地推更少了,健身房线上推广更多了

健身房数字化

根据GymSquare精练《2020中国健身行业报告》调研结果,由地推而来到健身房的消费者,在急剧减少。相比之下,越来越多的健身房会员,因为接触朋友圈广告、点评平台,甚至短视频推荐而产生健身消费行为。本文将介绍健身房线上推广的方式。

将大部分地推预算用来做线上渠道投放,是一部分健身房在当下的做法。

「游泳健身了解一下」获客难度更大了,背后是健身用户的消费信息获取渠道在发生变化。根据GymSquare精练《2020中国健身行业报告》调研结果,由地推而来到健身房的消费者,在急剧减少。

相比之下,越来越多的健身房会员,因为接触朋友圈广告、点评平台,甚至短视频推荐而产生健身消费行为。

线上的图文、视频推广,显然具备传播优势,另一方面,内容优质的精品工作室,以及付费门槛更低的月付制健身房,通过线上平台更能传递出产品的差异化。而这都是中国健身消费愈发成熟下的结果。

专注地推的健身房大概率会减少,那么做线上推广的健身房会持续增加吗?

作为直接关联,消费者自主购买健身产品的可能性,决定了健身房是否需要迈向线上化推广。

不同于传统的地推模式,线上的点评平台更依赖于具备健身意愿的消费者。因此能发现,相比于西安、武汉、苏州,健身消费信息获取途径来自于线上的更集中在北京、上海,这两座健身人口渗透率已位列全国第一的一线城市。

但是,在传统的图文点评形式之外,启动本地生活业务的短视频平台,有很大的健身消费转化可能。

健身房数字化

比如在快手,已经能看到数十家传统俱乐部及瑜伽、私教工作室作为商家形态入驻,通过视频化内容推广健身卡、团操卡、线上课等产品。从官方数据来看,总成交金额虽然更多由线上训练营所组成,但线下体验卡已占到30%。

相比展示环境、设备等健身房基础设施,短视频带来的最大价值,是呈现教练、课程等核心健身内容。

因为优质的教练、课程,被证明能促成健身房与用户深度绑定,从一兆韦德、威尔仕开启的自研发课程创新,再到更早的莱美教练争夺,健身内容,已经成为承载品牌性的很好方式。

基于此,对于上市在即并全面引入健身内容的快手来说,将给传统健身业态带来全新赋能。比如平台已分别与赛普、莱美、一兆韦德建立合作,帮助孵化健身教练的线上IP,以形成更好的内容传播效果。

线上渠道推广,或成为更重要的获客、留存工具,但透明化的门店服务呈现,也是健身房精细化运营的很大挑战,而重视服务和用户留存的重要性将进一步放大。

线上化获客,是健身房新趋势

在门店周围三公里主导的地推模式之外,健身房开启了获客模式的线上化。

从《2020中国健身行业报告》来看,在北京、广州两座一线城市中,线上推广渠道覆盖的消费者群体占比最为密集。通过线上平台转化为健身房会员的占比在75%左右,而博主/媒体的推荐占比都接近40%。

除了消费者的信息渠道在发生变化,健身房也在朝着线上调整获客渠道布局。

比如说,就孵化教练KOL与快手达成合作的一兆韦德,是加速线上化的标志。而地处上海市中心的联名快闪店,被一兆韦德定位于潮牌店,主打运动生活第三空间的概念以满足运动人士的社交需要。从官方介绍来看,借助网红打卡效应,也是这家门店今后的主要运营方向。

除此以外,经历了一轮管理层框架调整的威尔仕,新增了类似CDO首席数字官( Chief Digital Officer)岗位,以推动销售数字化。公司内部也正在快速搭建起线上团队,因此也能看到天猫官方商店的健身卡上新,以及拓宽朋友圈广告营销。

线上化获客是健身房新趋势,这来自于健身消费的多样化。

因为不同于同质化的健身服务时代,当健身房呈现出多元的产品形态,更需要通过线上传播来充分体现。

上海传统俱乐部的会员,或许也是CrossFit的高粘度用户。而新型的互联网健身房会员,更有可能因更好的课程体验,前往精品工作室。在这背后,自然需要线上图文的描述介绍,甚至短视频的推广作用。

健身消费者的信息获取渠道在迈向线上。那么做线上推广的健身房会更多吗?

