尚品宅配:最互联网的定制家居增长新势力,如何三招实现疫情期的逆势增长?

定制家居创新
家装行业难做。怎么说?每每在搜索引擎输入家装或装修的字样,你就会看到令人苦笑不得的关联词条:“开装修公司就是找死”“家装行业太难了”…… 2018年下半年开始,中国家装零售市场连续多年高速增长的脚步忽然停了下来,甚至在2019年出现了负增长的数字。尚品宅配作为定制家居的前三位玩家,Q1的财报也亏损了1.55-1.6亿;但是,它这一路走来是如何走在一众老牌如欧派和索菲亚之中,并且在疫情期逆流而上,二月锁定4亿订单,第三季度实现单季度同比增长40%+?

定制家居市场潜力巨大,但困于缓慢增长

随着互联网技术和经济的发展,家装行业也在发生着变化。日渐年轻化的消费群体(90后为主)越来越追求个性表达,定制家居已经是大势所趋,尤其是在一二线城市。

然而,不管是全屋定制还是局部定制,「家装」在大家的感知里,似乎仍然是一个很「重」的事情。在全国多地的精装修政策大刀阔斧推进,和2020年不得不提的新冠疫情影响下,定制家居行业上市公司的表现极差,亿欧家居测算(平均值按照去除最大值、最小值求和后计算得出)平均营收增速仅为-29.58%,平均净利润与去年同期相比负增长205.96%。

艾肯数据报告
销售渠道单一(往往需要跑到建筑市场)业务链条长(沟通好多次,但最终客户得到的也不是满意的方案,反反复复)价格逐渐透明,产品获利少——获客难,转化更难……欧派、索菲亚等龙头都在赛道上探索该怎么做,其中,一股带着明显互联网团队特质的力量异军突起——尚品宅配。


这家看起来很新的“老牌”公司(家装行业0元免费送设计的标配就是由他们开启的)很早就开始思考:
  • 怎么样能获得更多的客户?怎么样缩短、简化和客户沟通的路径?
  • 怎么样靠系统、制度,而不是靠人更高效又保质地交付设计方案?
  • ……

在短短十年间连续 60% 的增长的尚品宅配解决了这些痛点,并在疫情期间保持住了行业第三的增长势头,甚至拿下4亿订单。这一切并不仅仅因为他们做了“最互联网”的运营动作、发了抖音。那么它还做了什么?Runwise 从团队管理(家装行业核心角色——设计&导购)、线下门店体验、线上运营等三方面进行梳理。

团队管理赋能 + 线上运营养鱼 + 线下门店体验升级,三管齐下实现逆势增长

1、敏捷的工具和系统:两座“岛”赋能团队关键角色

工具&系统让设计方案的产出和导购流程转化率更高

很多人可能不知道,但业内无人不晓——家装行业的标配,最开始的引流套路 “0元免费设计” 就是由尚品宅配开创的。早在圆方室内设计系统面世之初,他们就提出这个概念和玩法,如今很多家居定制公司还在用,甚至是不用就会被淘汰的。对此,增长黑盒曾做过一个很有趣的评价:

尚品宅配是一家坚持做“0元送家居设计方案”的公司,而且绞尽脑汁要把方案送出去。

增长黑盒

再怎么转型,离不开设计。只有符合用户需求,令用户满意的方案才能有后续的推荐、传播、二次转化……尚品宅配开创了这个0元送设计的获客模式后,也比其他竞争对手更快地思考接下来的问题:

  • 如何产出用户满意的方案
  • 如何更快地产出这些设计方案?
  • 如何保证我们能源源不断地产出设计方案?……

做软件出身的尚品宅配知道,People come and go but system lasts forever. 工具和系统是不会因为人来人往就停止运转的。他们抓住在了在定制家居这个漫长业务流程中,促成客户转化的两个关键角色:设计师 & 导购,并用一种工具化 & 游戏化的方式让这些关键角色各司其职。

 1、给设计师赋能:良性竞争的游戏化管理环境 “设计岛”

人才管理制度“设计岛”获得了中国创新50强,并且,作为连接地方&全国、线上&线下的标配管理工具,为尚品宅配在短短十年间连续60%的增长并达到过50亿的年销售额打下了厚实的后勤基础。

专属设计师的”设计岛“

除了设计岛之外,尚品宅配还有一个5分钟能出一套完整的报价“氢设计”神器。甚至能让不懂设计的门店导购在AI辅助下给客户当场出方案!(这个操作简易度和趣味度是不是让你想起了QQ家园?)据广发证券的估算,设计师在三次改稿过程中节省半小时(6个5分钟),单人年产出可以从95万元增长到102万元,人效提升7.27%,其效率的提升可见一斑!

