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创新洞察 | 从海外DTC独角兽的陨落看中国DTC品牌的未来

国内渠道变化实在太快了。

从 KA 渠道到社区零售,从社交电商到直播电商……大家不是在追逐渠道红利,就是在准备追逐渠道红利的路上。得益于国内互联网技术的不断优化与迭代,中国的新消费品牌们才能在层出不穷的新渠道中,不断试错、探索,然后获取成功。

但互联网与渠道终究是冰冷的,品牌们始终关心的都是有血有肉的、有精神追求的消费者。与此同时,国内开始有一波人,他们不想再从众了,希望找到能代表自己的品牌,于是 DTC 品牌开始在国内出现。

DTC(Direct to Consumer)指的是直接触达消费者的商业模式,DTC 品牌也被称为数字原生垂直品牌,核心理念是“以消费者为中心”。海外 DTC 品牌先驱 Warby Parker、 Dollar Shave Club、Glossier 将这一概念带入大众视野,国内也有不少的追随者,诞生了诸如完美日记、泡泡玛特等品牌。一时间,DTC 品牌成为投资人眼中的香饽饽。

然而,自去年起,曾经风光无限的海外 DTC 独角兽们开始陷入两大困境:市值暴跌、大幅裁员,国内 DTC 领头羊完美日记的市值也蒸发超 9 成。

难道 DTC 这条路错了吗?

并不然。我认为DTC 是不可逆的趋势因为数字化的进程不可逆的,而数字化进程最核心的一点是,人人都希望通往自由。

这期播客,我和刀法的行业分析师冰清,一起探讨了海外 DTC 品牌与国内网生新消费品牌之间的差异,它们面临的困境及其背后的原因,并得出了以下观点:

  • 大部分中国网生品牌是伪 DTC 品牌,但是有很多 DTC 品牌的特质;

  • 互联网渗透率有限、隐形成本增加,DTC 模式高毛利优势已不再;

  • DTC 模式比以往的任何一种渠道都更加要求品牌以人为本。

1.中国新消费品牌是伪 DTC 品牌?

刀姐doris:

网上有一张很出名的图片,是关于海外 DTC 品牌怎么把宝洁联合利华给“解构”了的。

这张图给我带来了非常大的冲击。此前宝洁、联合利华一直是我心中最厉害的消费公司,怎么就能被解构掉呢?连它们都要被 DTC 品牌解构了,那其他消费品集团是不是都要被解构了?

后来国内网生品牌各自崛起,以“正宗 DTC 品牌”自居。但大家都会讨论一个命题:“中国新起的这一波网生新消费品牌,到底是不是 DTC 品牌?”

我的观点是,中国的网生品牌不是 DTC 品牌,但是有很多 DTC 品牌的特质。

中国的网生品牌和真正的 DTC 品牌都通过社交媒体、内容种草来获客。国内主要是利用小红书、抖音、B 站等一些内容平台,将客户引流到自己的天猫店和抖店,国外则是通过 Instagram 、Twitter、TikTok 引流 。

网生品牌与真正的 DTC 品牌之间最大的区别在于,真正的 DTC 品牌在获取客流时,不需要额外交“过路费”。

我们比较熟知的几个海外 DTC 品牌,眼镜品牌 Warby Parker、美妆品牌 Glossier、床垫品牌 Casper,它们的典型做法是建独立站。但国内的网生品牌大部分是扎根于天猫、抖音等平台,并且是需要通过投放直通车、钻展、千川才能触达到目标客户。这导致中国 “DTC 品牌”有很强的渠道烙印。

第二个区别在于,海外平台间的数据能连通,国内平台数据有隔阂。海外的几个主流平台 Facebook、Instagram、Google、Twitter 的用户数据是打通的,用户在不同平台上的行为数据都可以判别为同一个人。因此,海外 DTC 品牌能做到真正的精细化运营。它们还会通过定期发送 newsletter (品牌信息邮件),甚至是比较传统的电话回访、寄实体宣传资料的方式来维护用户关系。

但国内的电商、社交平台并没有打通,同一个用户在天猫、抖音、小程序里,可能会被判定成三个不同的人,这就导致品牌甚至不知道它的用户到底是谁。

冰清:

