创新案例 | 零售数字化转型先行者——苏宁

Runwise 创研院

2020-12-09

Runwise 创研院

07/06/2022
创新能力, 运营创新

苏宁作为零售数字化转型的先行者和受益者，将用户经营与场景互联网及智慧供应链相结合作为苏宁智慧零售的核心，不断打造全客户、全品类、全链路的全场景智慧零售生态，推动零售行业的数字化发展！

从连锁时代到互联网时代苏宁的发展史

回顾苏宁发展这三十年，通过科技和零售的深度融合，书写出一部中国零售科技发展的一部浓缩史。

早在创立之初的空调专营时期，苏宁就自主开发第一个企业信息化工程——售后服务系统信息化。1996年，苏宁控股集团董事长张近东选择“一条龙”服务，集送货、安装、维修、保养等服务于一身，这成为苏宁早期成功占领空调市场的一大优势。

1999年，南京新街口旗舰店开业，标志着苏宁电器从空调专营转型到综合电器全国连锁经营。2000年，苏宁进入连锁时代，信息化建设更是马不停蹄。为了发展综合电器连锁零售数字化模式，苏宁砍掉了50%的批发业务，可以说是断掉了半壁江山。

2006年，SAP/ERP上线，被誉为世界零售业灯塔工程；2009年，CRM平台上线，雨花数据中心建立。这一阶段，苏宁凭借稳健高效的技术落地，多次蝉联中国商业零售业信息化冠军。

随着互联网的蓬勃发展，电商平台兴起，苏宁开始踏上互联网新征途。2010年，苏宁易购网站上线、徐庄数据中心建立，正式进入互联网转型的发展时代。面对新趋势，苏宁首创“一体两翼三云四端”的O2O模式，在国内零售业率先实现线上、线下的融合。

2017年，提出“智慧零售”战略。2018年，苏宁科技集团正式成立，并入苏宁八大产业，研发人员突破10000人。2019年，“智慧零售大脑”全面支撑全场景零售，赋能零售生态圈。2020年向着交易规模四万亿、线下两万店和全渠道高于互联网转型期两倍增速的目标全力冲刺。

苏宁 “ 智慧零售 ”

苏宁从零售起家，零售就是“人、场、物”，消费者在购物场所里买到自己需要的商品。但在目前的阶段，“场”已不是单纯的购买场所，由于各种科技手段和媒介形式的发展与颠覆，“场”除消费之外，还包含了娱乐、餐饮、休闲等多种场景，在这个场景里发生的购买行为，也是一个品牌产品和用户之间进行信息交互行为的过程。

智慧零售体系：

苏宁零售体系可以简单概括为“两大一小多专”：“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场，这两个广场是开在核心城市的核心商圈，是承载包括了办公、餐饮、消费、娱乐多层面消费的综合体；“多专”包括苏宁易购的加盟店，以及苏鲜生、红孩子、苏宁极物、汽车、影城、财富中心、酒店等不同类型的专项消费场景；“一小”是苏宁在近年着力发展的触达消费者“最后一公里”的业态——苏宁小店。

苏宁 “ 智慧运营 ”

1.全场景

苏宁可以做到对消费者的工作、娱乐、家庭、出行等正常场景实现全覆盖。苏宁广场110多家写字楼遍布全国核心城市。出行场景有酒店，如上海的宝丽嘉，休闲有PP视频和苏宁自己的影城，用户可以线上看球，线下参与苏宁体育产业举办的赛事，在家庭场景可以参加苏宁举办的亲子足球活动和青训体系，还有苏宁置业大型广场在闲暇时间和周末时间为亲子提供的餐饮服务……苏宁在场景方面真正做到了全时无缝覆盖。

2.全媒介

苏宁有大量的线下资源，包括门店、广场、影城、俱乐部赛场，有充分的广告资源可以发掘，覆盖LED屏、墙体广告以及其他广告形式；在物流层面，庞大的物流网络和物流布局为线上线下零售服务；

3.全人群

苏宁集团共覆盖了6亿用户，包括金融用户、体育付费用户、易购在线的消费用户，通过苏宁集团“一账通”资源将6亿用户全部打通，做到全场景全人群覆盖和推送，利用数据分析做到精准细分。

