案例分析|危机之下,会员电商能否成为酒店集团的转机?——以华住集团为例

华住会头图

对酒店业来说,疫情既是危机,也是进行数字化转型的契机,许多酒店集团都将会员电商作为数字化转型的重要一环,以会员平台为依托,通过大数据为顾客提供更加个性化的服务,以此来实现更高效的会员转化和更强的用户粘性。本文以拥有1.7亿会员的华住集团会员电商平台“华住会”为例,从什么是酒店会员电商,酒店业为什么需要会员电商以及该如何做好会员电商三个层次进行了深入探讨。

案例背景

2020年突如其来的新冠肺炎疫情,严重打击了旅游业的发展,负面影响迅速波及到了酒店业,酒店遭遇停业,出租率、营业收入大幅下滑等多重重创,危机之下各大酒店集团纷纷寻找出路……

疫情影响之下,消费者需求和消费习惯发生了很大的改变,各类不确定性事件的发生引发了行业对数字化转型的思考,中国饭店业协会也在《新冠疫情对中国住宿行业的影响与趋势报告》中指出,后疫情时代中国住宿业亟需加快数字化转型华住集团作为通过 华住会员电商 实现数字化转型的先驱者,以积累的规模优势叠加疫情后消费者对品牌卫生安全的信任,疫情期间进一步推升了酒店集团自有会员APP的活跃度。

01 什么是酒店会员电商?

其实酒店会员和我们所熟知的其他各类会员有异曲同工之妙,像航空、超市,百货,电信,移动通讯,银行、电商平台等,商家之所以如此热衷于把客户变成自己的会员,是为了将公域流量引流到私域进行闭环运营,形成会员驱动的增长飞轮,当然酒店也不例外。

目前许多酒店集团都有自己的常旅客计划,通过升级或者每次入住获得积分回馈来吸引客人入住,培养自己客户的忠诚度,国内酒店数量较多的华住酒店集团就有这样的计划,可以用积分兑换免费的住宿、享受提前入住、延后退房等多重增值服务。

会员体系 华住会员电商

华住集团创立于2005年,是中国的多品牌酒店集团。运营5,000多家酒店,遍布全国400多个城市,拥有80,000多名员工,旗下经营多个知名酒店品牌,包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭、海友等 。华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高档型和豪华型4种,共计17个品牌。

华住酒店集团是中国少有的经营稳定又常年保持高速增长的酒店集团。早在2006年,华住酒店集团就成立了汉庭常客俱乐部——汉庭会(现“华住会”)。“华住会”既是华住的会员俱乐部,也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台。目前“华住会”拥有1.6亿元会员,意味着每10个国人,就有一个“住客”。

成为“华住会”会员,可以入住体验分布在全国1308个城市,分属17个品牌的6896家中任意一家酒店的会员权益。详细请阅读《案例研究| 看华住会如何运用DTC模式打造华住会员帝国》

02 酒店业为什么需要打造会员电商?

1. 把用户掌握在自己手里

会员电商是企业对自身吸纳的会员进行消费数据分析、发掘消费习惯等有价值的信息,企业通过会员制收集有效的消费数据,并进行汇总、分析,从而针对不同的顾客提供不同并且有效的营销手段,可以达到提高营销效果、提高投入产出比、维护顾客忠诚度、提高品牌忠诚度的目的。会员电商能够充分考虑消费者的满意度、参与度,以及企业与消费者之间的互动,酒店集团可以通过经营这种互动提高消费者对企业的好感,从而长久的提升企业利润。

2. 行业具有以下亟待解决的痛点

流量被OTA掌控,持续而漫长的折扣让利投入。酒店需要依靠OTA(Online travel agency)的大量流量才能持续获客,且OTA平台要向酒店收取高达15%-25%的佣金。

流量成本随着渠道和市场变化不受控,酒店处在附庸位置。随着流量价格的不断攀升,盈利能力持续下降,酒店缺乏自己的忠诚顾客也难塑造品牌。

在失去对客户渠道控制权的情况下品牌打造不可能完成,面对渠道问题,最好的解决办法就是要建立自己的客户渠道,沉淀自身的客户资料,建立自己的数据分析体系,不能长期依赖于OTA平台。

单次营销仅换来单次消费,顾客LTV偏低。用户流失难以避免,但归结原因,可以总结为以下几点:

  • 用户感知价值不足:市场现有各类型酒店之间同质化现象严重,用户难以感知品牌价值,无法满足多元化的用户需求,因此营销效率低下,复购率低;
  • 没有培养用户的使用习惯:给予用户的路径引导不够清晰且用户的激励不足;
  • 转换成本低:OTA平台的介入,集众家于一处,消费者拥有海量选择,转换成本低。

