网站优化推广怎么做?SEO必须先抓住用户意图

本篇文章主要介绍什么是用户意图(User Intent),以及用户意图会对关键字搜索有着怎样的影响。相信在深入了解用户意图后,你将能够开发出自己所需的SEO(搜索引擎优化),提高内容策略。

21世纪初,进行关键字搜索是一件很简单的事情。站点管理员会把所有跟搜索内容有关的字词都收集起来,这些内容的搜索排序就会靠前。当时的搜索引擎算法都比较死板、机械,想要查找跟问题有关的页面,就得看相似字词的数量。

随着现代机器学习技术的发展,搜索引擎能够基于用户的意图而不仅仅根据用户使用的字词进行搜索,为用户提供最佳且相匹配的搜索结果。因而,这就使得围绕高搜索量关键词制定的SEO优化策略变得不再有效。如今,影响搜索网页排序与网页流量的因素有很多,而用户意图无疑是最重要影响因素。

了解用户意图

那么,用户意图到底是什么?

所谓用户意图,就是用户在搜索框内输入某个查询问题的理由。

例如,当我输入“如何修拉链”时,Google就会明白我需要一个指导方法,而不是服装配件的线上购买链接。因此,要想制定基于意图的SEO优化策略,首先,你应该了解专业人士通常会将意图分为哪几类:

专业人士把用户意图分为3类

虽然搜索引擎算法有了显著提高,但对于搜索机器人来说,要想理解用户在输入特定问题时的意思仍然是艰巨的挑战。当我在搜索框内输入“医生”时,谷歌搜索因为不太确定我想查的是什么,就会显示出以下搜索结果:

google搜索结果有影视剧《神秘博士》(Doctor Who)和医生(职业)。
google搜索结果有影视剧《神秘博士》(Doctor Who)和医生(职业)。
从搜索结果页上能看出,谷歌搜索筛选出了用户在进行查询时希望看到的所有可能结果(包括含有关键字的电影、名词解释、地理位置等)。当用户未明确表示其搜索意图时,搜索引擎就会向用户显示各种类型的搜索结果。

用户意图为何如此重要

了解潜在客户想要查询的内容是网页成功的关键。如果你想提高客户转化率,你就应该明确谁是你的目标用户群。

例如,在我运营的旅游类博客里,我发布了一篇文章叫“环游地球80天”,文章标题来自于一部著名电影和一本小说。虽然有关这句关键语的搜索量很大,但即使我成功地按这个查询进行排序,巨大的网页浏览量也没有给我增加很多订阅。为什么会出现这种情况呢?原因是:99%的搜索意图都是想要看这部电影或是阅读这本小说。

而且,设定错误的意图不仅会影响自然SEO,还会降低PPC(Pay-per-Click)广告效果。你还记得PPC表示的是“点击付费”吗?这并不是表示意图明确会让用户抱有错误的期望。如果用户点击了你的广告跳转到相关页面,在没有看到自己想要看到的内容后就退出了页面,那你就相当于是白白花了那么多钱。

所以,如果设定的目标关键词跟你的意图并不匹配,那将不会提高你的客户转换率,而且还会白白浪费你的钱。因而,在进行关键字搜索和做网站内容时,你应该考虑用户意图。

用户意图和关键字搜索

用户意图关键字搜索包含哪些内容?

凡是了解基本SEO优化概念的人都会告诉你有关搜索量、竞争对手分析,甚至是关键词难度水平方面的内容,但是大多数人都不会想起用户意图这个重要因素。而且,不幸的是,筛选只基于意图的关键词并不是一件容易的事情(也没有那个必要)。

