创新案例｜名创优品如何从低价杂货店进化为全球兴趣消费品牌？

一句话看懂：名创优品已从低价杂货店进化为IP驱动的全球兴趣消费品牌。2025年收入214.44亿元，海外门店3583家，TOP TOY收入增长94.8%。其核心转变是：不再只卖便宜好物，而是通过IP联名、大店体验和全球化能力，让用户为兴趣和情绪买单。

名创优品为什么值得重新研究？

很长一段时间里，名创优品在很多中国消费者心中的标签，是“十元店”“平价杂货店”或“高性价比生活用品集合店”。这种认知并不奇怪。名创优品早期的核心竞争力，确实来自供应链效率、快速上新、低价好看和门店密度。消费者走进门店，买的是香薰、收纳、文具、玩具、杯子、化妆工具和各种生活小物，决策门槛低，价格不贵，冲动购买也不心疼。

但如果今天还只用“便宜杂货店”理解名创优品，就会漏掉它正在发生的变化。从公开业绩看，2025 年名创优品集团收入约 214.44 亿元，同比增长 26.2%；毛利约 96.48 亿元，毛利率 45.0%。截至 2025 年底，集团门店总数达到 8,485 家，其中 MINISO 品牌门店 8,151 家，TOP TOY 门店 334 家。更值得关注的是结构变化：2025 年 MINISO 品牌海外收入占 44.2%，TOP TOY 收入同比增长 94.8%。这些数据说明，名创优品已经不只是一个中国本土低价零售品牌，而是在推动从“高性价比生活零售”向“IP 驱动的全球兴趣消费零售”升级。

从高性价比到兴趣消费，名创优品的价值表达变了

名创优品早期增长的核心，是把很多生活小商品做得更好看、更便宜、更容易买到。但高性价比零售有一个天然问题：如果品牌长期只靠“便宜”和“好看”竞争，就很容易被同类玩家复制。供应链效率可以被追赶，门店选址可以被模仿，价格带也可以被竞争对手拉低。更重要的是，当消费者对“便宜好物”习以为常后，品牌必须提供新的购买理由。名创优品现在试图放大的，就是“兴趣消费”。

所谓兴趣消费，不是单纯满足生活功能，而是围绕用户的审美、情绪、收藏、陪伴和社交表达展开。用户买的不只是一个杯子、一个挂件或一个玩偶，而是一个喜欢的角色、一种情绪状态、一种生活方式的表达。这也是为什么 IP 对名创优品越来越重要。IP 让普通商品拥有了更强的识别度和情感连接。同样是一只杯子，如果它带有用户熟悉和喜欢的角色，就不再只是杯子，而是兴趣表达。

IP 联名不是装饰，而是零售增长机制

很多企业理解 IP 联名，容易把它看成营销包装。但对名创优品来说，IP 不只是装饰，而是一个更系统的零售增长机制。它至少带来四层价值：第一，IP 可以降低用户发现成本；第二，IP 可以提高逛店效率；第三，IP 可以制造上新理由；第四，IP 商品有机会提升系列化购买意愿。从全年数据看，2025 年名创优品授权费用约 6.09 亿元，同比增长 44.6%，到第四季度授权费用同比增幅达 107%，约占当季收入的 3%。这说明 IP 已经不只是营销动作，而是正在进入公司的长期产品与成本结构。

不过，IP 联名也有边界。授权 IP 能带来短期吸引力，但也会带来授权成本、库存压力和审美疲劳。2025 年底，名创优品存货约 36.91 亿元，较上年增长约 34.2%；存货周转天数由 91 天升至 100 天，存货减值也有所增加。对管理者来说，IP 联名的本质不是“借一个形象”，而是“借一个用户愿意表达的兴趣入口”。