2、另一个穿针引线的重要角色:导购。

尚品宅配团队知道”老老实实“走传统的线下门店导购路线是行不通的,互联网定制家居时代到来,导购工具也需要数字化升级!只有将线下和线上打通,才能高效地管理、转化意向客户(下一个部分会提到整个微信公众号和CRM系统是如何串联起来的)

但是,他们留意到,超过50%的客户不会添加导购微信。同时又不愿意留下联系电话,离店=有缘再见,几乎没有再次触达的机会。“美家岛”——对用户访问路径及购买的产品进行追踪,最终交易额与导购或者设计师的业绩挂钩。

着交易数量、客户数据的增加,不断迭代。2020年也上线了3.0版本:精准分配当地导购、缩短步骤、话术库等等,提高客户回复率…… 

2、低成本的线上获客:“鱼塘”模型

做好内容-数据-触点,先引鱼入池,再养鱼转化

尚品宅配的整个营销体系,所有营销动作,都是以“0元送设计”为切入口,通过个性化的服务客户转化。

那么它是如何实现的?在《尚品宅配的微信“养鱼经”》等公开的早期复盘文章中能看到”鱼塘“模型。不管是早期做百度投放、微信生态的增长还是后期短视频赛道的流量拦截和直播的尝试。

尚品宅配新居网副总经理说过这样一句话:“每一个内容消费者背后都有一个产品消费者,当我们为他们创造了不同的价值,他们也完成了给我们的回报。” 那么具体是怎么做的呢?

1、引鱼入池

首先,鱼在哪里?尚品宅配十分巧妙地跟上了国内互联网流量红利的每一趟班车:哪里潜在用户多,我就去哪里圈人。

  • 2013年之前,在百度搜索引擎的红利时期,尚品宅配在百度营销上做了大量的投入,并且签订协议包括推广特权等等;
  • 2014年开始,在微信等社交网络广告战场开始了疯狂的地毯式投放,曝光近5亿用户,基本上有定制家居需求的用户都在腾讯系生态 / 头条生态内刷到过尚品宅配的广告
  • 2017年上市之后,又在短视频赛道全面发力,在抖音孵化了粉丝破两千万的“设计师阿爽”。同时签约了几百位外界KOL,自有的短视频矩阵能触达1.2亿短视频账号粉丝……
图源:增长黑盒

接下来,通过各种渠道无孔不入的投放,用高质量的定制家居相关内容(科普类、强调类、猎奇类)吸引用户关注公众号、个人号、小程序。自此,大批进入尚品宅配的用户池,成为可触达的“鱼” 。定制家居行业高质量的、多样化的内容在这些渠道里持续发酵,尤其是微信生态内帮尚品宅配服务号吸引到了一大波粉丝,这对后续的增长“养鱼”十分关键。

那么尚品宅配在微信耕耘鱼塘的效果如何?

从2014年3月开始运营服务号,一年内,尚品宅配的微信服务号用户累计达到400万,平均每个月增长26万用户,相当于每天增长接近1万的用户。 这15个月里,尚品宅配推送的阅读数达到3亿,累计转发数达到1000万。

微信服务号”鱼塘“——满满当当

2017年后,尚品宅配在抖音公域流量捞鱼的动作也很强悍,详情请看:案例研究 | 拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局

接下来,很自然的做法就是通过持续推送高质量的公众号文章、内容来提高提高粘性,教育用户。那么尚品宅配,作为一个“做定制家居的互联网公司”,是怎么做的呢?

2、养鱼转化(划重点,充分体现了增长黑客的工具思维和数据驱动执行力)

尚品宅配曾经公开过一个数据:在早期微信生态内积累的400万用户中,只有10%是真正的产品消费者,其他90%是被尚品宅配推送的消息所吸引。

那么他们是如何识别,并转化这1/10的真正的客户的?——我们在上面导购的部分提到,他们利用公众号体系做出了一个CRM系统。这个CRM系统不仅可以追踪、管理、触达线下门店导入的用户,更能记录微信公众号、服务号关注者(潜在用户)的关键行为数据,提高整体个性化运营的精准度:

