案例研究|钱大妈如何实现加盟门店规模化增长?

案例背景:

数据显示,2020年,中国生鲜零售市场规模突破5万亿元,但如此巨大的一个市场,流通的渠道却是较为传统的农贸市场。菜市场占据生鲜零售渠道超过5成。截至2019年,全国共有39397个菜市场,其中,成交额在亿元及以上的菜市场占比3.6%。2020年中国菜市场零售规模为30810亿元,同比增长2.9%。 

从渠道更迭的视角来看,未来现代生鲜渠道或具备较好的发展前景。 

 品牌介绍 

钱大妈是一家专做社区生鲜的连锁超市品牌。2012年,品牌诞生于广东,经过九年稳健运营和高速发展,已成为社区生鲜行业的领军品牌。钱大妈致力于为每一位消费者提供新鲜健康的食物,让顾客“每一餐都新鲜”。 

核心客群 

钱大妈的定位是中高端社区生鲜便利店,主要消费人群有两种:一是价格敏感度较低的具有一定消费水平的上班族,不会因为几毛钱的单价而货比三家,反而更愿意早早过来买更新鲜的产品;另一个是晚上抢购打折菜品的大爷大妈们,他们是给店内清库存的中坚力量。 

 面临挑战 

 钱大妈以广东为起点,迅速扩散至整个华南市场,在全国各核心城市及潜力地区都有影响力。目前,钱大妈已在全国布局超过20个区域,线下门店数量已突破3500家,每日为超过1000万的家庭提供新鲜肉菜。 

在积累了一定直营店数量之后,钱大妈开始思考怎么扩大规模,然而在扩张过程中钱大妈遇到了三个挑战 

  • 融资困难:一开始钱大妈的融资并不顺利,投资者对钱大妈的商业模式有所怀疑,在这样的情况下,钱大妈以直营店为主的扩张停滞了。 
  • 竞争威胁:生鲜零售市场主要被菜市场和大型超市垄断。 
  • 利润微薄:农产品受天气气候等不可控因素影响严重,价格波动大,冗长的供应链导致产品损耗率高,主要生鲜品加价率在100%以上。 

解决方案:

1. 从直营转向加盟连锁,实现轻资产快速扩张

1)加盟模式验证: 

钱大妈在农贸市场和社区开店试验“日清”模式,结果都在第一时间爆红。此后的几年内,钱大妈陆续拓店,但很长一段时间内,创始团队都坚持只做直营。很多顾客每日光顾主动打探能不能成为钱大妈加盟商。钱大妈管理层也决定试一试。所以,第一批钱大妈加盟商都是由顾客转化而来。后来,第一批加盟商经营效果不错,进一步带动亲戚朋友又来开门店,钱大妈加盟模式就这样建立了起来。 

在钱大妈加盟店和直营店并行时期,管理层发现,加盟店的经营情况竟然比直营店不差。如今,钱大妈依然保留了少量的直营门店,主要用于培养人才、输出人才、尝试新业务;而加盟变成了钱大妈的一个主流,加盟门店占整个体系90%。 

 根据招商加盟网站分析,钱大妈省会、地级、县级城市加盟的回报周期皆低于半年,最短时间仅4个月。

短周期回报、低损耗、高利润率,这让钱大妈吸引了不少加盟商加入。3年来,其门店年复合增长在200%以上。 

数据显示,钱大妈坪效高达6万,二三线城市客单23元,营业额1.1万;一线城市客单28元,营业额1.5万。 

2)支持方式: 

当大规模采用加盟模式之后,钱大妈把更多的精力放在了供应链和运营系统打造上面为了保证品牌标准化,钱大妈总部会对加盟店提供一系列支持。 

  • 门店选址评估支持:对社区市场进行调研,通过大数据、AI算法等方式进行加盟商的选址建议 
  • 通过对门店销售数据、客流变化,当地的天气环境、竞争环境等大数据挖掘分析,给予每个门店定制化的经营建议 
  • 运营培训支持:为加盟商提供严格规范的指导培训,包括IT系统培训守候服务培训店面售前培训以及开业推广培训等等,确保钱大妈品牌的运营标准化 

