案例背景：
数据显示，2020年，中国生鲜零售市场规模突破5万亿元，但如此巨大的一个市场，流通的渠道却是较为传统的农贸市场。菜市场占据生鲜零售渠道超过5成。截至2019年，全国共有39397个菜市场，其中，成交额在亿元及以上的菜市场占比3.6%。2020年中国菜市场零售规模为30810亿元，同比增长2.9%。
从渠道更迭的视角来看，未来现代生鲜渠道或具备较好的发展前景。
品牌介绍
钱大妈是一家专做社区生鲜的连锁超市品牌。2012年，品牌诞生于广东，经过九年稳健运营和高速发展，已成为社区生鲜行业的领军品牌。钱大妈致力于为每一位消费者提供新鲜健康的食物，让顾客“每一餐都新鲜”。
核心客群
钱大妈的定位是中高端社区生鲜便利店，主要消费人群有两种：一是价格敏感度较低的具有一定消费水平的上班族，不会因为几毛钱的单价而货比三家，反而更愿意早早过来买更新鲜的产品；另一个是晚上抢购打折菜品的大爷大妈们，他们是给店内清库存的中坚力量。
面临挑战
钱大妈以广东为起点，迅速扩散至整个华南市场，在全国各核心城市及潜力地区都有影响力。目前，钱大妈已在全国布局超过20个区域，线下门店数量已突破3500家，每日为超过1000万的家庭提供新鲜肉菜。
在积累了一定直营店数量之后，钱大妈开始思考怎么扩大规模，然而在扩张过程中钱大妈遇到了三个挑战。
- 融资困难：一开始钱大妈的融资并不顺利，投资者对钱大妈的商业模式有所怀疑，在这样的情况下，钱大妈以直营店为主的扩张停滞了。
- 竞争威胁：生鲜零售市场主要被菜市场和大型超市垄断。
- 利润微薄：农产品受天气气候等不可控因素影响严重，价格波动大，冗长的供应链导致产品损耗率高，主要生鲜品加价率在100%以上。
解决方案：
1. 从直营转向加盟连锁，实现轻资产快速扩张
1）加盟模式验证：
钱大妈在农贸市场和社区开店试验“日清”模式，结果都在第一时间爆红。此后的几年内，钱大妈陆续拓店，但很长一段时间内，创始团队都坚持只做直营。很多顾客每日光顾主动打探能不能成为钱大妈加盟商。钱大妈管理层也决定试一试。所以，第一批钱大妈加盟商都是由顾客转化而来。后来，第一批加盟商经营效果不错，进一步带动亲戚朋友又来开门店，钱大妈加盟模式就这样建立了起来。
在钱大妈加盟店和直营店并行时期，管理层发现，加盟店的经营情况竟然比直营店不差。如今，钱大妈依然保留了少量的直营门店，主要用于培养人才、输出人才、尝试新业务；而加盟变成了钱大妈的一个主流，加盟门店占整个体系90%。
根据招商加盟网站分析，钱大妈省会、地级、县级城市加盟的回报周期皆低于半年，最短时间仅4个月。
短周期回报、低损耗、高利润率，这让钱大妈吸引了不少加盟商加入。3年来，其门店年复合增长在200%以上。
数据显示，钱大妈坪效高达6万，二三线城市客单23元，营业额1.1万；一线城市客单28元，营业额1.5万。
2）支持方式：
当大规模采用加盟模式之后，钱大妈把更多的精力放在了供应链和运营系统打造上面，为了保证品牌标准化，钱大妈总部会对加盟店提供一系列支持。
- 门店选址评估支持：对社区市场进行调研，通过大数据、AI算法等方式进行加盟商的选址建议
- 通过对门店销售数据、客流变化，当地的天气环境、竞争环境等大数据挖掘分析，给予每个门店定制化的经营建议
- 运营培训支持：为加盟商提供严格规范的指导培训，包括IT系统培训、守候服务培训、店面售前培训以及开业推广培训等等，确保钱大妈品牌的运营标准化
3）为加速门店扩张，钱大妈对于占比不足10%的直营店也提出了激励政策。
如果直营店店长干满一年，可以缴纳2.5-3万押金承包钱大妈直营店门店。根据门店历史表现，双方沟通业绩标准，超出部分就是店长个人的。另一种方式，则是鼓励店长以8万元资金加盟钱大妈。
2. 优化供应链，减少损耗，降低成本
广泛采用加盟模式之后，钱大妈开始利用规模优势优化供应链。
1）上游：直接与供应商合作。
