教育行业低成本获客典范:VIPKID“老带新”

获客难,何方是出路?

艾媒咨询发布的《2019中国在线教育行业白皮书》数据显示,预计到2020年,中国在线教育用户规模将达3.05亿人,2019年市场规模有望实现3670亿元(中商产业研究院)。艾媒咨询分析师认为,随着二孩政策全面开放,升学就业竞争压力不断增大,满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长。这条热闹的赛道上也聚集了众多企业。

2016-2020年中国在线教育用户规模预测
2016-2020年中国在线教育用户规模预测

不过行业普遍面临困境:获客成本高,盈利难。据中国经济网报道,2018年沪江教育曾花费6亿销售费用换来5.5亿销售收入;据鲸媒体统计,尚德机构、流利说、无忧英语、新东方在线、正保远程教育等5家大型在线教育公司的销售费用/营业收入比率也高出了其他行业许多(如下图)。虽然无法罗列大部分在线教育公司的销售费用占率,但是从这五家头部公司的数据可以看出在线教育的营销费用之高。而我们可以将营销费用变相理解为获客成本。

在线教育营销费用和营收比率
在线教育营销费用和营业收入比率

获客成本如此高昂,难道在线教育就没有破解之道吗?正解肯定存在,就好比VIPKID构建了一种低成本获客方式——Referral(老带新)。下面我们重点分析VIPKID的获客方式,或许这也是您公司正在寻找的答案。

VIPKID的低成本获客方式

VIDKID的获客主要分为口碑营销精准的移动营销

口碑营销

VIPKID的口碑营销主要通过品牌定位、品牌传播实现老带新的闭环,为公司获得95%的留存率和60%的学员转介率,让公司离盈利更进一步。从品牌定位来看,VIPKID自2013年成立以来一直专注1对1在线北美外教,抓住行业发展趋势,VIPKID一直专注4-12岁在线少儿英语教育,借助共享经济模式搭建1对1平台,打造高品质,定位行业高端品牌。从第一步的品牌定位就将自身从万重林海中寻找到差异点。高端品牌追求的是高客单价,高边际利润。VIPKID又是通过哪些方式将自己的品牌定位于高端呢?

首先是服务方式,专注一对一教学。一对一属于高度定制化服务,拥有诸多好处,老师能够全方位了解学生的学习偏好和习惯、掌握学生优缺点,及时与学生互动,无需照顾其他同学的学习进度等等。高品质服务决定了高端市场定位。其次,为了加强高品质,VIPKID同时在师资方面做出了与其他教育机构的差异化。主打100%北美外教,发音纯正,熟悉北美文化,课程和教材是根据CCSS美国小学课程标准编制,让美国小学在家上。高端消费者作为品质追求者,核心要求就是能够在付出高成本后收获高品质,VIPKID的这些差异点很好抓住了目标用户心理和核心需求。

清晰定位品牌后,如何进行品牌传播,让这个品牌进入目标受众眼球呢?在高昂的行业获客成本面前,VIPKID与多数企业不同的是以口碑推荐的形式获客。少儿英语学习的核心需求方是家长,家长又是一个相对集中的社群,因此很多家长的购买决策依赖于其他家长的口碑。因此VIPKID希望利用家长介绍的获客方式。为了支持该策略,VIPKID构建了完整的老带新体系:

1. 建立信任。“并非所有家长都愿意做转介”——前VIPKID产品总监张硕。若是推荐来的朋友对课程满意度低,也很容易伤害朋友和亲戚关系。所以与家长建立互信是前提。当机构和家长成为朋友的时候转介绍就容易多了。这里VIPKID的做法是在教育价值外提供延伸价值,比如做亲子教育、开家长微课堂,做一些与衣食有关的活动。这些活动虽然不是VIPKID盈利点,但却是家长的核心需求。通过这些福利活动能够有效提升家长与机构的信任。

2. 设置有吸引力的福利。VIPKID的所有福利都是围绕课程进行,不管是学员参与活动获奖还是家长推荐老带新大都是以能量石作为量化奖励,积累到一定额度可以免费兑换课程。比如VIPKID目前正在进行11月的老带新活动,可以获得阶梯好礼:

  • 邀请第1位好友注册并完成首次试听,可获得2000能量石;
  • 邀请第2位好友注册并完成首次试听,可再获得4000能量石;
  • 邀请第3位好友注册并完成首次试听,可再获得6000能量石。

