疫情之下家装行业难做。每每在搜索引擎输入家装或装修的字样，你就会看到令人苦笑不得的关联词条：“开装修公司就是找死”“家装行业太难了”…… 2018年下半年开始，中国家装零售市场连续多年高速增长的脚步忽然停了下来，甚至在2019年出现了负增长的数字。尚品宅配作为定制家居的前三位玩家，它这一路走来是如何走在一众老牌如欧派和索菲亚之中，并且在疫情期逆流而上，如何实现单季度同比增长40%+？
1 定制家居市场潜力巨大，但困于缓慢增长
随着互联网技术和经济的发展，家装行业也在发生着变化。日渐年轻化的消费群体（90后为主）越来越追求个性表达，定制家居已经是大势所趋，尤其是在一二线城市。
然而，不管是全屋定制还是局部定制，「家装」在大家的感知里，似乎仍然是一个很「重」的事情。在全国多地的精装修政策大刀阔斧推进，和2020年不得不提的新冠疫情影响下，定制家居行业上市公司的表现极差，亿欧家居测算（平均值按照去除最大值、最小值求和后计算得出）平均营收增速仅为-29.58%，平均净利润与去年同期相比负增长205.96%。
销售渠道单一（往往需要跑到建筑市场）业务链条长（沟通好多次，但最终客户得到的也不是满意的方案，反反复复）价格逐渐透明，产品获利少——获客难，转化更难……欧派、索菲亚等龙头都在赛道上探索该怎么做，其中，一股带着明显互联网团队特质的力量异军突起——尚品宅配。
这家看起来很新的“老牌”公司（家装行业0元免费送设计的标配就是由他们开启的）很早就开始思考：
怎么样能获得更多的客户？怎么样缩短、简化和客户沟通的路径？
怎么样靠系统、制度，而不是靠人更高效又保质地交付设计方案……
在短短十年间连续 60% 的增长的尚品宅配解决了这些痛点，并在疫情期间保持住了行业第三的增长势头，甚至拿下4亿订单。这一切并不仅仅因为他们做了“最互联网”的运营动作、发了抖音。那么它还做了什么？Runwise 从团队管理（家装行业核心角色——设计&导购）、线下门店体验、线上运营等三方面进行梳理。
2 线上运营+门店体验升级，实现逆势增长
1）敏捷的工具和系统：两座“岛”赋能团队关键角色
① 工具&系统让设计方案的产出和导购流程转化率更高
很多人可能不知道，但业内无人不晓——家装行业的标配，最开始的引流套路 “0元免费设计” 就是由尚品宅配开创的。早在圆方室内设计系统面世之初，他们就提出这个概念和玩法，如今很多家居定制公司还在用，甚至是不用就会被淘汰的。对此，增长黑盒曾做过一个很有趣的评价：
尚品宅配是一家坚持做“0元送家居设计方案”的公司，而且绞尽脑汁要把方案送出去。
给设计师赋能：良性竞争的游戏化管理环境 “设计岛” 人才管理制度“设计岛”获得了中国创新50强，并且，作为连接地方&全国、线上&线下的标配管理工具，为尚品宅配在短短十年间连续60%的增长并达到过50亿的年销售额打下了厚实的后勤基础。
除了设计岛之外，尚品宅配还有一个5分钟能出一套完整的报价“氢设计”神器。甚至能让不懂设计的门店导购在AI辅助下给客户当场出方案！（这个操作简易度和趣味度是不是让你想起了QQ家园？）据广发证券的估算，设计师在三次改稿过程中节省半小时（6个5分钟），单人年产出可以从95万元增长到102万元，人效提升7.27%，其效率的提升可见一斑！
尚品宅配团队知道”老老实实“走传统的线下门店导购路线是行不通的，互联网定制家居时代到来，导购工具也需要数字化升级！只有将线下和线上打通，才能高效地管理、转化意向客户（下一个部分会提到整个微信公众号和CRM系统是如何串联起来的）
但是，他们留意到，超过50%的客户不会添加导购微信。同时又不愿意留下联系电话，离店=有缘再见，几乎没有再次触达的机会。“美家岛”——对用户访问路径及购买的产品进行追踪，最终交易额与导购或者设计师的业绩挂钩。
2）低成本的线上获客：“鱼塘”模型
① 做好内容-数据-触点，先引鱼入池，再养鱼转化
