我在阿里巴巴的流量获取方法论(上)

我在阿里巴巴的流量获取方法论

本文作者从事流量方面的工作已有16年,他由一个阿里巴巴的流量框架展开来谈流量获取,着重阐述从搜索引擎入手,有哪些可以获取流量的方法和经验。看起来衰败的搜索引擎,仍然有着不可小觑的流量红利。当然,你要发现其中的流量蓝海。

一、现在是否还值得做搜索引擎营销


结论:值得做

不过如果不了解现在国内百度的现状生态,99%的人ROI一定会很差的。至于海外的Google,它依然是大部分人的第一大流量来源。

首先,为什么值得做。

大家可能不知道的是,在搜索引擎,65%以上的流量来自移动端,所以不要认为搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是没有下降的,DAU在3亿多,大家在手机上也是会搜索的。

我喜欢把流量分为“搜索流量”和“社交流量”,分别对应“人找信息”和“信息找人”。我认为,这两种信息获取模式没有主次之分。

只是在国内,百度的相对市场份额是一路下滑的,先是淘宝、去哪儿等分走了很多垂直搜索的流量,接着又有微博、微信、抖音等社交平台相继崛起,百度没有以前那么重要了。

我们服务的好几家头部互联网公司每天的总UV(包括APP)当中,还有超过四分之一的流量来自搜索引擎。客户不能拿来作为案例,不过有公开的渠道可以查到的一个例子:知乎某段时间的每天总UV有四千多万的情况下,来自搜索引擎的UV有一千三百万。

搜索引擎流量的转化率,一直都是所有流量渠道里面最高的。

因为社交媒体的流量的性质是“逛”,而搜索引擎流量是主动“搜”。搜索引擎流量在关键词和内容匹配的情况下,有不少做到过10%左右转化的例子。

搜索引擎流量相对稳定可控,而且像SEO自然排名这样的流量还不花钱,这也是头部互联网公司比较重视这块的原因。不说它们,就是那种中型的以卖流量为商业模式的互联网公司,如融360、土巴兔就是其中的代表,每天都从百度获取百万UV以上SEO免费流量。

最后,目前还存在一些以前很少有人知道的红利,这是今天后面要讲的重点。

那为什么说大部分人做搜素引擎流量的人ROI会很差,要从自然排名(SEO)和 竞价排名 (PPC)两块来看所谓的内情。

搜索引擎营销分为自然排名和竞价排名两块,自然排名就是非广告排名,是由系统按照一定的算法来决定谁应该排在最前面。竞价排名就是买排名(PPC,即Pay Per Click),根据你花钱的多少以及用户更喜欢谁的广告把你的广告排在前面去。当然,在百度主要是看谁花的钱多。

对于自然排名来说,它的回报周期应该是一年以后,而很多人期望几个月就有好效果,在整个行业内无论是甲方公司还是乙方公司都没有很专业的人。搜索引擎营销服务商行业,总体来说是一个逆淘汰的行业。

百度自己的页面在搜索结果中占了快三分之一,而剩下的流量头部效用明显,也就是只有大网站才能获得不错的流量。在这么一种糟糕的情况下,百度对优秀内容的判断严重失控,很多人通过一些作弊的方法快速获取很多流量

而竞价排名这种花钱买排名的方式,对于很多人是鸡肋一样的存在了。

我个人觉得百度的价值观不是很正,他们在一开始就用错误的方法在引导大家投放广告。这个可能有点危言耸听,也就是在指责百度为了自己的利益,这十几年以来一直在误导大家去花更多的钱。

这是由于竞价排名的模式就决定了,只有大家都共同认为某些关键词的流量很大才会去竞争这个词,而大众都是拍脑袋来认为哪些词重要与否的。比如,任何一个卖口红的都认为“口红”这个词要是不投的话,好像搜索引擎流量就不要做了,百度也就顺水推舟让大家用这种思维模式去投广告。

具体案例:假设客户在卖“阿胶”。

为了让大家有直观的感受,我先考一下大家:假设你是这个卖阿胶的商家,你去百度投广告,你们会决定买什么关键词呢?

