国产香氛品牌观夏的DTC战略，正是从产品创新、全渠道布局、社交电商营销等方面创新，实现更高效地直接触达和转化消费者。观夏作为香氛DTC品牌的创新模式值得更多国内新品牌的关注与借鉴，同时也能为传统品牌的DTC转型提供全球化视野的启示。
1. 观夏抓住“嗅觉经济”风口，赶上国内香氛市场蓝海
疫情影响下，人们不得不佩戴口罩，因此香水效应正在逐渐替代口红效应，再加上疫情防控下居家时间变长，精神压力变大，人们的悦己需求提升，香水也就成为了越来越多人的日常消费品。
根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，预计2025年中国的香水市场会达到300亿元，而目前的中国香水市场中，国际品牌却占据了70%以上的市场份额，并且，中国在全球的香水消费市场规模占比仅有2.5%，可人均客单价达500-800元，由此可见，国产香水市场还存在巨大的发展空间，呈现着“高增长低渗透”的特点，这对于国内香水品牌来说无疑是一片蓝海市场。
不仅如此，近年来由于国力提升，占据消费主力的Y世代和Z世代对于国货抱有极大的支持心理，对于小众品牌和小众香型也有很大的接受度和探索欲，再加上国际市场上缺乏针对国内文化的东方香，众多国内香氛品牌诸如气味图书馆、野兽派、RE调香室、冰希黎等等就如同雨后春笋般涌现了。
观夏，也同样在这场嗅觉经济中抓住了机会，并在成立短短四年内铺设好线上线下店铺，完成品牌建设，获得60%的复购率，并在2021年全年获得1.43亿元的销售额。那么观夏，究竟是通过什么方式做到的？
2. 观夏通过DTC创新模式，获得高速增长
观夏在2018年成立，在短短四年间，获得了IDG资本和真格基金的投资，并在上海、深圳、北京等一线城市开设线下门店，公众号订阅数达百万级，忠实用户十万+，在今年也入驻了天猫、抖音等大型电商品牌，去年整年的营收达1.43亿。
获得这样的好成绩，离不开观夏对于DTC模式的坚持和探索，包括了产品创新、线上线下全渠道布局、社交电商创新，通过这样的DTC策略直接触达消费者，提升了品牌曝光和销售转化，也获得了高粉丝黏性。
1）产品创新：横向和纵向进行产品和品类创新，打造产品差异化
观夏的创始人说：“观夏的产品本身，就是最好的营销手段”。观夏在产品上以“东方香”作为切入点打造沙龙香产品，通过小品类单点突破，打造产品的差异化，弥补市场上中高端“东方香”产品空白，占领了用户心智。
观夏明确了自己的品牌方向，打造属于品牌的原创香薰，在原创东方香上下足了功夫。他们运用国人熟悉的自然元素，在产品中加入了山河草木的原野记忆，从取名上——昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池等——也能体现。如果提到观夏，“昆仑煮雪”这四个字会马上出现在脑海中，这就是 观夏DTC 的成功之处——成功唤起国内消费者的东方香认同感，以及占据了消费者的心智空白点，成功锁定市场。
不仅如此，观夏在产品设计上也花了不少功夫。外观采用极简风，留白偏多，符合国风审美。也会根据不同节日和节气推出限定款礼盒，如颐和金桂金秋桂花兔礼盒和昆仑煮雪招财虎限定礼盒等，强调了赠礼属性，并且独特的限定外观设计也增加了消费者的购买动力。
除了以上所说的横向的产品创新，观夏在纵向上也不断拓展和开发新的产品线，在品类上不断做创新。观夏的产品类目包括了个人香氛、空间香氛、身体护理等多个产品线，具体的产品包含了晶石香薰、香薰蜡烛、香挂和香插、香水、护手霜和身体乳等等。此举试图以共性的香型来打造多个垂直产品线，渗透到消费者更多的使用场景中，来打造产品矩阵，形成品牌效应。
通过横向和纵向的产品创新，观夏的不同系列的礼盒也受到极大青睐，这些礼盒通常包含了多种类目的产品，且多为互补品，例如最新的“北平甜”系列礼盒，就包含了木芯香薰蜡烛、精油香插、精油香砖和定制火柴，这些不同产品以同一主题进行售卖，大大提升了客单价，促进销售额的提升。
2）渠道创新：线上线下店铺开设，提升用户消费体验
1、私域运营进行线上渠道铺设，依托公众号小程序完成转化，低成本高获客
观夏最有特色的地方在于，一开始并没有大量投入金钱在公域平台的建设，而是利用私域流量，通过微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。
