Runwise 增长研究院

2026-09-15

Runwise 增长研究院

09/15/2026
DTC创新, 企业创新, 大健康

礼来把Zepbound自费价从LillyDirect放出去，换来PBM谈判天花板、政府定价地板与对手跟价靶子。这笔交易划算，但原因不在渠道设计。

一句话看懂：礼来LillyDirect建成的不是入口，而是一个公开价格。2026年3月它把Zepbound KwikPen自费价从自有渠道放出去，改用全美主要药房通用的自费优惠卡，说明渠道占比已不是目标。公开价格一旦立起来，就不再由礼来独占：PBM拿它当天花板，政府拿它当地板，竞争对手拿它当靶子。礼来做这笔交易是划算的，但划算的原因不在渠道设计，而在它当时握有的两个条件：销量弹性，以及正在改善的单位成本。大多数企业没有这两个条件。

一个被反复引用的数字，礼来自己已经不再披露

礼来在2026年3月做了一件与”建自有渠道”的通行叙事相反的事：它把Zepbound KwikPen的自费价格从LillyDirect放了出去，改用一张在全美主要药房都能用的自费优惠卡，并明确写明”该卡仅适用于Zepbound KwikPen，不适用于单剂量小瓶和单剂量笔”。花两年建起来的入口，在最畅销的剂型上不再是拿到这个价格的唯一途径。

这个动作只有放在披露口径的变化里才读得懂。被广泛引用的”35%”，原始表述来自2025年10月礼来与沃尔玛的联合公告：2025年第二季度，约35%的新Zepbound处方通过LillyDirect完成配药。它的口径是”经由LillyDirect配药”，是一个渠道份额。一年后，礼来在2026年第二季度改用了自费口径，自费处方约占Zepbound全部处方的45%、新处方的55%（财报电话会数字，经媒体转述），而不再给出LillyDirect单独的渠道份额。

口径从”渠道”换成”支付方式”，不是披露习惯的随意变动。它说明礼来自己已经不把LillyDirect的成交占比当作这套打法的成绩单。同样值得校正的还有另一个常被放大的数字：礼来年度回顾的原文是2025年有超过100万美国人”engaged with”（接触/使用过）LillyDirect，不是”通过平台获得治疗”的患者数。接触量和配药量是两件事。

所以真正的问题不是”药企做DTC行不行”，而是：如果渠道占比不是目标，礼来花两年建的这个东西，到底是什么？

本文的判断是：LillyDirect建成的不是一个入口，而是一个公开价格。而公开价格一旦立起来，就不再由礼来独占。 它同时变成了PBM谈判的天花板、政府定价的地板、竞争对手跟价的靶子。礼来做这笔交易是划算的，但划算的原因不在渠道设计上，而在它当时握有的两个条件：销量弹性，以及正在改善的单位成本。大多数企业没有这两个条件。

它要拿回的不是成交，是价格的可见性

美国品牌药的价格在进入这套系统之前是不可见的，这是理解整件事的前提。药企定一个标价（list price），再通过PBM返利、批发商折让、渠道费用层层让渡，最终形成一个外人看不到的净价。药品渠道研究机构Drug Channels Institute测算，2025年美国品牌药的总让渡（gross-to-net）达到4160亿美元，2024年为3560亿美元。该机构对八家头部药企的统计显示，2025年平均标价上涨3.7%，平均净价却下降1.8%；在三家披露折让幅度的药企中，平均折让为标价的51.7%，药企实际拿到的不足标价的一半。

在这个结构里，”一盒药多少钱”没有单一答案。患者看到的是标价的共付比例，保险公司看到的是净价，药企看到的是实现价格，三者互不相等，且都不公开。

礼来的做法是在这个系统之外，重新写一个所有人都能看见的数字。时间线很直接：

时间	动作	Zepbound自费月价
2024-08-27	单剂量小瓶上线LillyDirect自费通道	2.5mg $399／5mg $549
2025-10-29	接入沃尔玛约4600家药房线下取药	$349／其余剂量$499（须符合续配条件）
2025-12-01	下调小瓶自费价	2.5mg $299／5mg $399／7.5mg及以上$449
2026-03-16	KwikPen改用自费优惠卡，全美主要药房通用	2.5mg起$299

