创新案例|耐克DTC战略: 如何通过数字化转型领先全球体育品牌?

耐克DTC

2022年是耐克Nike实践“CDA(Consumer Direct Acceleration加速直面消费者)”策略的第二个年头,该项新策略旨在继续提Nike DTC渠道的销售额,以减少其对传统批发商渠道的依赖。从结果看,耐克在这两年里依靠这种战略取得了惊人的进步。

1 通过三大举措坚定DTC方向

2017年正式提出DTCDirect to Consumer:直接触达消费者)以来,2021财年耐克的数字业务营收占比达到了38.7%,当年6月,初步尝到甜头的耐克正式宣布进入CDOConsumer Direct Offense主动直面消费者)战略全新的数字化赋能阶段:CDAConsumer Direct Acceleration加速直面消费者)。这表示耐克已从最早的CDO战略中尝到甜头,因此不惜加强火力,通过加注自有渠道,并强调与客户进行更好的沟通。从长远来看,这将提升耐克的品牌价值,从而增强消费者的忠诚度

Nike 的 DTC 销售占比逐年提高

Nike DTC 销售占比逐年提高

加注的标志首先是换帅:担任耐克CEO长达13年的马克·帕克(Mark Parker)卸任,前易趣网首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)接棒,并已于20201月正式上任。虽然CEO趣网的经历并非算得上优异,但他具有电子商务的背景,对于耐克如今的战略有着很强的补充意义。此次换帅的背后,是耐克发出的一个强烈信号:向科技行业看齐和数字化转型的决心。

约翰·多纳霍

约翰·多纳霍(John Donahoe

第二是在数字化领域进行收购:从2019年起,耐克获得了数据分析平台DatalogueAI预测分析公司Celect以及计算机视觉公司Invertex,并持续投资NikePlus会员计划,以便与客户建立更加个性化的联系。

这些被收购公司的技术帮助耐克能够分析终端消费者的数据信息,以预测消费者喜欢什么风格的鞋、什么时候下单的概率高、喜欢在什么渠道下单,并在从研发端开始的产业链各个环节提供数字化支持,从而精确生产出符合消费者需求的产品,最终提升整个供应链的资源效率。

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Runwise nike DTC

耐克推出SNKRS向消费者直接销售商品

第三是缩减传统渠道的数量。在短短5年内,耐克将批发合作商的数量减少了50%,并将包括梅西百货、Urban OutfittersDSW、迪拉德百货、Zappos甚至亚马逊等零售商排除在其长期战略合作伙伴名单之外,甚至表示会将原本全球3万多家零售商缩减为重要的40家,以此集中投入时间与精力在DTC上。

耐克可以如此轻易地削减批发合作伙伴,原因很简单:需求仍然非常高。耐克是大公司中唯一真正的体育品牌,且拥有着悠久的成功历史,这使得公司能够控制转售市场通过调整投放量,分别为运动鞋和品牌创造更多溢价。世界上没有另一个体育品牌能拥有这样的机会,因为需求要么不够高,要么不稳定。

得物 NIKE

耐克发布的一些鞋款在二手交易平台上能炒出天价

2 优异的业绩表现带来高估值

即使通胀肆虐,供应链仍陷入困境,经济因需求而疲弱,耐克仍保持向上的增长趋势。通过将消费者引导到自己的DTC渠道,比如官方网站、应用程序和社交网站SNKRS及其自营店铺,耐克公布2022财年收入和每股收益同比分别增长5%6%,其中DTC渠道收入187亿美元(同比增长14%),DTC渠道销售占比从2016年的27.5%上升至43%另一方面,耐克在净利润率方面的优势越来越明显,以及鉴于重心转向DTC渠道为利润增长提供了潜力想象,耐克更像是一只电商股票,因此该公司的估值高于行业平均水平。

nike净利润

耐克归属于母公司所有者的净利润(亿美元)

3 耐克通过加码DTC方向将会继续引领全球

耐克正在转型进入一个新的阶段,打算加码DTC渠道并加强其在数字领域的地位,从目前的结果表明,他们选择了正确的前进战略。随着销售额的增加和品牌的加强,毛利率和利润也将随之增加,从而让耐克继续引领全球体育品牌。

参考资料:

  1. 《Nike Reaps The Benefits Of Lts Strategy》Vera Glebova,https://seekingalpha.com/, 2022-09-10
  2. 影响力报告》NIKE,官网, 2022-03-1

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