如今，观夏微信订阅数达百万，忠实用户有十万+，复购率超过60%。据估算，仅仅是微信小程序商城的GMV就过亿元。
那么观夏为何在成立之初不开设淘宝天猫期舰店，而是在私域内进行转化呢？
第一，构建私域可以实现自主掌控用户数据， 减少平台公转私的风险。掌握用户数据可以充分了解用户偏好，根据用户偏好更新产品策略和内容策略。
第二，降低成本，减少平台佣金。在线上平台进行销售，要被平台抽取一定的“技术服务费”，而小程序除了技术开发费用之外，微信支付平台每年也只会收取约千分之六的服务费。所以观夏在一开始并不选择入驻天猫淘宝旗舰店也是因为可以节省接近每月200万的佣金预算。
第三，方便进行粉丝群体的运营和维护，提升复购率。
接下来来看看观夏的具体做法。
微信公众号可以说是观夏最重要的产品推广渠道，每个新产品和品牌故事都由公众号独家发布。此外，观夏会在文章中插入小程序链接，消费者在点击后可以直接跳转到小程序，实现内容获取、订阅、消费、分享的全过程，既建立了用户对品牌的认知，也满足了口碑传播的需求。另一方面，其公众号的布局也在简洁中不失巧妙，以公众号为核心，连接视频号、小程序、微信商城，体现品牌调性，强化品牌形象。同时，它也影响用户和选择客户，最终留下的用户一定是对观夏具有高度的认同感的群体。
另外值得一提的是，由于观夏的产品仅在微信商城售卖，且有限数量的新品在每周四晚上8点提供，当消费者回复关键词并添加体验官时，他们可以在内部测试和新品首发中享受购买福利，这进一步使消费者“愿意”留在私域池中。
观夏抓住每一个Aha时刻。在这个以快制胜的时代，观夏却做了相反的事情，他们既没有大张旗鼓地宣传社区，体验官也没有轻易推送消息，即使是周四最关键的产品发售，也只在公众号上提示，让消费者在大面积的图文留白中体验产品的核心价值，这也是所谓的Aha时刻。
2、观夏通过线下门店的打造提升消费者体验
观夏的线下门店重视消费者的体验。通过门店的开设，以嗅觉、触觉、视觉和交互等方式，提升消费者共鸣，让消费者更加“沉浸式”地感受品牌的美学理念。
从类型上来说，观夏的线下门店布局包括了四种类型：快闪店、主题店、精品店、城市旗舰店，通过这四种类型门店的打造，让观夏能够达成快闪店试水消费者、主题店快速在城市综合体内复制、精品店借助大品牌线下商店流量、旗舰店打造品牌城市影响力的目的。
从选址上来说，观夏倾向于在古老街区或有历史感的建筑中打造店铺，并且每家店都会呈现出不同的风格与故事。观夏在北京国子监街开设的国子监门店原本是一座建成于清中期的四合院，而国子监本身是元明清三代国家设立的管理教育的行政机构，这样的建筑背后的历史和环境为观夏的东方品牌风格更加增添了一丝国风韵味；又比如上海的观夏闲庭开在西班牙风格的老建筑中，据说建于19世纪30年代，一共经历了长达200天的装修，既能够体现老上海中西结合的时髦风，又能体现观夏的精致的品牌理念。
从设计上来讲，观夏的空间设计以一种结构化的方式，将体验与感觉传达给消费者，用材料、光线，地形，等带来感官体验。观夏北京国子监门店、上海“闲庭”、深圳“庭院”、深圳快闪店都是由F.O.G建筑事务所创作，这是一个成立于英国伦敦的国际化设计师团队，他们为观夏带来的空间设计具有方正的特点，并栽种花草、植松木，传达庭院诗意。这样的设计用心加上观夏的香气呼应，是如同昆仑煮雪般的诗意国风的具象化表达。
从空间以外的角度来看，观夏将自己的设计案例发布到海外知名的设计平台，例如安邸AD、卷宗Wallpaper、理想家IDEAT、Dezeen等，这些平台吸引了对观夏甚至对中国文化感到生疏的目光，为观夏带来了更多的流量。
不仅如此，观夏还能够将空间设计与产品开发进行结合，形成线下体验与产品理念的统一。比如北京国子监店的第一款香叫做“少年檀”，这款香灵感来源于国子监的书香气息，置身于门店，闻着这款香，消费者仿佛闻到了笔墨馨香、听到了书声琅琅、看到了俊朗少年在其中笔墨挥洒。
由此可见，线下体验对于香氛市场来说极其重要，虽然观夏的线下门店不多，但每一个都花费了心思去打造，把东方香韵带入了消费者的现实世界，也把对宁静与美好的向往带给了消费者，促使了有这部分情怀的人群进行消费。