为了更好满足家长和孩子们的需求,2018年VIPKID专门上线了能量石兑换站。收集的能量石可以根据需求选择想要兑换的奖品,包含主修课、小恐龙系列产品、学习用品、绘本等。而这些奖品的选择则是通过问卷调查得出。

VIPKID能量石兑换站
VIPKID积分商城兑换调查问卷表

3. 给家长一个“晒”的理由。像传统转介绍那样,天天送东西,家长就很容易觉得这个东西对于他没有太大价值,长此以往,机构投入了成本却并不能对家长形成刺激,这种转介绍的效果将会越来越弱。而且让家长发朋友、发群、做推荐会被亲戚朋友误会是为了“挣钱”,有失面子;万一被推荐的朋友对课程不满意,孩子没提分,恐怕会影响友情。VIPKID通过个性化海报,孩子学习的精彩瞬间、孩子成绩单、奖状等方式,让家长有一个足够的“晒”的理由。让为了获取免费课程推介亲朋友好变成了“花样晒娃”,顺便赚个小钱,何乐不为呢?

VIPKID老带新体系
VIPKID“老带新”分享海报

4. 数据结果透明、可视化。APP后台有个专门的页面显示用户老带新的成果和进展,让用户能够切实了解自己行为的结果并能够根据结果计算出可获得利益(能量石)。这种自动化、透明化数据计算机制其实是双方信任加强剂。用户分享推荐的二维码都是唯一标识的,这种方式用户不用担心商家作弊,而是一种公平公开的互助合作。及时直观反馈结果也是对用户行为的一种激励、肯定和强化。

VIPKID推荐奖励进度
VIPKID推荐奖励进度

5. 流程简单。为了简化用户成本,整个推荐/晒娃流程变得非常简单且个性化。首先是用户不管是通过APP、小程序还是公众号都可以直接进入分享界面,而且有不同的分享语可以直接粘贴复制。最方便的一点是,用户直接在分享推荐页面选择自己喜欢的类型的海报,添加孩子的学习照片、成绩单照片等便可以直接生成一张可自动分享到微信的个性化且精美的晒娃海报。

VIPKID老带新分享步骤
VIPKID老带新分享步骤

VIPKID用户留存率高达95%。通过老带新的方式产生叠加效应,极大降低获客的边际成本。相比于传统买量方式的高成本低留存,VIPKID这种低成本获客高流程的方式显然更胜一筹。

精准的移动营销

口碑营销基础上,VIPKID还进行了精准的移动营销,主要包含内容营销和数字营销大数据分析。内容营销做法如在H5星球图书馆分享教育理念,建立英语知识工具库,引导家长分享;英语睡前故事加强用户粘性,微博美拍等平台分享小学员故事;家长V课堂多平台直播,联合大型直播平台及教育垂直领域平台进行内容分发。联合明星IP《爸爸去哪儿》进行内容植入,并同时上线《爸爸去哪儿》16集英语公开课。截止目前,VIPKID双微已经吸引了超过一百万的粉丝量。通过数字营销大数据分析,VIPKID对不同兴趣不同地域的用户投放精准广告,提升广告效果。

 

获客成果

通过老带新推荐和精准移动营销,VIPKID也向市场交出了不错的成绩。2017年VIPKID一家的上半年收入就已经达到16年全行业总和,单月营收破4亿,创下在线少儿英语的单月营收纪录。付费学员数量达到20万,每月平台课时量达213.9万节,进一步巩固其行业独角兽地位。用户留存率高达95%,60%学员转介率,北美外教转介率达到75%,行业获客成本最低。另一款产品SayABC也拥有注册用户30万,在读学员3.5万,学生出席率95%,续费率70%。就在刚过去不久的2019开学季,VIPKID营收再创新高,达到27亿。

 

启示

虽然当前整个行业陷于盈利困境,VIPKID也从2013年成立以来已经完成六轮融资,并且在刚完成E轮融资后便传出裁员消息。但是我们仍然可以从VIPKID的获客方式中得到一些启发:

1、清晰定位目标细分市场,寻求差异化战略,能更好地进行针对性宣传和营销。

2、在线教育行业鱼龙混杂,行业不规范问题严重,通过口碑获得高复购率和老带新的低成本获客方式,从长远来看能有效解决企业盈利问题。

3、教师是教育机构的重要资源和竞争力,如何吸引和留住优质教师资源也是在线教育机构应该关注的问题。

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