中美两国消费习惯和互联网环境不同,是产生区别的原因。

美国的消费者习惯于通过不同的品牌官网,去购买商品。但国人会更加喜欢一站式消费,通过电商平台一次性购买不同品牌的商品。所以中国网生品牌即便开设官网,也没什么流量,因为消费者都聚集在各大电商平台里了。不过也正是消费者依赖电商平台,才使得我们中国的电商平台发展得非常迅速,作为后起之秀赶超美国的传统电商平台。

就国内市场而言,从私域中生长出来的消费品牌更接近于 DTC 品牌状态。虽然微信也是一个平台,但它不收“租”,品牌获取客流全凭自己的运营能力和内容,例如观夏。

观夏之前一直只做微信私域,没有入驻电商平台,靠运营好社交媒体上的品牌内容来获客,直到今年 5 月入驻 net-a-poter,8 月底才在天猫开启旗舰店。今年 7 月观夏也开出了北京国子监线下门店。这与许多海外 DTC 品牌的运营方式比较接近。

2.海外 DTC 独角兽“陨落”的原因是什么?

刀姐doris:

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前几年华尔街资本市场掀起 DTC 之热时,大家都非常兴奋地看到消费品市场又出现了新的机会,原因有两点:

  • DTC 品牌能够去掉中间商,毛利率更高,用户体验更好。

在海外市场,中间渠道商占品牌销售额的比重比在中国市场大。尤其在美国,很多品牌都依赖分销渠道和批发商。我当时在联合利华做凡士林润唇膏时,我们 80% 以上的销售额都是通过沃尔玛和 Target 超市这两大 KA 渠道完成的。这是因为海外网购和物流没有中国那么便利,消费者更习惯前往线下零售商店购买商品。

DTC 商品是由品牌从分仓中发货,物流相比传统电商平台更快。更重要的是,去掉中间商后,即便把商品价格压低,品牌仍能获得比传统渠道品牌高的毛利率。这是一举三得的事情,不仅用户到手价低体验好,品牌利润还能变高,多出来的利润可以继续优化产品体验和营销推广。

  • DTC 品牌能直接拿到消费者数据,可以更快迭代产品和服务。

DTC 品牌直接从消费者端拿到数据,就可以马上回归供应端,迭代产品生产。这个模式会给消费者带来更高性价比的产品和更优质的服务,以至于后来完美日记、蕉下的招股书里都提到自己是 DTC 模式。

不过,尽管投资人当时是如此看好 DTC 品牌的未来,但几年过去了,那些海外 DTC 品牌鼻祖实际上过得并不好。

冰清:

今年海外 DTC 品牌纷纷陷入了两大困境:亏损、裁员。

Warby Parker 巅峰期的股价是 54.49 美金,现在的股价只有 16 美金,下跌近 70%。去年的净亏损达到 1.4 亿美元。

号称硅谷人手一双的 allbirds 最辉煌的时候股价是 29 美金,现在最低则达到 3 美金左右,下跌近 80%。

Glossier 今年开年就解雇了公司三分之一的员工,八月初也开始了新一轮的裁员。Glossier 还与丝芙兰签订合作协议,并逐步从 DTC 品牌转为实体卖家及供货商。

Dollar Shave Club 在 2016 年以 10 亿美元的价格被联合利华收购,但今年年初,联合利华集团首席执行官 Alan Jope 表达了对这桩交易的悔意,他认为 Dollar Shave Club 并没有达到收购时的预期效果。

Casper 在 2019 年曾被评为美国独角兽企业中的“最佳创业公司”,但在 2020 年初的首次公开募股中,Casper 开盘价走低,估值远低于 10 亿美元的独角兽企业门槛值。现在已经被收购并私有化退市了。

刀姐doris:

从部分海外 DTC 品牌近三年财报中可以看到,营销成本翻了 15 倍,亏损不停加大,获客成本的营销费用不断上升,利润率一直下跌。

其实这一切都有迹可循。入局玩家变多,互联网渗透率有限,导致线上获客成本增加,当初线上红利不再。比如,Casper 床垫刚开始触达到的都是尝鲜人群,他们会觉得床垫如果能寄到家里试一试何乐而不为呢。

但当这群人被很多个 DTC 品牌洗过之后,他们会对这类品牌有一定耐受性。DTC 一旦突破不了互联网人群的渗透率,要走进大众群体的时候,就会发现还是比不过原来擅长于大渗透大分销的传统品牌。

