酒店集团会员的高用户粘性和对品牌的高信任度,以会员体系为主的自有销售渠道对于疫情后业绩的恢复贡献更大。疫情虽已好转,但对行业的影响还在持续中,危机之后行业大洗牌,单体酒店遭受重创,酒店集团的营销渠道进一步分化,未来会更重视会员体系和自由渠道的建设,至于OTA平台将继续成为争夺尾部市场的战场。未来会有更多的酒店开启会员电商的DTC之路,原因如下:
1.消费观念向更加理性的方向转变。酒店消费人群注重酒店的性价比,除了价格因素,酒店所能带来的用户体验和服务质量也被纳入了考量范畴,这些是OTA平台无法带来的。
2.年轻消费群体偏爱个性化体验。目前市场上千篇一律的酒店业态,面对Z时代消费者,已然无法满足个性化需求,行业需要更多个性化模式的探索,私域通过用户数据的搜集,可以提供更个性化和精准的解决方案推荐,从而更能赢得年轻世代的欢心。
3.数字化的时代背景下,酒店业的数字化转型趋势势不可挡。未来酒店业会越来越智能化、高效率,从预订、入住到退房的全部酒店场景都会进入“数字化+”的新模式,集团内数据共享,有助于提高经营效率、应对消费者需求。
4.DTC直接面向消费者进行会员模式经营成为消费服务的一大趋势,未来酒店业的竞争不是新鲜度的竞争,而是留存率和品牌粘性的竞争。同时对抗 OTA 的高成本,控制渠道费用。
5.疫情的冲击,让行业意识到需要进行多元化、多形态、多业态的商业变革才能更好的应对危机。会员用户能够为集团提供更加稳定的复购,因此大型酒店将进一步绑定会员与集团品牌,加大自有渠道建设,提高风险承受能力。
会员电商即便有诸多优势,但是在实施过程中也会伴随许多困难、遭受诸多质疑:
第一,大数据杀熟问题的出现,可能会使得用户达到一定的会员等级之后享受不到对等的优惠,转而去寻找替代品,长期的会员留存和会员忠诚度会成为成熟会员体系的一大挑战。
第二,庞大的会员体系需要有与之匹配的客服体系来满足用户的实际需求。客服体系的完善与否,将直接影响到酒店的用户体验,但很难有酒店集团做到两者兼顾。
第三,会员隐私保护。会员体系的建设对酒店集团来说,能够掌握私域用户的消费习惯,为实现精准营销提供了便利,可以更好的创造消费、提供服务;对会员来说,可以享受到更优质、贴心的服务,但是这中间隐私保护始终是一个无法回避的话题,酒店集团能否妥善存储使用这些私人信息成为了酒店与用户之间建立信任关系的基础,一旦发生隐私泄露事件,会对会员体系乃至酒店的声誉造成重大的打击。
第四,会员体系得到建设并非一蹴而就,它需要相当的时间和成本。酒店想建设会员电商,做好 会员电商运营 ,需要很高的投资成本,会员培养也需要一定的时间,这就意味者并非所有类型的酒店都有实力完成这项任务,必须要经过长久的积累才有可能做到。
综上所述,酒店集团通过会员电商实现DTC的商业模式有助于增强品牌粘性、提高经营效率、迎合数字化的新需求、对抗OTA的高成本控制渠道费用、面对危机能够有更强的抗风险的能力,但也面临客服体系难以匹配、大数据杀熟、会员隐私保护、投入大等挑战。
评论