这张是曾经百度给客户培训的关键词选词方法:

关键词选词方法
关键词选词方法

这种方法就是大家去定义一些和你的业务相关的核心词,如阿胶、滋补品等,再定义一些前缀和后缀等,然后再排列组合。这样出来的词就是:

  • 上海阿胶电话
  • 北京阿胶电话
  • 上海阿胶网站
  • ……

由于大家选词方法一样,就会产生竞争,一定可以把少部分大家能想到的词的价格抬上去。

而这张是我们一直以来用的关键词选词方法:

关键词选词方法示例
关键词选词方法示例

这里是通过很多数据挖掘工具,先把整个行业用户正在搜索什么都列出来,必须要穷尽整个行业,越多越好。然后按照核心词再分成不同的组,这个时候用户的需求就明明白白列在你面前了。

从这份数据能看到,“阿胶”这个代表整个类目的词语,每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行业都是这样的,用户搜索的80%的词,字数都是很多的。

其实大家想一想也不难理解,即使一个初级网民,也明白用“阿胶”这样的词语是搜索不到自己想要的东西的,大部分来搜索引擎搜索都带有明确的需求而来,大部分人的需求都有个性化和独特的地方。

但是,在商家投放广告的时候,就陷入了一个思维上的误区,以为“阿胶”这个词语特别特别重要。实际上,一个品类重要,不意味着代表这个行业的某个行业关键词就重要。

比如,“iPhone 11价格”这个词语的搜索量远远超过“手机”这个词语;“163邮箱”这个词语的搜索量一天是十多万,而“免费邮箱”这个词语的搜索量是三千多;“小说” 这个词搜索量不高,“TXT全本小说下载” 这个词每天有160多万的搜素量。

百度也就没有纠正大家的误区,让大家按照这个思维定势去买关键词。十多年来,很多人也是这样按照这个误区在做着SEO。

第二张图,是我于2019年10月28日从百度上获取的数据,每天百度上真实地搜索“阿胶”相关的关键词基本都在这里了。无论你怎么想破脑袋,你也想不出用户是这样在搜索的。图二的数据,即使有些从事了10年搜索引擎流量运营的人,从来都没看到过的。

我前面所说的流量红利,就是这么多年以来行业里都在用错误的方法做搜索引擎流量。所以,以至于到了今天,搜索引擎上还有一大半的流量没有人要的。我再发几张图,大家自行去搜索就知道了。

注:这里的日搜索量是指查询这个数据的那天再往前30天的流量总数除以30天,就得出最近一个月的日均搜索量。数据是有时效性的,所以要用最新的数据。

以下是稍旧一些的数据。

投资理财:

投资理财关键词选词方法示例
投资理财关键词选词方法示例

汽车行业:

汽车行业关键词选词方法示例
汽车行业关键词选词方法示例

二、搜索引擎营销是一个什么样的流量世界


搜索引擎营销已经有一帮人做了十多年,现在来看这是一个什么样的流量世界呢?

首先,搜索引擎是“长尾理论”的最佳实证, 在搜索引擎做流量要深刻理解长尾效用。

Google 曾经公布过一个数据:Google每天的十几亿次搜索中,如果精确匹配用户搜索的那个几个词语,有15%的搜索词是过去1年从来没有人这么搜索过的。比如,类似搜索“how to make an automatic door in minecraft”这样的词的组合, 每天有15%的词过去1年都没人这么组合在一起搜索。

这样的情况,不光Google和百度是如此,淘宝、小红书、微信搜索里都是这样。

如果真是情况是这样的,你根本就没法做到说我要“做某几百个词的排名”这样的事情,因为每天词语都在变。我看过太多团队其实就拿着几十个自己想出来的词在那里做投放和做SEO,这种情况十年前是这样,现在也还是这样。

很多人问过我怎么找搜索引擎营销方面的人,我的建议是只要他们问面试者一个问题就可以结束面试了,那就是问对方在做搜索引擎营销的时候目标关键词是多少个。

分这么几个水平段:

