超级用户曲线丨能定位超级用户的增长曲线

绝大多数成功的公司都有稳定的超级用户——即那些非常钟爱他们的产品、活跃度高、并对整个产品的用户社群贡献很多价值的人。

对电商平台来说,超级用户是众多的卖家;对共享出行平台来说,是为乘客提供服务的司机;对社交平台来说,则是粉丝众多的大V。

几乎所有的公司都想拥有更多的超级用户,但你在试图寻找并留住这些人之前,首先要制定出一套合适的衡量标准。尽管我们最常用的DAU(daily active users, 日活跃用户)MAU(monthly active users, 月活跃用户)这两个指标能够测算用户活跃度,但还是存在不少的缺陷。

公司亟需找到更丰富、更精确的方法来测算用户活跃度,本文就将介绍一种被称为“超级用户曲线”的方法,这种方法通常也被称为“活跃直方图”(activity histogram)或“L30”(这种叫法来源于Facebook的增长团队)。

 

超级用户曲线

 

超级用户曲线利用直方图的形式展示了用户每月的活跃天数,将月活跃天数1天到月活跃天数30天的用户占比清晰地呈现在直方图中。

一般来说,这种方法最常用来反映用户打开app或登录账户的行为,不过也完全可以用于测算任何你觉得对产品比较重要的用户行为。

相对于测算DAU、MAU,超级用户曲线具有以下优势:
  • 它能告诉你是否有对产品重度依赖的铁杆用户,几乎每天都会使用;
  • 它能展现出用户之间的差异性,哪些是活跃度较低的用户,哪些是超级用户,一览无余。DAU和MAU只是单一口径的总数目,用户之间的差异被模糊化了。
  • 把多个月的超级用户曲线叠加起来,可以清楚地反映用户活跃度是否有所提升,进而帮助你更好地评估产品发布与功能改进的成效。
  • 超级用户曲线除了能反映app打开率,还能适用于多种不同的用户行为,如果想对更深层次的用户行为进行研究,这张图就更加重要了。

换言之,DAU、MAU只能给你一个单一的数字结论,而超级用户曲线则能为创业者提供更丰富的视角,让他们能够对产品的重度依赖用户进行深入研究,进而帮助企业实现变现盈利的目标。

 

超级用户曲线的应用

 

既然这个方法这么有效,那么具体该怎么用呢?

如果超级用户曲线呈现的是“微笑”的形状,说明产品的市场表现很不错

超级用户曲线会呈现各种不同的形状,分别代表了不同的意义,下图就是一个微笑型的超级用户曲线:

 

上图是某社交软件的超级用户曲线图,微笑的形状表明这款产品有一群忠实的用户,几乎每天都是活跃的状态。像上图这样拥有非常活跃用户群体的社交软件,是很容易通过广告来实现流量变现的,因为每天都有大量的用户在频繁使用,广告的曝光率能够得到稳定保障。对Facebook这样的公司来说,它的超级用户曲线要比上图更向右倾,因为几乎60%的用户会每天使用到Facebook。

重要的是,随着时间推移,平台能够不断地积累并增加超级用户的数量。对于公司最理想的情况是,超级用户曲线的微笑逐渐向右倾斜,随着用户社群的扩大,加上强大的社群效应,可预见的是未来会有越来越多的用户每天都保持活跃。

 

超级用户曲线能告诉你何时变现

 

首先,让我们一起来看下方这张不“微笑”的超级用户曲线:

上图是某职场社交软件的超级用户曲线,可以看出明显与之前的社交软件非常不同。这张图向左倾斜的趋势很明显,几乎大多数用户的月活跃天数都是1-2天,且活跃程度下降得非常厉害,更难找到任何超级用户。不过,这样的用户活跃度也是完全可以接受的,因为并不是所有的公司都一定要有微笑的超级用户曲线,毕竟不是所有的产品品类都要求必须有特别高的DAU、MAU。

问题的关键在于,当用户活跃度不高的时候,公司能否在用户活跃的这个阶段里获取足够的价值。

例如美国的智能投顾平台Wealthfront以及知名的职场社交平台LinkedIn,这两款产品的用户就不见得会每天都打开来看一下,不过没关系,因为这两家公司的商业模式并不依赖于用户每天的活跃程度。

因此,这类公司的CEO应该考虑的问题是:

  • 在用户活跃度不高的情况下,有没有什么行之有效的方法能持续变现?
  • 或者,哪些用户最常使用这个产品,我要怎么从他们那里获取更多利润?
  • 产品在用户引导、核心体验或是其他某个方面是否还存在改进空间,以至于没能够瞄准大多数用户的痛点,没有让他们真正领会到这款产品的独特之处,进而没能让他们在产品中发现价值(进而思考如果是这样,又该如何应对)?
有些产品应该在7天的维度上进行分析(如SaaS、生产力工具等),另一些产品则适合在30天的维度上进行分析

另一种超级用户曲线是对用户7天内的活跃度进行测算的直方图,通常也被称为“L7”。7天维度的超级用户曲线展示的是用户的周活跃度,而不再是月活跃度。

如果你的产品刚好是以7天为一个周期,例如生产力工具、B2B的SaaS产品,其用户通常都在周一至周五之间活跃,按照每周一个循环的方法进行,那么就很适合采用7天超级用户曲线来驱动每周的用户活跃度。