上表要说明的不是降价幅度，而是这些数字从一开始就是公开的、写在产品页上的、按剂量分档的。 这是它与传统患者援助计划的分界：储蓄卡、慈善援助、保险谈判长期存在，但它们要么是个案审批，要么条款不公开，都不构成一个可以被引用的市场价格。

礼来自己的条件设计也在强化这一点。所谓Self Pay Journey Program的45天续配规则，表面看是促销条款，实际是把”这个价格在什么条件下成立”一并写死。价格附带规则，规则公开，这个组合才有资格被第三方拿去当参照。

价格立住之后，它脱离了自有渠道

2026年3月16日的KwikPen动作，是整套打法里最反直觉的一步，也是最容易被过度解读的一步。事实很清楚：同一个自费价格在LillyDirect之外同样成立。礼来公告给出的理由是给没有肥胖症药物保险覆盖的人”更多获取方式”，”在本地药房日常取药，或通过LillyDirect选择送货到家”。

结果是礼来同时在跑两套互不兼容的运营模型：

小瓶走LillyDirect：礼来掌握患者身份、价格、45天续配节奏，以及处方去向的调度权。
KwikPen走零售加优惠卡：药房掌握患者，礼来只掌握那张折扣的规则。

这是礼来的战略选择，还是被制度倒逼？

这个动作有两种解释，现有公开资料不足以单独证成其中任何一个，因此两边的证据都应当摆出来。

支持”礼来的战略选择”的事实： 早在2025年10月接入沃尔玛线下取货时，价格就已经走出了配送独占，而当时并不存在任何与KwikPen相关的政府安排；自费价从上线第一天就按剂量公开挂出并附带规则，这种设计本身指向”被第三方引用”而非”锁在自家页面”；礼来主动把披露口径从渠道份额换成自费占比，说明渠道成交量本就不在它的目标函数里。

支持”制度倒逼”的事实： CMS的Medicare GLP-1 Bridge在合格药品上只纳入Zepbound KwikPen，单剂量小瓶和单剂量笔被排除；礼来对CMMI BALANCE模型的声明发布于2026年3月9日，比KwikPen解绑早七天；更早的2025年11月6日MFN协议中，礼来已经承诺了Medicare自付上限与自费价格区间。最有分量的一条是：解绑只发生在KwikPen这一个剂型上，小瓶仍然留在LillyDirect内部。 如果这是一次通盘的战略选择，两个剂型应当同步。

两种力量并不互斥，它们发生在同一条决策链的两端。 真正带有主动性的决定发生在2025年11月的谈判桌上：礼来用自费价格和Medicare自付上限，换回三年关税豁免与不受未来定价管制约束。协议一旦签下，具体到哪个剂型、走哪条通道，就由CMS的项目设计决定了。

据此给出的判断是：价格与渠道的解绑，是礼来在更高层级上接受并顺势利用的结果，而不是剂型层面的独立战略动作。置信度：中。 最强的反向证据是小瓶未同步解绑，而礼来从未解释过这个剂型差异。这个判断不影响本文的主线——无论解绑源于选择还是源于制度，价格都已经在渠道之外独立存在，而这正是后面三方能够接手它的前提。

三方接过了这个价格，这既是成功的证据，也是代价

价格一旦公开，它的后续使用者就不再由礼来决定。三条线在2025至2026年同时发生。

PBM按公开价重新定价

CVS Caremark在2025年7月1日把Zepbound移出标准商业处方集，只保留Wegovy作为独家。不到一年后，CVS在2026年5月28日宣布将于2026年10月1日把Zepbound重新加回商业处方集作为额外优选，并自2026年6月1日起解除对口服药Foundayo的新药准入限制。CVS给出的理由是已”secured a more affordable cost”（获得了更可负担的成本）。

这句话是整个案例中最有分量的一条外部验证。投行Evercore ISI曾估算Zepbound在商业保险返利后的净价约为每月650美元（分析师估算，经媒体转述），而公开的自费价是299至449美元。当一个更低的价格被公开挂出来并被大规模使用，PBM就很难继续为同一分子守住更高的净价。CVS的措辞描述的正是这个过程。