大店和旗舰店不是面积变大，而是零售体验升级

名创优品过去给人的印象，是小面积、高周转、标准化的生活杂货门店。但近几年，名创优品开始强调更大的门店、更强的主题空间和更具体验感的新零售场景，例如 MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS 等。在兴趣消费逻辑下，门店不能只是货架，而要变成一个可逛、可拍、可停留、可分享的消费场景。大店和旗舰店本质上是在做三个升级：从货架效率升级为场景效率，从低价冲动购买升级为兴趣探索，从线下销售点升级为品牌传播点。

截至 2025 年底，名创优品集团直营门店总数达到 768 家，其中海外直营门店从 503 家增至 700 家。销售及分销开支上升，主要与其对直营门店的投入有关。这意味着名创优品并不是只靠加盟和分销轻资产扩张，为了建设品牌影响力，也在提高直营比例。

全球化不是简单开店，而是复制一套零售能力

截至 2025 年底，MINISO 品牌海外门店达到 3,583 家，较 2024 年底增加 465 家。2025 年 MINISO 品牌海外市场收入同比增长 29.3%，占 MINISO 品牌收入的 44.2%。在 2025 年新增的 MINISO 门店中，71.9% 位于海外市场。名创优品的海外增长，本质上是在复制一套零售能力，包括全球化选品能力、IP 商品化能力、门店运营能力、供应链协同能力和本地化组织能力。随着海外直营比例提高，门店运营、本地化组织、租金、人力、合规和库存管理的难度会同步上升。

TOP TOY 是从“运营 IP”走向“孵化 IP”的关键试验

2025 年，TOP TOY 品牌收入约 19.16 亿元，同比增长 94.8%。截至 2025 年底，TOP TOY 门店达到 334 家，其中海外市场 30 家。TOP TOY 的战略意义，不只是多开一个潮玩零售品牌，而是让名创优品进入更高客单、更强情绪价值和更强收藏属性的消费场景。2025 年 TOP TOY 中国内地门店平均每笔消费为 109.8 元，而 MINISO 为 39.8 元。TOP TOY 目前更像一个潮玩集合零售和 IP 试验平台，要形成类似 LABUBU 这样的全球超级 IP，还需要更长周期的内容建设。不过，TOP TOY 帮助集团学习 IP 孵化和运营，积累的年轻用户洞察和潮玩选品能力，未来有机会反哺 MINISO 的商品开发。

但潮玩行业高度依赖爆款，用户兴趣变化快，库存和新品节奏都很难管理。因此，TOP TOY 更适合被理解为名创优品从“IP 零售商”走向“IP 运营商”的关键试验，而不是已经被验证完成的第二增长曲线。

给管理者的启示：从效率零售到兴趣零售，普通企业能学什么？

名创优品的案例，对中国企业至少有五点启发。第一，性价比是起点，不是终点。第二，IP 的本质是兴趣入口，不是表面联名。第三，门店仍然重要，但门店的任务变了。第四，全球化不是铺货，而是系统复制。第五，自有 IP 是更长期的资产，但也是更难的能力。对管理者来说，最值得思考的问题不是“我们能不能也做 IP 联名”，而是：我们的产品是否只是满足功能，还是已经承载了用户的兴趣和表达？我们的渠道是否只是卖货，还是能让用户产生发现、停留和分享？我们的全球化是否只是把产品卖到海外，还是具备在不同市场重新组织产品、品牌和运营的能力？

而名创优品的一个关键转型动作是，将自身定位从“高性价比零售”升级为“兴趣消费平台”。这背后离不开其对全球消费者情绪趋势的持续监测与快速响应。例如，通过与不同文化背景的 IP 合作，名创优品实现了产品设计的本地化。这种能力对于同样寻求全球化扩张的企业来说，可以参照9.9 元内卷时代：百胜中国如何像“行军蚁”一样逆势掘金中的供应链效率与本土化协同逻辑。另外，名创优品在门店体验上的投入也值得借鉴，它表明线下零售仍然具有不可替代的体验价值，正如大象起舞：沃尔玛 2014–2026 战略转型全景复盘中强调的“实体零售体验升级”趋势。如果这些思考不能落地，企业即使短期增长，也很难真正从效率生意升级为品牌生意。

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