 

值得注意的是,这种模式下的产品就不太适合用DAU、MAU指标了,因为产品本身不是一款设计为用户每天都要使用的软件,就如上图所示,前5天的工作日呈现出了微笑的形状,但第6、7天就不再有那么高的活跃度了。

因此,提供这类产品的公司CEO们就希望搞清楚:

  • 每周只活跃1-2天的用户到底是谁?
  • 在用户企业中,是否存在某个团队或部门,能够从我们的产品中获取更多的价值?
  • 我要推出什么样的功能才可以更好地留住这些活跃度低的用户?
  • 或者,假如我们的产品真的对他们来说有价值,我又该怎样更好地理解他们的需求,从而保证我们的产品能够为他们的工作带来更多的便利(进一步推出新的功能)?

 

从长期趋势来看,能够判断产品的用户活跃度是否有所提升

 

将不同时期的超级用户曲线叠加在一起,能够呈现出更多的信息。随着时间推移,你可以观察出产品的超级用户是否在增加(曲线是否有向右倾斜的趋势)。

参考下方的例子:

从8月到11月的超级用户曲线变动中,我们可以读出较为乐观的结果,曲线右端由8月的蓝色向11月的橙色抬升,表明活跃程度非常高的超级用户所占的比例越来越大了。

除此之外,你还能从图中找出曲线开始有所转变的关键时点,结合关键的产品发布会或市场营销活动的开展时间,你就可以判断什么样的措施更能提升用户活跃度,这也就是之后需要加大投入的方向。对于一个依赖社区效应的产品,你更可能看到的结果是,随着社群密度和流动性的提高,曲线的走势也越来越好。

平时,你可以把不同时期的超级用户曲线叠加在一起,用以比较产品某项改变前后以及新功能推出前后的活跃度差异,判断是否取得了成功。如果一个产品为用户解锁了很多实用的功能,可以预见超级用户的比例会越来越高。

 

超级用户曲线可以基于核心活动,而不仅是app的打开率及登录率

 

超级用户曲线不仅能够反映用户访问频次,还能深度挖掘用户的其他行为。例如,你可以利用这个方法判别出哪些是与变现息息相关的核心行为,或者哪些行为最能反映用户是否从产品中获取了价值。这一点非常重要,因为它迫使你去思考,究竟什么是真正重要的因素。

上图展示的是某内容发布平台的超级用户曲线,描绘了用户在一个月内更新内容动态的天数。

很多产品在核心活动上都呈现出微笑型的超级用户曲线,因为尽管大多数人都更新动态都不太频繁,始终还是有一小部分用户是非常热衷于此的超级用户。就像Youtube上的视频博主,还有Ebay上的卖家,甚至于你和身边的朋友在Facebook上发动态的情况一样,总有特别活跃的人。

作为此类产品平台的CEO或产品经理,重要的是要让你设计的平台能够为用户创造成功的可能。

在Facebook上,平台独特的算法能够根据你对某个博主的喜爱程度,智能地为你从海量动态中推送出相关的内容(尽管按关注量来说,其他内容推给你的优先级本该更靠前)。在二手交易平台OfferUp上,即便我很少出售东西,只要我开始上架一些商品,平台的算法就能帮我尽快找到相关的潜在买家。

 

总结

并非所有的产品都应该追求每天都有活跃用户,这是我们应该认清的事实。

超级用户分析能够帮助你更好地理解用户在使用产品时的行为,并使你能够根据这些信息做出更加明智的决策。即选择一个适合于用户参与模式的商业模型,或是为低活跃度用户群体设计更好的使用体验,或是对高活跃用户觉得最有价值的部分加大投资。

超级用户曲线胜过DAU、MAU的地方就在于它能够反映用户的差异性,展现不同用户之间的细微差别(以及影响这些用户行为的因素)。

为不同的细分用户创造不同的超级用户曲线也是非常有价值的,例如,对于具有社群效应的产品(如Uber和Thumbtack),通过分析每个不同市场的超级用户曲线,有助于找出哪些地区能够最好地发挥社群效应

超级用户曲线能够反映出你的产品是否触动了某个忠实核心用户群的神经,尽管总体上的DAU、MAU不算高,也能较好地体现其效果。

这种方法不一定只用于测算app的打开率或登录率,你完全可以根据实际需要,找出与用户在产品中获取价值关联最密切的行为,设计对应的指标绘制其超级用户曲线。对创业者来说,最重要的就是想清楚一个道理——绝对不存在一个完美的测算用户活跃度的方法,我们真正的目标是找到最适合自己产品的关键变量。

盲目地去对比一款社交app和一款团队协作app是没有意义的,但对同一款产品超级用户曲线进行纵向对比却是大有裨益的,这能帮助你为产品品类找到对标基准,分清哪些举措是有效的,而哪些是徒劳的。


原文:https://www.mindtheproduct.com/great-leaders-know-when-to-unlearn-the-past/

翻译:胥云宝

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