案例研究|雪糕界的爱马仕——钟薛高做对了什么？

Runwise 创研院

2020-10-25

前段时间“地摊经济”全网刷屏，热度不亚于直播带货。由于「地摊经济」蹿红，不少品牌也增加了曝光度。

作为追赶风口，热衷跨界的弄潮儿，钟薛高自面世以来，动作频频，继与泸州老窖、奈雪、五芳斋等品牌跨界后，6月24日，又携手韩束、一叶子一起组CP“摆地摊”，买雪糕送面膜，满满烟火气。

钟薛高这个品牌，堪称雪糕界的爱马仕，可以说是一炮而红。

2018年双十一，一片售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世，40分钟内5万支产品被购空，而彼时距离钟薛高品牌刚成立还不到半年时间。经此一役，钟薛高迅速打响了品牌知名度。

在天价雪糕的带动下，钟薛高的产品全面开花，当天销售额突破400万！

作为一个初创品牌，有如此业绩，在雪糕界算是现象级！

那么，“现象级”的雪糕品牌，钟薛高究竟是如何火出天际的？

瞄准消费升级趁势而起

随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中国正迎来一个消费全面升级的新时代。

而消费升级的本质实则是消费需求的升级，是消费者对好产品的渴望。

消费升级背景下，消费者对产品和服务提出了更高的要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品的情感价值，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。

在消费升级的时代浪潮下，追逐个性的95后、00后成为品牌的主战场，95后、00后更看重个性化和便捷，这就导致新的消费需求产生。

钟薛高瞄准消费升级趋势，趁势而起，一举成为雪糕界的「爱马仕」。

钟薛高自称是「一片慢慢品的雪糕」，但其自身成长势头却十分迅猛。

钟薛高创立于2018年3月，5月开始上市新品，凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉丝。

资本看到了钟薛高的潜力。当年7月，著名创投真格基金、经纬中国在天使轮投资钟薛高，随后的8月，消费领域创投大咖天图资本也来助力，参与了钟薛高A轮融资。

2018年双十一，钟薛高推出66元一支的「厄瓜多尔粉钻」雪糕，当天2万片全部售罄，其他雪糕产品也全面开花，让钟薛高在一天内销售额突破400万元，从此打开了品牌名声！

由于找准了千禧一代消费者的需求点，如此高的定价并没有阻碍销量攀升，钟薛高更是在李佳琦直播间5分钟爆卖7万支，刷爆小红书。

钟薛高这个新秀品牌，为何如此短的时间内迅速崛起，TA是通过什么样的营销手段抢占市场的？

由外及里产品差异强速建立品牌壁垒

高定价的钟薛高，为什么能火？

撇开「厄瓜多尔粉钻」这种阶段性爆品，钟薛高的日常产品价格也非常高，在钟薛高的天猫旗舰店，单支雪糕的均价在12~20元的区间。

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在品牌营销推广中，如此高的定价，钟薛高还能迅速走红，“产品差异化”是最大的功臣，而这也让品牌快速建立起竞争壁垒。

钟薛高雪糕的差异化，首先体现在外形上。

在「颜值经济」时代，好看的东西总是令人赏心悦目，心情愉悦。

高颜值的产品外观是成为网红的必备属性，钟薛高深谙此道。每一款雪糕的设计从名字、颜色、图片，到内容，都令人眼前一亮，垂涎不止。

与传统雪糕造型不同，钟薛高以中国建筑的瓦片作为设计原型，专门设计了出了「瓦片雪糕」，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，顶部则是精心雕刻的回字纹，外包装采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。

如果说外观是产品的底线，那么，好的原料，好的味道则是一个品牌口碑的基石。

忠于原材料，精细选品早已是钟薛高的“基本操作”。无论是吐鲁番盆地的红提，爱尔兰的陈年干酪，加纳的A+巧克力，亦或是日本的抹茶，更甚至于极为稀少的粉色可可豆，都在默默传达钟薛高品牌基于食材上的匠人精神。

钟薛高对原材料的要求可以说是奢侈，主打零添加、低糖、低脂，使用上乘原料，给人全方位的物有所值之感。

以「厄瓜多尔粉钻」为例。主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少。

即便是钟薛高雪糕的棒签，也是全球唯一用天然可降解的全纯秸秆制成的，达到了国家食用级标准！

从钟薛高的成功之道，足以窥见品牌对于包装、口味以及不断创新的坚持。

匠心之外创建新消费场景

一直以来，冰淇淋消费场景主要集中在线下零售，冰淇淋线下零售主要有季节性和随机性两大特性。

冰淇淋销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮，“前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；

或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。”大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。

对于消费者来说，这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由。

以哈根达斯为例，消费者为什么买我的冰淇淋而不是买他的冰淇淋？而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景，一个购买理由：“爱她就带她去吃哈根达斯”。哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的，有档次的产品，给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。

钟薛高也在这一块动了心思，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。

其次，钟薛高发现了一个新的场景，不再是街边随机零售消费，而是瞄准新的市场——冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式消费场景，一个是B端的火锅店、烧烤店等社交餐饮场景。

如此一来，将原来的随机性消费变成目的性消费，将原来季节性的街头消费品变成了家庭长期的消费品，将原来的随机消费变成相对刚需的仓储式消费。

消费场景的延伸和拓展，更加速了钟薛高突破季节限制的步伐，达到了让消费者“随时可以享用”的状态。

贴近年轻消费群体多维度营销全力出击

钟薛高，利用social方式传播，不停发出新声音、打造新话题。

钟薛高几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。

在遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中，你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。

在小红书上，搜索钟薛高能跳出来超3500篇长笔记。据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。

除了小红书，天猫、盒马等更是钟薛高市场开拓的战略合作伙伴。

另外，钟薛高的用户群体多为年轻一代，因此钟薛高签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人，要知道，敖子逸今年才17岁，其粉丝就是00后，可见其布局深远。

不仅如此，钟薛高还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，不断发出新声音，打造话题声量。

钟薛高在营销上还借助了品牌联合的优势，“厄瓜多尔粉钻”为了造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部分别寄出新品试吃，并留存照片用以宣传分享。

像这种品牌联合的形式在营销方面已经很常见，只要能合理利用就能带来许多流量。除了线上营销，钟薛高的线下旗舰店与城市快闪店也无不是潮流达人的”打卡圣地”。

在产品差异的基础上，加上一系列的营销组合拳，铺就了钟薛高的网红之路。

结语

「流行」是当代消费品品牌的生存之道，但同时又要小心「流行」。网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。

不得不承认，钟薛高网红雪糕品牌的出现已然改变了市场格局，但对于新兴雪糕品牌来说，成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销。

大单品为王的时代已经过去，新消费时代，品牌化、品质化成为品牌成长的必修课。同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场，在竞争激烈的雪糕市场中，只有不断强化品牌心智，把产品做到极致，方能在市场上长期占有一席之地。

另外，在网红经济盛行的当下，各种网红爆品层出不穷，一个网红品牌要从网红走向长红，最基本的修养就要“学会不断找事儿，为消费者制造新鲜感”。

只有通过推出新品、玩法刺激消费者，才能增加品牌热度，持续吸引粉丝的关注。特别是为消费者创造“与我有关”的话题，才能让品牌成为谈资。

作为高端雪糕品牌，钟薛高如果不想要被消费者抛弃，一是要创造新的品类，去培养潜在消费者进行用户拉新，同时维护老客户的品牌忠诚度；二是打造衍生产品周边，用周边将品牌打进年轻人的生活圈子，实现更多的共鸣交集。

原文：雪糕界的爱马仕，「钟薛高」如何四两拨千斤？

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