尚品宅配的整个营销体系，所有营销动作，都是以“0元送设计”为切入口，通过个性化的服务客户转化。
那么它是如何实现的？在《尚品宅配的微信“养鱼经”》等公开的早期复盘文章中能看到”鱼塘“模型。不管是早期做百度投放、微信生态的增长还是后期短视频赛道的流量拦截和直播的尝试。
尚品宅配新居网副总经理说过这样一句话：“每一个内容消费者背后都有一个产品消费者，当我们为他们创造了不同的价值，他们也完成了给我们的回报。” 那么具体是怎么做的呢？
首先，鱼在哪里？尚品宅配十分巧妙地跟上了国内互联网流量红利的每一趟班车：哪里潜在用户多，我就去哪里圈人。
- 2013年之前，在百度搜索引擎的红利时期，尚品宅配在百度营销上做了大量的投入，并且签订协议包括推广特权等等；
- 2014年开始，在微信等社交网络广告战场开始了疯狂的地毯式投放，曝光近5亿用户，基本上有定制家居需求的用户都在腾讯系生态 / 头条生态内刷到过尚品宅配的广告
- 2017年上市之后，又在短视频赛道全面发力，在抖音孵化了粉丝破两千万的“设计师阿爽”。同时签约了几百位外界KOL，自有的短视频矩阵能触达1.2亿短视频账号粉丝…
接下来，通过各种渠道无孔不入的投放，用高质量的定制家居相关内容（科普类、强调类、猎奇类）吸引用户关注公众号、个人号、小程序。自此，大批进入尚品宅配的用户池，成为可触达的“鱼” 。定制家居行业高质量的、多样化的内容在这些渠道里持续发酵，尤其是微信生态内帮尚品宅配服务号吸引到了一大波粉丝，这对后续的增长“养鱼”十分关键。那么尚品宅配在微信耕耘鱼塘的效果如何？
从2014年3月开始运营服务号，一年内，尚品宅配的微信服务号用户累计达到400万，平均每个月增长26万用户，相当于每天增长接近1万的用户。 这15个月里，尚品宅配推送的阅读数达到3亿，累计转发数达到1000万。
2017年后，尚品宅配在抖音公域流量捞鱼的动作也很强悍，详情请看：案例研究 | 拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局。
接下来，很自然的做法就是通过持续推送高质量的公众号文章、内容来提高提高粘性，教育用户。那么尚品宅配，作为一个“做定制家居的互联网公司”，是怎么做的呢？
尚品宅配曾经公开过一个数据：在早期微信生态内积累的400万用户中，只有10%是真正的产品消费者，其他90%是被尚品宅配推送的消息所吸引。
那么他们是如何识别，并转化这1/10的真正的客户的？——我们在上面导购的部分提到，他们利用公众号体系做出了一个CRM系统。这个CRM系统不仅可以追踪、管理、触达线下门店导入的用户，更能记录微信公众号、服务号关注者（潜在用户）的关键行为数据，提高整体个性化运营的精准度：
A.用户在公众号内点击了什么菜单按钮、浏览了什么文章……关键行为、数据都会被一一记录
B.除了线下门店有一对一的导购之外，还上线了真人客服形象“小薇”
解疑答惑、喂养内容。根据用户标签推送差异化内容给不同的人群。CRM系统让这10%的转化成本更低、实现的时间更快。核心：打造出的CRM+数字化内容+个性化推送系统，提升转化。
3）多元、高转化的线下门店
① 关注体验，以用户为中心，升级家装行业的保留项目
早在 2014 年开始微信生态的养鱼计划之后，尚品宅配团队就表示：“我们希望围绕微信构建自己的会员体系，提升全流程体验服务，这也是我们接下来的战略重点。……我们希望成为一家真正意义上的移动互联网家居企业。”
尚品宅配团队深知，传统的装修、家装门店已经不再能抓住更多用户，甚至不能抓住进门的用户。所以，除了普通加盟店（主要是在3-5线城市）之外，尚品宅配还推出了三类注重体验的新式定制家居直营店（主打1-2线城市）