以下是我挑出的最佳解决方案,这些方案能够帮助你为网站设定正确的意图。

1. LSI关键词

Google算法不仅会针对目标关键词,还会考虑页面的整体内容。LSI(潜在语义索引)关键词能够帮助你回答用户的查询,并创建有用的页面内容。

LSI词汇具有高度的相关性,能让搜索机器人更好地理解搜索查询的内容、意义以及同义语境。例如,当你的文本内容包含“引擎”、“轮胎”、“安装新的过滤器”等词汇时,搜索引擎会判定你所写的内容跟汽车修理方面有关,你的网页会以“汽车修理”问题搜索进行排名。那么如果你新发布内容的主要关键词是“朋友”的话又会怎样呢?Google是如何理解你所写的文章的:是有关那些跟你建立起柏拉图式友谊的朋友的,还是有关著名的电视剧节目?这种情况下,搜索机器人在索引你的页面并发现有关“剧集”、“Lisa Kudrow”、“DavidCrane”方面的语句时,就会明白内容主题与电视剧有关。词汇“友谊”、“关系”、“诚意”则表示这篇文章也许包括如何成为一名好朋友的相关技巧。收集这些词汇最简单的方法就是在谷歌搜索框中输入你的关键字,然后看搜索引擎提供的建议。
谷歌搜索框中输入你的关键字,然后看搜索引擎提供的建议。

你也应该注意下页面上“相关搜索”这个功能。如果你下拉搜索结果页,你就会看到有关语句的其他搜索建议,从这些建议中你可以获取更多的LSI关键词:

在相关搜索建议中你可以获取更多的LSI关键词。
选择由2个以上单词组成的语句。如果你想尽快脱颖而出,选择长尾关键词也同样有用。虽然长尾关键词可能搜索量很低,但这些词通常会带来很高的客户转化率,因为长尾词的目的性更强。
2. 竞品分析
如果你不太确定自己是否能够选择基于意图的关键词,那就借鉴下这方面市场上最成功的哪些企业,他们是用什么关键词进行排名的?要想找到答案,你首先应该明确与你最相近的竞争对手。如果你开了一家美发廊,你不确定谁是你的主要竞争对手,你可以在搜索框里面简单地输入“xxx市美发廊”。在搜索结果页上,你就能看到你所在城市最受欢迎的几大美发廊。现在让我们来看下他们使用的是哪些关键词。由于多数语句可能包含品牌名,利用随机关键字工具会使得查找起来很不方便。但是如果利用Serpstat或者Ahrefs平台进行研究,你可以一次性在网页上与2家或2家以上的竞争对手进行并排对比,而且无需考虑品牌词的干扰。下面是我用Serpstat进行的分析,分析结果显示如下:
左上角是分析对象与竞品的网站域名。右边是竞品使用的关键词。左下角是可以使用的关键词。
左上角是分析对象与竞品的网站域名。右边是竞品使用的关键词。左下角是可以使用的关键词。
3. 留意snippets
将基于意图的关键词添加到snippet(代码片段)的元数据中。不仅要在文章内容中使用LSI词汇,还要在元数据文本中执行这些词汇。在snippet中明确页面意图是十分重要的,因为这个片段提取会对你的点击通过率和排名有着重大影响。为什么在snippet中明确页面意图如此重要?元数据事实上并不是排名的影响因素,但是它给用户提供的印象会造成最佳或最差的用户体验。如果我在搜索框内输入“iPhone”,而且我有意愿购买一台新的产品,但我没有在搜索查询中表明我的意图,Google就会给我提供信息型意图和交易型意图两种类型的搜索结果。在这种情况下,含有“买”这个关键词的snippets就是一种提示,暗示我可以在这些线上商城里购买我要的产品。如果有些商铺没有在元数据里显示自己的意图,而只是提供一些有关手机特征等内容的数据,那我就会认为这里是针对iPhone性能的评论,就不会点开链接。这样,即使网页在结果页上排序靠前,也不会带来显著的流量。

既要针对购买型意图,也要重视信息型意图

最后,你可能会得出这样一个结论(而这个结论本不应该得出):应该区分信息型和交易型意图,不能将两种意图混合。但事情不是那么简单。如果你有一个电商网站,你不应该只局限于交易型意图。

即使用户就“如何”进行查询时,其目的明显是为了获取一些信息,这些用户也很有可能成为你的客户。

例如,大多数SEO企业不仅仅是推销他们的服务,同时也运营着自己的博客,在博客网页上,他们会对最典型的SEO优化问题进行回答并给予建议。所以,当你搜索“关键字搜索时”,搜索结果页上半数(或以上)的文章都是由SEO企业写的,这些企业力求通过各种方式来提高品牌信誉,获取新的客户。

对于电商网站来说,最佳策略就是既提供信息型意图,也提供交易型意图。一旦用户在你的网页上找到自己需要的数据,那么接下来他/她就有可能成为你的客户。

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