门店采用T+2订货模式，即门店提早两天订货，供应链整合订单并分解给供应商，供应商组织货源在次日晚上完成交付，供应链要在当天晚上把货分拣完成，再由配送体系在凌晨五点半之前送达终端门店。这个环节，钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%，这个供货商将面临惩处。
2）下游：自建仓储配送系统。
从食材采购、加工、分拣、打包，再准点、准确、合格地配送到店。筛除4%损耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有损耗，门店可以直接退货给钱大妈总部，保证门店进货0损耗。
3）终端门店：
- 终端门店自身预摸清所在社区消费特性，预测日消费量，精简SKU。
- 在“不卖隔夜肉”的机制下，让商品实现“日清”，从而达到“零库存”轻运营模式及高效运转，最终实现生鲜食材的一日一配、当日出清。
在这一套供应链系统中，钱大妈实现了5%-10%的损耗率，优于盒马鲜生（10%）和传统商超（20%-30%）。
3. 渠道和场景：在社区门店的基础上，再叠加社区团购、生鲜电商等商业模式
三种方式售卖产品，采用蜂窝战术提升市场占有率，建立贸易壁垒
1） 社区门店：中高端社区生鲜便利店。钱大妈将门店最短间隔距离从300米缩短至250米，周边客流要求也从2500户降低至1000户至1500户。
2） “菜吧”生鲜无人柜项目：将肉菜销售搬到了社区楼宇的门口，基于RFID、人工智能、电子价签、移动支付等技术实现预包装生鲜产品的自助售卖，进一步拓展了销售场景和用户触点。截止2021年上半年，“菜吧”在广深地区的营业点已经近百家。
3） 线上布局私域流量：
i. 和大部分品牌一样，钱大妈建立了会员制度和消费积分制度，会员可享受不定期活动和特价产品折扣。
ii. 钱大妈将这些会员和周边的社区居民拉到一个社群，通过日常问候、实时推送当日菜品、分享挑选菜品知识等，维持品牌的曝光度，并持续的用红包和抽奖来盘活用户。
iii. 而用户看上什么菜，则可以直接从“钱大妈精选商城”小程序里下单，当菜品达到一定价格，则有免费派送上门服务，可以说完美的把握了懒人经济。
iv. 除此之外，钱大妈还建立起依托于线下的自提服务，将线上线下联动一体化，即社区新零售模式。
v. 同时，钱大妈还推出了“社区拼团”的玩法，这就增加了消费者“口口相传”的几率，降低了获客成本，也盘活了老客户的复购率。
凭借这样的强交互、高粘性、快速触达的方式，钱大妈从线下到线上，更好地打造平台的购物闭环，有效地实现拉新，以及用户留存，进一步塑造和拓宽品牌护城河，将传统社区的生意升级为了社区新零售的生意。
案例启示
- 创新的加盟模式
对于生鲜连锁行业，单店商业模式跑通实现盈利之后，通过加盟店的方式让加盟者自负盈亏，可以更好地激励门店运营并实现扩张。总部要形成系统的运营模式，给予加盟商在人员培训、门店选址、供应链统筹足够的支持，在提高加盟意愿的同时保证品牌标准化。
- 建立流程的消费体验
通过纯电商的方式来激进地改造生鲜市场，要经历漫长的用户教育、消费升级的过程，要以传统的社区生鲜门店作为产业改造的基点，叠加社区团购和生鲜柜，进一步拉近与客户的距离，建立流畅的消费体验。
- 精准大数据预测优化供应链
供应链是未来生鲜新零售企业的核心竞争力。未来的生鲜新零售企业要利用规模优势，通过大数据画像，精准了解消费者的购买需求并进行趋势预测，不断完善线上线下大数据分析预测能力，做好销售预测，降低库存，提升单品毛利率，真正实现新零售业态下的供应链优化。
0 thoughts on “案例研究｜钱大妈如何实现加盟门店规模化增长？”
钱大妈把精力放在供应链和运营系统打造上，为品牌标准化提供了保障。
加盟连锁直接影响了钱大妈实现规模化扩张的速度和效果
这篇文章很好，讲述了钱大妈如何面对挑战实现快速扩张。