完全竞争下顾客唯价格是从,酒店体验难以有动力改善,用户留存差。激励的竞争成就了买方市场,消费者选择众多,酒店之间为了吸引顾客不断进行价格竞争,导致了各大酒店因资金紧张而放弃维护用户体验,间接影响了用户留存度。

伴随着连锁化水平提升,酒店品牌竞争只会愈演愈烈,一味的打价格战并非长久之计,于是倒逼酒店在同等价位下提供更多的附加价值,客户资源和订房系统成为酒店集团第一竞争力,会员电商正是因此而存在。

淡季营收差、营销成本不可控等因素蚕食企业的稳定现金流。根据下表“携程2019年——2020年的住宿、交通票务营收”,可以看出:

第一,Q3相比其他季度住宿和交通营收较高,其原因可能是暑期的旅游旺季,出行需求提高,酒店业也因此受到淡旺季的影响;

第二,疫情到来之前的2019年,住宿业务营收明显高于2020年,可见不可控因素的发生让住宿业措手不及,酒店集团需要更敏捷的制度体系来应对诸如此类的突发事件。在消费升级的大背景下,对酒店业的运营提出了更高的要求,未来行业需要增加更多的消费场景,通过线上新零售来带动平时收入,调整业务布局,来平衡旅行淡旺季的波动……

03 看行业龙头华住集团如何建立私域帝国

1. 华住:用DTC理念建立会员体系

首先来看组数据:

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  • 华住的有效会员,一年6晚入住,散客2晚,而OTA客人仅仅1.1晚;
  • 入住华住旗下经济型酒店品牌汉庭的客人有90%-95%都是华住会员,中档酒店品牌全季的会员贡献率在70%-80%,中高档酒店的会员贡献率在50-60%;

可见自有会员体系下带来了更高的客户忠诚度,1.7亿会员,反复、循环为华住业绩助力。

2. 那华住会究竟是怎么做到这些的呢

"触达、激活、转化、留存”四步走

从OTA到门店和企业拓客渠道触达目标客群,集中引流到私域流量池(会员小程序/App)并激活用户。

在还没建立起1.7亿流量池之前,来到店里的客人无非两类:散客、OTA平台客户。华住需要把他们转化为会员。

针对散客,华住的做法是利用免费WIFI、充电宝,注册成为会员就能免费上网,免费使用充电宝。还能通过企业渠道引流,将企业差旅系统能与华住直连,订酒店、费用结算、发票、续住等等繁琐的问题一键搞定,不用自己操心,关键是如果你是华住会员,住宿所得积分却能归到自己的账户下,而非公司。因此,会有很多人在出差时入住华住酒店并加入会员,且自己出游时依旧选择华住。

至于OTA平台客户,华住创始人季琦,曾在公开场合说过:华住尽量把OTA客源比例控制在20%或以下,对于华住而言,OTA的作用却只是拉新,并不存在依赖性。

华住多渠道引流 华住会员电商

受邀体验/付费购买快速转换用户为会员;创造越来越多入住场景数字化触点,不断提升会员活跃度。例如华住裂变方式之一:如果你是铂金会员,有两个金会员的邀请名额,也就是说,直接跨过金、银、玫瑰金会员直接变成金会员。

华住全员营销计划 华住会员电商

“华住希望未来每年有3亿人次入住旗下酒店,把住客的预订习惯和喜好等记录下来进行分析,推动更好的服务。”——季琦。因此华住会以会员为中心,创造了许多入住场景的数字化触点:

华住多场景 华住会员电商

按不同会员等级价格优惠与套餐来预定,个性化优惠与套餐实现从预定到入住的无缝体验。

会员转化 华住会员电商

会员消费与活跃积分可以立减实惠。会员的积分制度,每消费1元,得1积分,每100积分,可当1块现金抵扣。你可以用于抵扣房费,也可以在华住会APP上的商城购买商品、兑换福利、用积分拍房费等等。华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式,把积分打造成一种内部流通“货币”,可在多种场景消费或赚取:需求→奖励→需求,一条利滚利闭环就形成了。