其中，C店 “通过提升消费者体验来宣传品牌” 的特质最明显。利用多重业态的集合经营，将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域，并且同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌，为消费者打造全新的体验式消费空间。
可以说“C店”不仅把逛店变成一种享受，还能让消费者遇上更美好的生活，比如上海第一家C店就提出了“享受慢生活”的slogan。舒适、多元、意在更好地引流、转化。对专卖店进行升级，增加体验功能，可以参考lululemon是如何将门店变成互动交流社区的。
3 定制家居DTC新势力实现 40%+ 的逆势增长
深耕渠道市场，发力自营城市加盟，持续提升核心城市的市场占有率。中报显示，分布于11个重点城市的自营城市加盟店已达181家（含在装修的店面），剔除前期受疫情影响较大的武汉、北京两地后，第二季度其他自营城市的直营+自营加盟终端零售收款同比增长约14%，业内看好公司下半年零售端的持续回暖。
2020年Q1，在疫情冲击下家装行业触底反弹，增长趋势回暖，那么尚品宅配的表现如何？
- Q1亏损，Q2发力，Q3实现单季度同比增长40%+；
- 高效管理全国各地 20000+ 名设计师，降低人才流失率；
- 扩展了 2000+ 门店；其中，直营O店旗舰店比如尚品宅配东宝大厦旗舰店，2018年营收就接近4个亿，坪效近15万，一些公开PR稿甚至提到其进店转化率超过50%；
- 全国线下门店联动配合，3月线上同比去年单月最高峰值提升50%。
- 疫情期间（2020年2月）直播5小时，在线观看量超770万，成交订金数1.39万笔……
尚品宅配的成功绝对不是一句“拜托，那是因为他们是软件公司！” “互联网基因玩流量信手拈来吧” 就能概括的。
没有一成不变的增长打法，唯有以用户为导向，以实验数据为驱动才能找到拥抱未知变化的“最佳增长策略”。并且，这一切需要更敏捷的团队和更工具导向的管理才能支持。
本文希望和你一起拨开新媒体营销矩阵“覆盖50%一二线城市人群”令人兴奋的帘子，看看尚品宅配一路走来，究竟为什么会一直被称为行业的先行者，在品控、管理、业务体验、增长等多个维度做了什么。即使是今年尚品宅配在直播领域的尝试（携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，举办“超级直播团购”活动）也不仅仅是营销层面的动作，它需要整个团队从团队管理、线上运营、线下门店等多端的配合才能成为“我们眼中的尚品宅配”。
- 团队管理：用敏捷的工具和系统（两座“岛”）赋能团队关键角色——设计&导购
- 线上运营：用“鱼塘”模型低成本的线上获客
- 线下门店：多元化、重体验的三类门店转化1-2线城市客户
- “0元送设计”如何换来70亿营收？尚品宅配的新零售数字化增长研究
- 案例-尚品宅配：以微信做池塘 养出400万“鱼”
- 尚品宅配C店和索菲亚&天猫智慧门店，新零售时代的终端革命
0 thoughts on “创新案例｜定制家居DTC的尚品宅配如何3招实现疫境逆势增长？”
门店导购数字化升级确实是现在互联网家装行业必须要跟上的趋势
设计岛让设计师们有了一个良性竞争的环境，可以提高团队的整体水平和效率
尚品宅配的线上获客策略很成功啊，鱼塘模型很值得借鉴。
尚品宅配的氢设计神器真的很神奇，可以让门店导购为客户立即出方案，真的是提高了转化率。
尚品宅配的0元免费设计方案真是让人眼前一亮啊，可以说是家装行业的标配了。不愧是创新型公司。
尚品宅配可以说是互联网化和数字化的代表，创新的企业真的特别受人们喜爱啊。
尚品宅配的系统化和制度化非常值得学习，可以提高企业的管理效率和产品质量。
看到尚品宅配的创新模式和增长势头，感觉他们打破了行业的痛点，很值得学习和借鉴。
我觉得尚品宅配的美家岛对用户访问路径及购买的产品进行追踪的做法很有创意，打破了离店等于失去联系的情况。
我觉得尚品宅配在设计方面的创新真的很成功，看来必须要注重创新才能在家装行业立足啊。