4.全数据

基于各种场景的覆盖，在场景中可以追踪到每一个用户的行为。除了用户的基础数据，同时会得到用户的媒体数据，包括媒体接触习惯、上网习惯、视频喜好等；以及电商数据，如门店数据、广场数据、商旅数据、消费数据，还有兴趣数据，刻画出用户的生活方式、内容偏好、明星偶像，根据“两大一小”销售体系，通过数据对用户做出细分。

5.全产链

全场景全媒介触达、获取数据、进行人群细分，从营销角度来说，苏宁可以做到全产链，从用户对产品的认知到对产品产生兴趣，再到与产品进行体验和互动，最终形成购买的品效合一的营销模式。

财报解读苏宁全场景零售生态战略

苏宁易购于4月17日发布2019年财报，财报显示，其2019年营业收入2692.29亿元，同比增长9.91%，实现归母净利98.43亿元，上年同期公司出售了部分阿里巴巴股份相应净利润增加，受此影响，归属于上市公司股东的净利润同比下降26.15%。报告期内，苏宁易购实现商品销售规模为3787.40亿元，同比增长12.47%。其中，开放平台商品交易规模803.14亿元，同比增长37.14%。

图：苏宁营业收入增长情况

从基本面上看，外部环境变差，虽然苏宁易购2019年业绩增速有所放缓，但其营收和净利总体依然呈稳步增长势态。

2019年，苏宁提出“打造全场景零售生态系统战略布局”。苏宁开始持续推动门店的数字化、场景化建设，借助推客、拓客、苏小团、小程序以及直播等社交运营工具，对用户、商品、基础运营、广告资源开展数字化管理。2019年门店的苏宁推客订单快速增长，全年增长超3倍。数据显示，2020年1月25日至3月5日，苏宁推客上的买家数和卖家数分别突破千万、百万。

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苏宁线下互联网门店，包括深入下沉市场的苏宁小店（社区）和零售云加盟店（县镇），截至2019年12月底，苏宁易购拥有各类互联网门店8216家，深入下沉市场的零售云加盟店规模跃增，总数达到了4586家。而这些，都成为社交裂变玩法的物理载体，社交化的营销方式为苏宁带来了新的增长机会，也一定程度上拉动了低成本流量的聚集。

社交运营的深入，帮助品牌心智逐步形成，有效控制了广告促销投放，使得广告促销费同比下降0.74%。社交电商的发展，带来大量新增用户。苏宁易购年度活跃用户规模同比增长20.52%，整体复购频次有所增加。与此同时，截至2019年底，在活跃用户增速上，阿里同比增长11.2%，京东同比增长18.6%，年度活跃用户增速上苏宁易购超过阿里与京东。

随着电商市场发展成熟，用户红利逐渐消失，传统电商获客成本越来越高。而苏宁通过社交、社群电商，依靠社交平台和熟人网络进行裂变式传播，盘活私域流量，可以有效降低获客成本，并且快速获得增量市场。同时社交、社群电商是比较容易走进下沉市场，符合下沉市场消费应用场景方式。特别是苏宁拼购主打“正品拼购”,成为其拓展下沉用户的利器。

而其全场景零售战略的大力推进，以及社群、社交电商能力的提升，也为苏宁活跃用户的稳健增长带来了数字上的明显提升。

据其财报显示，截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量达5.55亿，全年新增1.48亿。同期，苏宁易购年度活跃用户数规模同比增长20.52%。

图：苏宁易购注册会员数量变化

除了社群、社交电商的助益，苏宁易购注册会员数量及活跃用户的增长还得益于两个方面，一是家乐福会员补充、体系打通，2019年苏宁易购完成收购家乐福中国，家乐福全国200多家门店和3000万会员补充苏宁线下零售业态和流量池，目前家乐福会员体系已经和苏宁全面打通，联动苏宁易购等各业态，进一步强化会员权益。其次，大力发展直播带货，苏宁易购一方面积极与快手、抖音合作，另一方面整合品牌、店员、网红构建自有的直播带货体系。

用户之争是电商平台的重头戏。苏宁易购通过多元化手段拓展增量用户，通过全场景零售业态的推进带动活跃人数增长，进而用户数和订单量也均有提升，一定程度上说，这样的趋势，正在构建苏宁的发展新动力。

不过，电商的竞争，已不只是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，而是在新技术、新物流的驱动下，供应链生态的竞争。这也是苏宁加强开放赋能，拓展增长空间的动力所在。