1、用户在公众号内点击了什么菜单按钮、浏览了什么文章……关键行为、数据都会被一一记录

2、除了线下门店有一对一的导购之外,还上线了真人客服形象“小薇”

解疑答惑、喂养内容。根据用户标签推送差异化内容给不同的人群。CRM系统让这10%的转化成本更低、实现的时间更快。核心:打造出的CRM+数字化内容+个性化推送系统,提升转化。

到这里,你会发现不管是第一点还是第二点都与CRM系统有关联。因为不管是团队管理赋能,还是线上运营获取流量,终点都是为了转化客户,都是以提高客户的体验为主。接下来门店的部分也是如此。

3、多元、高转化的线下门店

关注体验,以用户为中心,升级家装行业的保留项目

早在 2014 年开始微信生态的养鱼计划之后,尚品宅配团队就表示:“我们希望围绕微信构建自己的会员体系,提升全流程体验服务,这也是我们接下来的战略重点。……我们希望成为一家真正意义上的移动互联网家居企业。” 

尚品宅配团队深知,传统的装修、家装门店已经不再能抓住更多用户,甚至不能抓住进门的用户。所以,除了普通加盟店(主要是在3-5线城市)之外,尚品宅配还推出了三类注重体验的新式定制家居直营店(主打1-2线城市)

SM店胜在客流,O店胜在租金成本低,而C店又像是升级的O店

其中,C店 “通过提升消费者体验来宣传品牌” 的特质最明显。利用多重业态的集合经营,将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域,并且同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌,为消费者打造全新的体验式消费空间。

可以说“C店”不仅把逛店变成一种享受,还能让消费者遇上更美好的生活,比如上海第一家C店就提出了“享受慢生活”的slogan。舒适、多元、意在更好地引流、转化。对专卖店进行升级,增加体验功能,可以参考lululemon是如何将门店变成互动交流社区的。

尚品宅配第一家“超集店”(也称“C店”)在上海开幕
想低成本快速构建业务增长体系?

走出负增长的至暗时刻,定制家居互联网新势力实现 40+ 的逆势增长

深耕渠道市场,发力自营城市加盟,持续提升核心城市的市场占有率。中报显示,分布于11个重点城市的自营城市加盟店已达181家(含在装修的店面),剔除前期受疫情影响较大的武汉、北京两地后,第二季度其他自营城市的直营+自营加盟终端零售收款同比增长约14%,业内看好公司下半年零售端的持续回暖。

2020定制家居行业趋势报告

2020年Q1,在疫情冲击下家装行业触底反弹,增长趋势回暖,那么尚品宅配的表现如何?

  • Q1亏损,Q2发力,Q3实现单季度同比增长40%+;
  • 高效管理全国各地 20000+ 名设计师,降低人才流失率;
  • 扩展了 2000+ 门店;其中,直营O店旗舰店比如尚品宅配东宝大厦旗舰店,2018年营收就接近4个亿,坪效近15万,一些公开PR稿甚至提到其进店转化率超过50%;
  • 全国线下门店联动配合,3月线上同比去年单月最高峰值提升50%。
  • 疫情期间(2020年2月)直播5小时,在线观看量超770万,成交订金数1.39万笔……
0 万+
高效管理全国 2 万+ 设计师
0 %
线下门店坪效近15万,转化率能达到50%
0 亿
直播带货 5 小时订单达到 4 亿

尚品宅配的成功绝对不是一句“拜托,那是因为他们是软件公司!” “互联网基因玩流量信手拈来吧” 就能概括的。 

没有一成不变的增长打法,唯有以用户为导向,以实验数据为驱动才能找到拥抱未知变化的“最佳增长策略”。并且,这一切需要更敏捷的团队和更工具导向的管理才能支持。

本文希望和你一起拨开新媒体营销矩阵“覆盖50%一二线城市人群”令人兴奋的帘子,看看尚品宅配一路走来,究竟为什么会一直被称为行业的先行者,在品控、管理、业务体验、增长等多个维度做了什么。即使是今年尚品宅配在直播领域的尝试(携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”,举办“超级直播团购”活动)也不仅仅是营销层面的动作,它需要整个团队从团队管理、线上运营、线下门店等多端的配合才能成为“我们眼中的尚品宅配”。

  • 团队管理:用敏捷的工具和系统(两座“岛”)赋能团队关键角色——设计&导购
  • 线上运营:用“鱼塘”模型低成本的线上获客
  • 线下门店:多元化、重体验的三类门店转化1-2线城市客户
尚品宅配的三大招

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