为了突破互联网天花板,越来越多的 DTC 品牌从线上走到线下,开设实体店。例如,Warby Parker 在美国开了两百多家店,allbirds 则在全球大范围开店。DTC 品牌们开始认识到,自己不能框定在网生品牌里,必须得通过线下直营店去触达到更多消费者。

但即便如此,一些隐形成本仍在将 DTC 品牌的高毛利不断拉低。

第一个隐形成本是搭建团队费用。过去,DTC 模式一大优势就是,去掉渠道分发和经销商,没有中间商赚差价,毛利率更高。但品牌放弃了中间商,这就意味着,所有事情都得自己做,这就导致搭建专业化团队、员工培训的费用增加。这其实是考验企业的取舍。

第二个隐形成本是数字化基建费用。不单单是搭建团队的费用,DTC 品牌的底层基建、数字化的基建其实是很大的一笔费用。

看起来, DTC 品牌刚开始的确省掉了渠道成本,但其实背后有更大的隐藏成本,并且这个成本是必须要真金白银地付出才能真正做好 DTC 。

冰清:

DTC 品牌和传统消费品牌越来越像了。今年可以看到一个趋势,很多 DTC 品牌开始和线下渠道合作,铺货到沃尔玛这样的大型百货商超。

因为 DTC 公司们开始发现,之前“嫌弃”的第三方经销商反而能够帮助品牌提高利润率。假设做一个传统品牌要分 30% 的毛利给渠道商,但做一个没有中间商的 DTC 品牌的费用反而超过 30%,那为何一定要做 DTC 呢?做一个传统的消费品牌不也挺好的吗?

说到这大家可能会很疑惑:“DTC 不是网生品牌吗?和线下渠道有什么关系?”

刀姐doris:

一直以来,大众对于 DTC 品牌有着两个误解。

第一个误解是,DTC 就是线上品牌。但其实 DTC 品牌除了线上主战场以外,线下直营门店也是非常重要的一环。

第二个误解是,DTC 是 100% 直销。为了保证良好的用户体验,DTC 品牌保留一些核心的战略级经销商是非常有必要的。例如,乳制品 DTC 品牌如果它只靠品牌方线上发货的话,产品交付给用户之后,保质期也不剩几天了,因此还是需要与一些商超或者渠道去合作,让他们帮助品牌更快地触达消费者。

但第二个误解里有一个大前提是,真正的 DTC 品牌不会大幅度地依赖于经销商。DTC 品牌仍然要保留更高的定价权和话语权,可以去和渠道 battle,甚至可以让渠道为它让步。因为强大的品牌心智是 DTC 品牌的优势所在。

3. DTC 新贵裁员亏损,传统消费巨头却把DTC写进战略

冰清:

有一个非常有意思的现象,今天我们再去谈论 DTC 时,大部分投资人、市场营销人已经没有像 19、20 年那么狂热了,因为大家发现 DTC 品牌并没有想象中表现得那么好。

大家之前都有一个共识是,DTC 品牌之所以能做起来,是因为 DTC 品牌有很强的品牌心智,而不是品类心智。消费者会来买产品,是出于对品牌的认可,而不是把它当作某个品类里价格更便宜的选择。

但国外某个咨询公司的调查显示,很多 DTC 品牌并没有在美国消费者里建立起真正的品牌心智,甚至要花大量的营销费用去让消费者知道有这个品牌。

刀姐doris:

似乎 DTC 就要被打上一个“没有未来”的标签了。但 Nike、adidas、安踏最近的财报显示,它们都在大张旗鼓地把 DTC 当作一个整体战略。靠化妆品 CS 渠道起家的珀莱雅,如今的 DTC 甚至达到了全渠道的 85% 以上。

如果 DTC 模式是个伪命题,那为什么 Nike 等国际品牌又把 DTC 放到非常高的战略层级呢?

我认为,DTC 它不只是一个渠道策略,而是一个整体的战略。这个整体战略要求品牌在数字化营销的驱动下,完成一个最大变革——真正地以人为本。

虽然之前宝洁联合利华也会强调“以消费者为中心”,但实际上还是“以渠道为中心”。所谓的“触达消费者”其实就是跟渠道去 battle:能不能占到你最好的位置?到底能分到多少位置?