层级会员权益 (如免费/加倍积分/增值服务),为会员提供专属的折扣优惠,增强用户粘性,刺激用户持续消费。

华住会员层级 华住会员电商

专属的品牌增值服务&福利提升价值体验,给会员特权福利,增强品牌认可度,构建品牌良好口碑。

华住增值服务 华住会员电商
第三部分小结

04 华住凭借 华住会员电商 实现了什么

1. 华住会驱了动用户活跃并提升价值贡献

  • DTC自有渠道营收贡献为85%,全球同行最高,销售费用率行业最低;
  • 华住会员贡献76%间夜量,同行最高。其中金卡、铂金卡会员占会员预定73%以上;
  • 22个易体验:领先行业解决一线运营难点和用户痛点,人房比0.17业内最低,服务人员薪资比行业平均高32%,用户入住体验NPS高40%;
  • RevPAR领先行业其他竞争对手,疫情恢复在同行最快。

2. 持续带来了体验数字化和流量回报力

  • 会员规模不断增长2016-2020年会员人数增速维持在二位数以上,5年平均增速达29%,远高于同行。至2021年初拥有7亿可免费触达的私域会员。
  • 会员的夜间比持续攀升:会员贡献夜间量比达75%,位列全球十大酒店集团TOP1,会员规模的商业价值被持续兑现。
  • 营业费用率优势显著:会员贡献拉动DTC营收提升并降低整体营业费用率,10年营业费用率中位数25%,远低竞对,节省的成本可让利于会员,实现会员获客和留存持续增长。 

05 启示与展望

酒店集团会员的高用户粘性和对品牌的高信任度,以会员体系为主的自有销售渠道对于疫情后业绩的恢复贡献更大。疫情虽已好转,但对行业的影响还在持续中,危机之后行业大洗牌,单体酒店遭受重创,酒店集团的营销渠道进一步分化,未来会更重视会员体系和自由渠道的建设,至于OTA平台将继续成为争夺尾部市场的战场。未来会有更多的酒店开启会员电商DTC之路,原因如下:

1.消费观念向更加理性的方向转变。酒店消费人群注重酒店的性价比,除了价格因素,酒店所能带来的用户体验和服务质量也被纳入了考量范畴,这些是OTA平台无法带来的。

2.年轻消费群体偏爱个性化体验。目前市场上千篇一律的酒店业态,面对Z时代消费者,已然无法满足个性化需求,行业需要更多个性化模式的探索,私域通过用户数据的搜集,可以提供更个性化和精准的解决方案推荐,从而更能赢得年轻世代的欢心。

3.数字化的时代背景下,酒店业的数字化转型趋势势不可挡。未来酒店业会越来越智能化、高效率,从预订、入住到退房的全部酒店场景都会进入“数字化+”的新模式,集团内数据共享,有助于提高经营效率、应对消费者需求。

4.DTC直接面向消费者进行会员模式经营成为消费服务的一大趋势,未来酒店业的竞争不是新鲜度的竞争,而是留存率和品牌粘性的竞争同时对抗 OTA 的高成本,控制渠道费用。

5.疫情的冲击,让行业意识到需要进行多元化、多形态、多业态的商业变革才能更好的应对危机。会员用户能够为集团提供更加稳定的复购,因此大型酒店将进一步绑定会员与集团品牌,加大自有渠道建设,提高风险承受能力。

会员电商即便有诸多优势,但是在实施过程中也会伴随许多困难、遭受诸多质疑:

第一,大数据杀熟问题的出现,可能会使得用户达到一定的会员等级之后享受不到对等的优惠,转而去寻找替代品,长期的会员留存和会员忠诚度会成为成熟会员体系的一大挑战。

第二,庞大的会员体系需要有与之匹配的客服体系来满足用户的实际需求。客服体系的完善与否,将直接影响到酒店的用户体验,但很难有酒店集团做到两者兼顾。

第三,会员隐私保护。会员体系的建设对酒店集团来说,能够掌握私域用户的消费习惯,为实现精准营销提供了便利,可以更好的创造消费、提供服务;对会员来说,可以享受到更优质、贴心的服务,但是这中间隐私保护始终是一个无法回避的话题,酒店集团能否妥善存储使用这些私人信息成为了酒店与用户之间建立信任关系的基础,一旦发生隐私泄露事件,会对会员体系乃至酒店的声誉造成重大的打击。

第四,会员体系得到建设并非一蹴而就,它需要相当的时间和成本。酒店想建设会员电商,做好 会员电商运营 ,需要很高的投资成本,会员培养也需要一定的时间,这就意味者并非所有类型的酒店都有实力完成这项任务,必须要经过长久的积累才有可能做到。

综上所述,酒店集团通过会员电商实现DTC的商业模式有助于增强品牌粘性、提高经营效率、迎合数字化的新需求、对抗OTA的高成本控制渠道费用、面对危机能够有更强的抗风险的能力,但也面临客服体系难以匹配、大数据杀熟、会员隐私保护、投入大等挑战。

参考文献:

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