背后的核心决定因素,仍在于拥有自主健身意愿的用户群体基数。

健身房数字化

线下推广之所以需长期存在,是因为中国用户的健身意识亟待进一步教育。而用户习惯于通过平台或口碑自主购入会籍,甚至对地推销售产生抗拒,不再轻易为其买单,很大程度建立在一定的健身消费习惯。

事实上,线上推广更密集的一线城市,正是健身人口渗透率更高的。同样在《2020中国健身行业报告》中能发现,2020北京健身用户规模为207.5万、上海为220.1万,基于常住人口做换算,两座城市的健身人口渗透率都已接近10%。

做线上推广的健身房, 会更多吗?

看起来,健身教育的普及,暂时决定了做线上推广的健身房数量。

但是,基于短视频的推广形态,将迎来更多的「健身新人」转化可能。

短视频是更直观的。比如对于进军本地生活业务的快手来说,在未来将给予健身房在内的商家提供更多线上展示可能。在快手官方看来,对于商家的环境、设备等维度来说,基于短视频的呈现或需更具有传播优势,而且转化率高于传统图片和搜索模式。

而核心的健身内容,更需要基于短视频实现传播。从传统俱乐部开始尝试的自研发小团课,再到新型团课健身房的明星教练,短视频将在传播层面起到很大助力。

刚刚过去的「健身团购节」,是快手健身面向站内运动健身创作者发起的活动,通过短视频、直播等形式进行线上训练营、线上课程,健身房体验卡的售卖活动,鼓励创作者参与本地团单项目,成为分销者,或开通店铺。

在1月10日-24日「健身团购节」活动期间,累计共有169条符合要求的挂团单商品的短视频,累计视频播放量9100万,带来322笔订单,累计的成交金额2.5万元。

当然,目前仍然以线上训练营等虚拟产品主导,然而线下体验卡等产品占比已接近30%,同时由于客单价较高的因素,贡献了将近40%的成交金额。

快手官方告诉GymSquare,虽然健身消费不同于餐饮娱乐基于慢决策,但能先通过线上课程等用户决策较短的产品做起,通过高频带起带起线下门店的低频消费。

进一步展开,健身属于增量市场,通过短视频推广或能很好地进行消化。当下业务重点暂时在线上课程方面,教育「线上健身者」走到线下。

如果以健身推广效果来说,可能「瘦大腿、练腹肌」的数亿个打卡评论,要比一个私教工作室服务的100个会员来的更有推动意义。

一方面在快手平台内已能看到来自私教工作室馆主、健身模特、瑜伽达人的内容分享,另一方面,快手也在线下健身教练迈向线上化经营的路径中作出培养:

  • 快手与莱美独家合作「2020年莱美THE ONE 教练员选拔赛」,联合培养50个莱美明星教练账号,一个月时间成长为1万粉的有11人;
  • 与赛普联合共建「快手&赛普短视频达人联合培养基地」,开展为期一个月的创作者学院培训,共有116位教练顺利毕业,23位教练成长为1万粉,1人成长为10万粉;
  • 与一兆韦德教练MCN机构合作,共同培养旗下38个明星教练。

能预见到的是,以快手为代表的短视频平台,将为传统健身业态带来全新赋能。

线上是获客新机会, 精细化运营仍是核心

线上平台对于传统健身业态来说,将成为获客全新工具。

对于上市在即的快手,下一个重点方向有本地生活业务,而线下大型俱乐部、团课健身房、私教工作室,甚至是垂直领域的瑜伽、普拉提等,或许都能借助这股线上力量,开拓用户群。

快手官方也有对线下健身场馆的进一步扶持计划。

比如通过扶持明星教练树立健身房IP形象;给予健身房线上销售补贴;基于门店周围地段等推荐机制,作出短视频流量扶持;在产品层面,增设如线上健身增加打卡等用户激励方式。

健身房数字化

当线上化程度加重,健身房将在对外呈现上更加透明,这也是精细化运营的很大挑战。

无论是传统会籍向服务角色发生转变,还是对于课程产品的体验性重视,其实都反映了回归服务本质的趋势。

重视服务和用户留存价值将成为2021年的核心,同时能够预见的,是健身房的业绩考核的核心指标,已经快速由地推销售KPI,转向用户满意度、留存率等。当然,这一切的发生也将在线上化进程中变得更快。

原文:地推更少了,健身房线上推广更多了 | GymSquare

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