 3)为加速门店扩张,钱大妈对于占比不足10%的直营店也提出了激励政策。 

如果直营店店长干满一年,可以缴纳2.5-3万押金承包钱大妈直营店门店。根据门店历史表现,双方沟通业绩标准,超出部分就是店长个人的。另一种方式,则是鼓励店长以8万元资金加盟钱大妈。 

2. 优化供应链,减少损耗,降低成本

广泛采用加盟模式之后,钱大妈开始利用规模优势优化供应链 

1)上游:直接与供应商合作。 

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门店采用T+2订货模式,即门店提早两天订货,供应链整合订单并分解给供应商,供应商组织货源在次日晚上完成交付,供应链要在当天晚上把货分拣完成,再由配送体系在凌晨五点半之前送达终端门店。这个环节,钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。 

2)下游:自建仓储配送系统 

从食材采购、加工、分拣、打包,再准点、准确、合格地配送到店。筛除4%损耗后,那些5:30之前上架的商品如果再有损耗,门店可以直接退货给钱大妈总部,保证门店进货0损耗。 

3)终端门店: 

  • 终端门店自身预摸清所在社区消费特性,预测日消费量,精简SKU 
  • 在“不卖隔夜肉”的机制下,让商品实现“日清”,从而达到“零库存”轻运营模式及高效运转,最终实现生鲜食材的一日一配、当日出清。 

在这一套供应链系统中,钱大妈实现了5%-10%的损耗率,优于盒马鲜生(10%)和传统商超(20%-30%)。 

3. 渠道和场景:在社区门店的基础上,再叠加社区团购、生鲜电商等商业模式

 

三种方式售卖产品,采用蜂窝战术提升市场占有率,建立贸易壁垒
1) 社区门店:中高端社区生鲜便利店。钱大妈将门店最短间隔距离从300米缩短至250米,周边客流要求也从2500户降低至1000户至1500户。
2) “菜吧”生鲜无人柜项目:将肉菜销售搬到了社区楼宇的门口,基于RFID、人工智能、电子价签、移动支付等技术实现预包装生鲜产品的自助售卖,进一步拓展了销售场景和用户触点。截止2021年上半年,“菜吧”在广深地区的营业点已经近百家。
3) 线上布局私域流量:
i. 和大部分品牌一样,钱大妈建立了会员制度和消费积分制度,会员可享受不定期活动和特价产品折扣。
ii. 钱大妈将这些会员和周边的社区居民拉到一个社群,通过日常问候、实时推送当日菜品、分享挑选菜品知识等,维持品牌的曝光度,并持续的用红包和抽奖来盘活用户。
iii. 而用户看上什么菜,则可以直接从“钱大妈精选商城”小程序里下单,当菜品达到一定价格,则有免费派送上门服务,可以说完美的把握了懒人经济。
iv. 除此之外,钱大妈还建立起依托于线下的自提服务,将线上线下联动一体化,即社区新零售模式。
v. 同时,钱大妈还推出了“社区拼团”的玩法,这就增加了消费者“口口相传”的几率,降低了获客成本,也盘活了老客户的复购率。
凭借这样的强交互、高粘性、快速触达的方式,钱大妈从线下到线上,更好地打造平台的购物闭环,有效地实现拉新,以及用户留存,进一步塑造和拓宽品牌护城河,将传统社区的生意升级为了社区新零售的生意。

案例启示

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  1. 创新的加盟模式

对于生鲜连锁行业,单店商业模式跑通实现盈利之后,通过加盟店的方式让加盟者自负盈亏,可以更好地激励门店运营并实现扩张。总部要形成系统的运营模式,给予加盟商在人员培训、门店选址、供应链统筹足够的支持,在提高加盟意愿的同时保证品牌标准化。

  1. 建立流程的消费体验

通过纯电商的方式来激进地改造生鲜市场,要经历漫长的用户教育、消费升级的过程,要以传统的社区生鲜门店作为产业改造的基点,叠加社区团购和生鲜柜,进一步拉近与客户的距离,建立流畅的消费体验。

  1. 精准大数据预测优化供应链

供应链是未来生鲜新零售企业的核心竞争力。未来的生鲜新零售企业要利用规模优势,通过大数据画像,精准了解消费者的购买需求并进行趋势预测,不断完善线上线下大数据分析预测能力,做好销售预测,降低库存,提升单品毛利率,真正实现新零售业态下的供应链优化。

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