设计思维如何帮助宝洁重塑品牌?

宝洁重塑品牌
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    今年是 宝洁 公司成立的第183年,它是目前市场上运作得最久的企业之一。但通往成功的道路从来不是一帆风顺的。

    在20世纪90年代,面对新进入者的威胁,宝洁旗下经典的护肤品牌“玉兰油”面临着激烈的市场竞争。对于宝洁来说,夺回市场势在必得。

    当你像宝洁一样,已经在这个市场呆了很长时间,你的产品就很容易被贴上老旧,不相关的标签,就像“玉兰油”这款产品的带给人的感觉。特别是面对新品牌新产品的崛起,这种竞争是非常现实的。

    前首席执行官 A.G. Lafley 非常重视变革和创新的重要性。正是在他的领导下,宝洁开始将设计思维融入其产品的血液里。

    设计思维的指导下,宝洁重新塑造其品牌,并为随时会到来的市场冲击做好了准备。让我们来看看设计思维是如何引导宝洁公司走向成功的。

    01 了解 宝洁 需要回答哪些问题

    宝洁在计划东山再起时,有3个备选战略,分别是:①推出新的护肤品牌;②收购领先的护肤品牌;③重塑现有的护肤品牌。

    为了回答这些问题,宝洁设计了以设计思维为主导的方法来理解需求。

    以用户体验为中心,宝洁能与目标用户重新建立联系,有针对性地提供服务。

    以用户为中心的思考模式促进产品设计师更好地去理解用户,因此宝洁在调研用户方面投入了大量的精力和资源。

    用户的思维方式,行为习惯以及具体行动为宝洁丰富其品牌价值提供了基础,并帮助宝洁去思考在各方面都能满足用户需求的解决方案。

    相比起在宝洁旗下引入另一个品牌或者推出一个新品牌,管理层决定重新设计当下已有的产品,以满足用户的需求。

    设计思维训练营

    02 宝洁重塑品牌 :设计思维以人为本的核心

    提供以用户为中心的解决方案的第一步就是了解用户。宝洁的团队对他们的目标客群展开了详尽的研究,获得了一些有价值的洞察,这些都将成为变革品牌的潜在推动力。

    研究显示,消费者已经非常熟悉“玉兰油”这个品牌,只要采用正确的战略措施,他们会有很大的概率占领市场。

    研究进一步显示,OLAY的用户群主要包括50岁以上女性,但她们并不倾向于为护肤支付高昂的价格。相反,她们正在寻找一种价格低廉,但同时具有相似护肤成分和功能的产品。

    简而言之,他们正在寻找一种性价比更高的产品体验。但这似乎有点理想化,同时也是竞争对手也正在关注的方向。宝洁的唯一出路就是创新,这也是设计思维需要发挥作用的地方。

    03 巧用设计思维工具开展创新

    护肤不仅仅是注重淡化皱纹,抹平细纹,以及抗衰。护肤的本质是自我护理的一部分,前期的护理投资,从长期看是为了获得青春永驻的保证。

    宝洁理解并利用这个概念,尝试去覆盖更广的用户群。宝洁不再只关注当前的目标用户来进一步定制产品,而是同时转移注意力到当前的非目标用户身上。

    事实证明,市场的多样化对于他们来说,本质上是改变了游戏规则。当50多岁的女性在寻找一种能减少皱纹的皮肤治疗产品的同时,30多岁的女性则在寻找一种能预防并延缓衰老的解决方案。

    这些非目标用户(年轻女性)甚至愿意支付更多的费用,因为她们是投资于良好护肤品的坚定拥护者。30多岁的女性拥有更年轻的肌肤,在这个阶段,她们对衰老的迹象还是比较陌生,

    她们会不惜一切代价,尽可能长时间地保持这样的肌肤状态。因此,30多岁的女性是宝洁的新目标市场。

    宝洁不仅深入研究了她们的护肤需求,还尝试去理解了她们的心理,这被证明是推动游戏规则改变的重要因素。在应对衰老迹象的方面,30多岁的女性比50多岁的女性更脆弱,更虑。

    她们对护肤投入得更多,倾向于选择高质量产品。她们的护肤习惯绝不仅限于涂抹乳液 ——毕竟多功能的护肤会让她们自我感觉良好,并消除她们对衰老的焦虑。

    04 宝洁重塑品牌 的关键:重新定位问题

    宝洁为了使其产品更具有包容性,开始解决各种皮肤问题,比如皮肤干燥,肤色不均,晒斑等等。护肤的重点不再仅仅是抗皱。他们重新定位自己是一家关注皮肤健康的护肤品公司,重新推出品牌,而不是仅仅关注在抗衰老产品上。

    宝洁改变了战略,将重点放在价值创新上,强调为用户提供的价值。这意味着开拓了一个新的无竞争市场。宝洁的科学研究员开始研究和开发更好的护肤品配方,以实现宝洁这一新战略重点。

    1999年,宝洁推出了“OLAY全效”一举奠定了其在抗衰老产品领域的领导地位。此后,他重新定义了抗衰老产品的作用。在“OLAY全效”之后,很快又推出了“OLAY再生素“、”OLAY净白“、”OLAY专业版“。 

    他们的创新得到了回报,OLAY创下了两位数的销售增长的记录,实现高利润率,用户数也在持续增长。

    用设计思维指导他们的品牌重塑,OLAY不仅夺回了自己在市场上的地位,还为所有美容品牌打造了一个榜样,甚至是一个标杆。

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    作 者:Marina Chatterjee

    原文链接:How Design Thinking Helped P&G Re-invent the Brand?

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