款产品从创意构想到落地实施,到达成PMF(产品市场匹配)共耗时6个月。

处于PMF阶段的功夫会已经完成第一阶段目标:1)达到初步用户规模,形成有效的获客手段;2)实现稳定的会员基本活跃度;3)得到门店的接受和基本认可;4)得到用户的基本认可。然而,此时的功夫会增长运营面临着全新挑战:1) 功夫会属于传统餐饮行业,曾经有过辉煌的鼎盛时期,但是由于整个集团管理和运营方法没有跟上时代改革,集团缺乏对新型的人才的引进和培养,没有专责的增长运营团队 ;2) 集团的数字化部门人才虽然在传统行业具有非常丰富的经验,但是缺乏清晰的增长方法论 ;3)精益创新阶段已经找到了新的满足市场需求的产品,得到PMF验证,但是没有找到有效的增长打法。因此,为了实现突破性增长,功夫会必须作出策略转变,从PMF策略转变为增长黑客策略。由MVP导向变为规模化导向,由假设驱动变为洞察驱动,由市场实验变为增长实验,由项目型团队变为全能型团队。

增长运营实践

功夫会从初期构建AARRR漏斗,为整个项目设定三个北极星指标,构建每个流程的数字化衡量指标,解决了数据分析难题。其次,挑选每个项目的所需成员,构建全能型运营团队,并进行了明确分工,构建敏捷运营团队。最后,召集和鼓励所有人通过头脑风暴法和疯狂的8秒法提点子,为每个阶段寻找最佳点子和创意方案,通过多轮A/B测试验证方案的可行性和效果,最终找到了长期有效的打法。

  • 确定每个阶段核心关注点;
  • 确定每个环节实验重点;
  • 确定每个环节可量化核心指标;
  • 优化漏斗每个环节,同步优化产品和营销驱动增长。
餐饮巨头功夫集体增长黑客
  • 明确现阶段最重要的问题;
  • 促使得出初始基线,建立清晰目标;
  • 关注整个公司层面的健康;
  • 鼓励一种迭代式的实验文化。
真功夫增长黑客北极星指标
  • 搭建自主、全能型增长黑客团队;
  • 明确团队成员分工,包括增长顾问;
  • 破解缺乏增长思维和方法难关。
真功夫全能型增长运营团队
  • 头脑风暴,参与式学习增长方法;
  • 模板明确设计实验细节;
  • 量化分析促使数据驱动实验迭代;
  • 每日站会形成决策总机制;
  • 知识管理工具沉淀所有实验经验;
  • 定期增长反思会促进成长。

真功夫增长黑客迭代实验

增长运营成果

功夫会和Runwise团队经过4个月的探索,在增长运营的每个环节均已探索出有效打法。拉新阶段:建立了娱乐式互动的高转化率的获客方法,通过多轮迭代实验,已经将该法固化为重要活动的获客工具;激活阶段:通过福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)探索出动机、行为和触发物的最佳结合点,发现用户行为最佳激活状态;留存阶段:利用 HOOKED模型的“触发—行动—奖励—投资”四个阶段设计和利用数据挖掘用户留存建模,提升用户参与驱动粘性,进而驱动了增长;营收阶段:深入研究顾客终身价值(LTV),一个月内进行3次阶梯式实验,大幅度提升重购率和个人营收;营收阶段:通过搭建用户推荐激励机制,建立自动化推荐与分享机制,衡量获客成本和病毒因子,已探索出固定的规模化打法。

功夫会通过一年数字化项目完成了19个迭代,功夫会实现了从0-10的飞跃,并在努力往100努力。实现了全门店的覆盖和总会员数的飞跃,并保持住一定的活跃度。团队较熟练的掌握了增长黑客方法论,部分人已经养成增长实验的习惯,团队整体实验成功率大幅度提升。功夫会也已经探索出拉新、裂变引擎,钱包用户渗透成为行业标杆。会员日已形成标准化流程,营收贡献是平日的2.5倍。

关键教训
  1. 高层的支持是增长黑客顺利实施的首要条件;
  2. 成功的实验,是大量失败实验迭代而来,需充分调动团队积极性,以创业的速度和精准度实验;
  3. 形成数据驱动决策的团队文化;
  4. 需整合利用好公司的品牌优势和规模资源。