当 DTC 去掉中间商,真正地来到用户端时,会发现“以人为本”没那么简单。

我们认为,真正的“以人为本”就是建立私域来运营用户。

私域 1.0 阶段是把用户聚在一起集中卖货。

私域 2.0 阶段是精细化运营用户。举个例子,“打标签”、“用户分层”是一个非常典型的精细化运营的实践。品牌可以把用户按照兴趣去打标签,再给货品打标签,然后再把兴趣与货品匹配。并且对不同标签、不同消费层级的用户分层运营,在分层运营的同时,再去研究每一个层级的用户到底需要的是什么样的货品。

私域 3.0 阶段是内容化、社区化。比如完美日记会在品牌小程序里建立一个类似小红书的社区。泡泡玛特、屈臣氏的用户可以在社区里玩游戏、听播客等。消费品社区做到后面就越来越像做互联网,因为品牌开始关注用户在社区里的停留时长和生命周期。

冰清:

有一个很值得探讨的问题。

DTC 品牌往往都是很锋利地从一个非常小的机会点去切入市场,等到慢慢做大之后,再去布局垂直赛道的大品类。今年很多 DTC 品牌开始拓展品类。比如衣服起家的品牌开始卖鞋袜,女性家居用品起家的品牌开始拓展男性、儿童用品。

所以未来 DTC 品牌是只做人群品牌,还是做人群+品类品牌?这可能是一个需要去探索的方向。

刀姐doris:

我认为,DTC 模式更适合打造人群品牌。

过去,在渠道为王的市场环境下,是品类品牌的天下。品类品牌教育用户的成本较低,因为大家都知道可乐是碳酸饮料、王老吉是凉茶、老干妈是辣椒酱。品牌要做的就是不断地把产品分销到各个商超里。

但 DTC 品牌,或者说新消费品牌,它们都有着非常强烈的“人群”属性,教育用户的成本也相对偏高。

过去品类品牌的“圈地”策略,开始转变为 DTC 品牌的“圈人”策略。甚至可以形成“人群增长飞轮”,即品牌依靠最忠实的这批人群,扩开品类的这个界限,越转越大。越转越强。

冰清:

人群品牌的基础是真正地了解到你的用户是谁。

在这个关键问题上,很多品牌只收集到那些浮于表面的信息。它们所谓的用户信息收集,其实就是用户姓名、性别、年龄、电话号码,然后就没有了。

但其实当品牌想要真正地了解用户是谁时,已经不满足仅仅讨论 TA 的年龄、性别、所在地了,“一二线城市的上班白领”的标签对大部分 DTC 品牌来说实在是太宽泛了。

因此品牌想要做好 DTC,就需要建立自己的 CRM 系统(Customer Relationship Management,客户关系管理)。

并且这个 CRM 系统不仅仅只是单纯地记录一个用户的姓名、联系方式、住址,这样非常标签化流量代码。而是要把用户当成一个完完整整的人,了解 TA 的生活习惯和兴趣爱好。

刀姐doris:

总结一下我们今天的讨论:

1、DTC 是未来品牌的发展趋势,它不会是唯一形态,但会是超级人群品牌最适合的形态。

2、DTC 其实背后有很多的隐藏成本,品牌必须付出这些隐藏成本才能真正地提供更好的用户体验。

3、DTC 品牌需要以“用户消费习惯、兴趣爱好”为中心去获取用户数据,建立 CRM 系统,把用户当成一个完整的人。

4、DTC 品牌适合打人群战略,打造人群品牌。其背后一定要围绕人群来延展产品线,产品线又反哺“用户连接”,通过人群增长飞轮不断做大品牌。

整理 | even
编辑 | 冰清、刀姐doris

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ub7n190ONYePtzu59H_GeA

拓展阅读:

创新案例 | 看内衣品牌Thirdlove如何借助DTC模式大打女权牌 – Runwise.co

创新案例 | 0融资的生鲜订阅ButcherBox如何以DTC模式实现$198.3亿年收 – Runwise.co

创新案例 | 报喜鸟实现DTC转型,培育品牌新增长极的策略分析 (runwise.co)

Dollar Shave Club如何创新品牌-消费者关系,保持最高客户留存率 – Runwise.co

渠道战略|DTC品牌如何应对10亿销售规模下的成本增长挑战? – Runwise.co

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