需要同时看清另一面：自费价当前低于商业返利后净价，意味着每一张自费处方的单位净收入低于走保险的处方。 这条通道按单张处方算是净价稀释的，不是增厚的。它的价值不在单张处方的利润，而在它改变了后续所有谈判的参照点。

政府把这个价格写进了协议

2025年11月6日，礼来与美国政府达成协议。礼来给出的是：Zepbound多剂量笔自费价299至449美元、口服药orforglipron自费价149至399美元、Medicare受益人自付不超过每月50美元（最早自2026年4月1日起，以FDA批准为条件），以及把最惠国价格提供给各州Medicaid。礼来拿到的是：三年关税豁免，以及不受未来定价管制约束。协议中另有一句边界表述：”协议范围不包括商业渠道的定价义务”。

让渡的是自费和政府渠道的价格，保住的是商业渠道；付出的是单位价格，换回的是结构性豁免。

2026年2月5日上线的TrumpRx.gov把这层关系写得更明白。白宫的说明文件称患者通过优惠券，”或通过制造商设立并集成到TrumpRx.gov的渠道”获得优惠，这个联邦门户本身不卖药，它把患者路由到药企自己的通道。首批覆盖5家药企、40种药品。到2026年8月31日，参与药企增至26家，覆盖约89%的品牌药市场。

Medicare侧的落地是CMS的GLP-1 Bridge，2026年7月1日至2027年12月31日运行。它的法律依据是1967年社会保障修正案第402(a)(1)(A)条的示范项目授权，而非新立法；需要处方医生完成事先授权声明；2026年内已经用过Part D项下GLP-1的受益人不符合条件。更长期的安排是CMMI的BALANCE模型，2027年1月1日起，在参与的Part D计划中对Zepbound、Mounjaro和orforglipron实行自付额后每月50美元封顶、自付额前每月245美元加调剂费。

把这串事实连起来：华盛顿没有自建DTC渠道，它租用了礼来建好的那条。 而作为租金，礼来交出的是自费价的定价自由。Medicare的50美元自付，比礼来自己最低的自费价格（口服药Foundayo的每月149美元）还低约三分之二。

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竞争对手用同一个价格反攻零售

诺和诺德的路径与礼来同构但目的相反。NovoCare Pharmacy在2025年3月5日上线，Wegovy全剂量自费价499美元，比LillyDirect晚14个月。2025年11月17日，诺和把标准自费价从499美元下调至349美元，并推出199美元引导价（仅限前两个月、仅0.25与0.5mg、仅新自费患者、窗口至2026年3月31日）。礼来在两周后的12月1日跟进降价。

关键差异在渠道处理上：诺和把自费价推到了7万余家药房、9000多家CVS门店、Costco、GoodRx以及多家远程医疗平台；礼来2025年12月的降价则留在LillyDirect内部。 诺和不是在建直连护城河，它是在用自费价重夺零售货架。这一策略的效果可以被验证：诺和在SEC文件中披露，截至2026年4月17日当周，美国注射剂型Wegovy周处方约27万张，其中约10万张通过零售与NovoCare的自费通道完成，自费约占品牌处方量的37%。

这也是两家公司披露行为差异的原因：诺和披露自费占比，礼来不再披露渠道占比。

顺带说明一个常被混淆的判断：制造商自费直销已经不是GLP-1独有。百时美施贵宝的Eliquis直销（2025年9月8日，约四折）、阿斯利康Direct（2025年10月1日）、安进AmgenNow上的Repatha每月239美元（2025年10月6日，约为标价的四折，并与其在任何发达国家的最低价持平）都已落地。但这些是单一参照价、面向华盛顿的标价优化，与礼来和诺和之间那场按剂量互相压价、四次降价、37%处方量迁移的竞争，不是同一件事。2026年1月27日，美国卫生与公众服务部监察长办公室发布特别咨询公告，认定制造商现金直销在不涉及联邦报销、不交叉营销、不绑定未来采购的条件下属于反回扣法下的低风险行为，等于把这类通道从灰色地带转成了受认可的基础设施。