  • 少于1千个词:还没有入门;
  • 1千到3万个词:大部分是标准教程培训出来;
  • 3万到10万个词:只有这个阶段才能考虑录用 ;
  • 10万到50万个词:对于一个非常小业务范围的品类是合格的;
  • 50万到500万个词:这样的人大概一年都面试不到一个。

在搜索引擎上,找到50万个属于某个行业词绝对是一种很强的能力。实际上,光找足50万这个数量还不够,如果要做好投放,还要找到最佳性价比、最新鲜的词。

投放搜索引擎广告的人,对比看一下自己公司后台有多少关键词在投就知道你们目前所处的阶段了。

搜索引擎其实有广泛匹配的机制,但是如果你投的词太少,广泛匹配机制也不能挽救你,而且这样会有很多没有转化的词在浪费钱。

现场目前做的是新媒体行业居多,假设你是一个做美妆的,你的目标就是要小红书上的美妆KOL推广你的产品。

假设小红书官方在后台把所有的美妆达人都拉一份数据统计有2万个,而你们现在只有20多个KOL在投,你的对手却有1000多个(这里先忽略1000多个KOL的操作成本,和红人KOL营销不同,买某个词的流量在搜索引擎上操作成本很低,这个和在搜索引擎上做投放是一模一样的)。

类似的,不知道大家同不同意:现在还在找大V合作的,如果是做效果广告的话,就是那种以前在搜索引擎上买“阿胶” 这种关键词的人ROI很低。

阿里巴巴的流量增长团队是2002年成立,现在在搜索引擎这块的投放水平可以看一个网页(点击查看)。

阿里巴巴搜索引擎关键词网页
阿里巴巴搜索引擎关键词网页

大家点一下A字母,这里都是以A开头的关键词,一页是120个词,A字母下有22429页,A到Z一共是2千多万个词。

以前这是我负责的,我能确定每个词每天的流量都达到了一定的搜索量,也就是说都是比较重要的词语,那时候我们的口头禅就是“加词等于加流量”。记得当时从国外一家专门卖词的公司买了3万多个优质的词,然后我们一个季度的KPI就完成了。

顺便提一下, 其实这种方法也可以用来做产品。

比如旅游行业,当时有个知名网站,我们把整个旅游行业的词挖掘到了大概有500万左右。然后,像前面那样分组分类,就知道了这个行业大部分用户的诉求。

当你在搜索引擎上能分析的词达到500万的时候,已经基本上是全量数据了,这些数据至少可以代表这个行业一半以上的人的诉求,这可以成为大数据的一次很好的应用。

后来通过这批数据,发现旅游行业只要你去做攻略类产品是一定会活得不好的。因为攻略类需求占比排在很后面,结果现在大家也看到了,有些做攻略类的APP至今挣扎在盈利边缘。

然后,大家看前面的汽车行业的词库数据。从2015年起, “SUV”和“七座”一直是这个行业真正的热点,但还是很多汽车互联网公司不知道这个。

然后,再看阿里巴巴的一个页面(点击查看)。

阿里巴巴MP3关键词库网页
阿里巴巴MP3关键词库网页

这里列出了MP3的一些属性,有按“功能”、“屏幕”、“充电时间”、“风格” 和 ”颜色”分类, 这里的属性分类以及每个分类里的那些项目,完全是按搜索引擎里用户的搜索量从高到低排序的。这样做的结果就是转化率和粘度非常高,比当时产品经理做的页面提高了4倍。

原文来源:公众号「光年实验室」

0

为你推荐

数字化创新趋势报告

数字化进程包含新技术应用、组织再造和商业模式创新,最新报告助您平稳推进数字化!

请填写您的简单信息,立即获取最新报告

请填写您的简单信息,立即加入创新实践社区

创新顾问将与您联系

我们总结各行业的数字化创新商业模式和最佳实践案例

留下联系方式,我们的创新顾问会尽快与您联系

请留下您的联系方式

我们的专业顾问会向您介绍训练营详细的情况

联系 Runwise 创新咨询经理:+86-186-0034-2649

留下联系方式,我们会立即联系您