账算下来是划算的，但划算的原因不在渠道上

礼来2026年第二季度的数字要成对读才有意义。全球收入230亿美元，同比增长48%，其中销量增长60%，实现价格下降13%；美国收入增长33%至144亿美元，销量增长37%，实现价格下降3%。礼来同时提示，若剔除对返利与折让估计的调整，美国价格降幅约为9%，单季”实现价格”里包含会计估计的回溯修正，把它直接读成定价信号会失真。Zepbound美国收入增长44%至49亿美元，礼来的归因是需求强劲，”部分被更低的实现价格抵消，包括此前宣布的自费价格下调”。

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价格在降，毛利率却在升。2026年第二季度GAAP毛利率85.8%，同比提高1.5个百分点；上半年84.0%，上年同期83.5%。

这是整个案例最该被管理者记住的一组对照：价格在降，毛利率在升。 礼来对毛利率改善给出的归因是”生产成本改善与产品组合优化，部分被更低的实现价格抵消”。这是公司自述归因，单位成本改善的具体幅度礼来未披露，外部无法判断成本与产品组合各自贡献了多少。可以确认的只有两件事：销量增幅（全球60%、美国37%）数倍于实现价格降幅，且毛利率在同期上行。换一家销量弹性不足的公司，同样的降价就是自毁。

制造端的投入规模说明这不是一次性的运气。礼来在2024年5月把印第安纳Lebanon原料药基地的投资从37亿美元提高到90亿美元，2026年5月再追加45亿美元，Lebanon园区规划资本支出超过180亿美元，自2020年以来在印第安纳州的承诺超过210亿美元，全美超过500亿美元。同时要记录一个时间表变化：该原料药基地原计划2026年底开始生产，礼来在2026年5月的口径已改为2027年启用，未说明原因。

渠道能放大可见需求，产能决定需求能不能变成收入。两者之间存在多年的时间差，这个差就是风险敞口。

这套打法有四个脆弱支点

四个支点分属两类：前两个关于需求本身的性质，后两个关于这个价格受到的外部约束。

自费占比上升，主要是保险在退

把自费份额增长读成渠道创新的胜利，是这个案例最容易犯的归因错误。雇主端GLP-1减重适应症的保险覆盖率从2025年的72%降至2026年的60%；提供覆盖的Medicaid州从16个减至13个。当保险覆盖收缩，自费不是患者的选择，而是唯一剩下的路径。

自费占比在很大程度上是成本转嫁的度量，不是渠道吸引力的度量。 这个区分决定了这套打法的可持续性判断：如果覆盖重新扩张（Medicare Bridge与BALANCE模型正是在做这件事），自费份额会自然回落，而回落不代表渠道失败。企业内部如果分不清这两层，会在指标下行时做出错误反应。

用户一年内流失大半

自费渠道的长期价值假设建立在一个留存很差的用户群上。药品福利管理机构Prime Therapeutics的研究显示，用于肥胖适应症的GLP-1患者中68%在一年内停药，三年后仍在用药的约为十二分之一。Blue Health Intelligence对2014至2023年队列的分析显示，58%在前12周停药，12个月时80%已不再续配。

对任何准备复制这套打法的企业，这一条比渠道设计重要：当用户一年流失近七成，渠道的获客成本必须持续投入才能维持规模，”直连带来终身价值”的推演在这个前提下不成立。

合规上存在一组尚未消解的相反判断

关于制造商直连的合规性，美国政府内部给出过两个方向相反的信号，值得合成而不是择一引用。

2025年7月，美国参议员经九个月调查后发布报告，认定辉瑞与礼来的直连远程医疗合作”appear intended to steer patients to medications manufactured by those companies”（似乎意在把患者导向这些公司自己生产的药物），并披露经LillyDirect路由至远程医疗的约4400名患者中，74%拿到了处方。2026年1月，卫生与公众服务部监察长办公室的特别咨询公告则认定制造商现金直销属于低风险。

两份文件判断的不是同一件事。参议院质疑的是处方生成环节，即药企出资的远程医疗转诊是否构成诱导；监察长办公室认可的是支付环节，即现金销售不走联邦报销因而不触发反回扣法。礼来的架构恰好把这两件事分在两边：临床判断留在独立医疗服务提供者手里，网站明确写明治疗决定由其医疗团队独立作出；现金支付通道不接联邦报销，自费优惠明确排除Medicare、Medicaid、TRICARE与VA人群。

这条分界线不是合规辞令，是这套架构能存活的结构性原因。 但它没有解决参议院指出的问题：远程医疗转诊的高处方率仍然是敞口，只是尚未被执法动作触及。

分子层面的价格地板正在下移

semaglutide的专利自2026年4月起在印度、中国、加拿大、巴西、土耳其陆续到期。印度专利于2026年3月20日到期后，一个周末内有五家以上本土厂商上市仿制药，价格低于原研70%至90%。tirzepatide的专利期晚于semaglutide，礼来短期内不直接承压，但整个品类的支付方参照价会被拉低。在一个价格地板持续下移的分子上，任何基于渠道的溢价机制都不构成长期护城河。

什么信号出现时，本文的判断应当被推翻

上一节讲的是礼来这套打法会怎么失败，与本文的判断会怎么被推翻，是两件不同的事。本文主张”渠道所有权不再是核心竞争变量，公开价格才是”。以下任一现实信号出现，这个判断就应当撤回或修正：

礼来恢复以LillyDirect渠道份额作为核心披露指标，或在投资者沟通中重新把渠道占比当作增长论据；
KwikPen自费优惠卡被收回，自费价重新只在LillyDirect成立；或反向的，小瓶自费价也脱离自有渠道却伴随礼来对渠道控制的公开强化；
零售端自费价失去统一性，同一剂型在不同药房出现显著价差，说明公开价格没有真正独立于渠道存在；
礼来在2027至2028年的支付方或政府续约谈判中，用渠道所有权而非公开价格作为主要筹码。

验证窗口：BALANCE模型于2027年1月启动后的两个完整财报年度。 本文数据截至2026年9月。该品类在18个月内四次调整自费价，价格与政策口径的复核周期建议不超过一个季度。

能搬走的四条判断

第一，先分清你要夺回的是成交，还是某个被渠道定义的变量。 礼来要的是价格的可见性，不是成交量的归属。一旦这个变量拿回来，渠道就退化成脚手架，而战略成功的表现之一恰恰是脚手架不再必需：2026年3月KwikPen的解绑，无论起因是选择还是制度，礼来都没有去阻止它。如果一家公司把”自有渠道GMV占比”设为考核指标，它会在渠道该退居次要位置时退不下来，因为退了指标就掉。指标该跟着目的走，不是反过来。

第二，公开价格是一次性的、不可逆的，而且立住之后就不归你独占。 你有一次重新定价的机会，之后这个价格属于市场：PBM拿它当天花板，政府拿它当地板，对手拿它当靶子。动手之前必须先回答一个财务问题：我的销量弹性和成本结构，吃不吃得下这次降价？礼来吃得下（销量增60%、毛利率同期升至85.8%），而且它同时在以超过500亿美元的产能投入建设长期成本结构（改善幅度未披露）。缺少这两个条件而去做价格透明，结果是让渡利润而换不回结构。

第三，把最容易引发质疑的那个环节留在体外。 礼来不做诊疗判断、不碰联邦报销。这两条边界让它的架构横跨了两份结论相反的政府文件而未被否定。在强监管行业里，把责任边界标清楚并接受相应的能力损失（礼来无法控制第三方服务商的诊疗体验与质量），本身就是一项可交易的能力。

第四，给渠道单独立一张成绩单，并且提前说清它什么时候该下降。 礼来自己在2026年第二季度换掉了披露口径。企业内部至少应区分：原渠道自然迁移与真正新增接入、短期自费与长期续配、价格让利与服务成本、平台履约与外部药房履约。更重要的是提前定义：当战略成功时，哪些指标应该下降。一个只会上涨才算成功的渠道指标，会在关键时刻绑住决策。

最后一条属于归因纪律。礼来所处的是一个需求远超供给、保险覆盖同期崩塌、患者愿意自掏腰包的超常品类。这里面有多少是品类红利，有多少是组织能力，礼来没有拆分，外部也拆不出来。可以确认的是：“直达消费者”的终局不是拥有消费者，而是让出价格的独占，去换一个更有利的谈判位置。 这笔交易对礼来划算。它对谁划算、对谁不划算，取决于交易发生时你手里握着什么，而不是取决于你把入口建得多好。