案例研究 | 社区团购生意抢破头，美团优选能赢到最后吗？

最近，美团优选（美团社区团购项目）的地推铁军们又要日夜忙碌了——美团优选在8天内连开6省，截止目前已入驻超10省，计划在年底覆盖20个省的目标如今已完成过半。

招募团长、供应商、搭建物流网络，一张社区团购的大网正在徐徐铺开。

可以说，美团优选虽不是第一批发力社区团购的平台，但却是最会“讨巧”的玩家：比起其他平台在搭建生鲜供应链上的着墨，美团优选再一次拿起流量利器，广纳第三方合作商，玩起了它所熟悉的轻资产模式。

这次，美团的“套路”还能玩转吗？

一旦确定目标就快速推进，这的确符合美团一贯“大胆试错、小步快跑”的业务风格。

今年7月，美团成立优选事业部，主要面向下沉市场的团购需求；同时，将此前专注大店模式的小象事业部更名为买菜事业部，瞄准一线城市配送到家的买菜需求；再加上采用快零售模式的美团闪购，构成了美团生鲜的基本蓝图。

其中，美团优选的模式和其他玩家大抵相同：从社区宝妈、社区便利店店主群体中招募团长，并建立小区微信群，团长负责在群内发布推广团购商品，用户“当日下单、次日自提”，由平台负责配送和履约。

美团优选进入的首个城市是济南。比起在武汉、长沙等城市团购巨头林立、近身厮杀，入驻济南的首要任务就是帮助美团优选跑通模型，从而在全国低线城市进行推广复制。

截至目前，美团优选已经先后进入了陕西、河南、江苏、河北和福建等省区的省会城市，在华中、华东、华南及西南等几个区域板块都有覆盖。

自优选事业部成立以来，美团曾多次在不同场合强调对社区团购项目的重视。

有消息称，美团已将社区团购定位一级战略项目，前者或成为公司下一个重要的营收增长点。在今年第二季度财报电话会上，美团CEO王兴也表示“会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源”。更有消息人士透露，王兴曾多次在公司中高层会议中强调“这场仗一定要打赢”。

大声喊出目标有可能是为了震慑敌人，不过这场仗对于美团来说，和以往的“战争”略有不同。

今年5月，滴滴推出社区团购业务“橙心优选”，进入重庆、绵阳、内江和西安等城市；8月底，拼多多在武汉、南昌等地上线“多多买菜”，砸10亿补贴争抢团长；另据《晚点 LatePost》报道，9月中旬阿里巴巴集团董事局主席兼CEO 张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。

“起于团长，终于供应链”是社区团购上半场玩家们交出的答卷。这一赛道中，团长管理、用户和社群运营以及供应链基础是玩转行业的三大要素，而前两者本质上正是美团最擅长的地推和流量运营。

遥想当年，前美团老将干嘉伟训练了一支强悍的线下地推铁军，并在上一次千团大战的实战中，实现了成千上万家商户的开拓和维护，这是美团在B端长期搏杀后积累下来的“必杀技”。

“美团的地推团队在国内排名数一数二。”好食家食品公司营销总监吴金龙表示，美团涉及的本地生活场景很多，因此在三四线城市有明显的流量优势。“为了买菜，单独下载一个新App的可能性比较低，而美团App内就有美团优选的流量入口。”他补充道。

当前，美团优选在各地的业务开展得如火如荼。我们从美团优选某供应商交流群里了解到，目前美团优选供应商和仓配的第一批招商基本已结束。一位美团区域BD表示，目前仅西安一城，美团优选每天的订单就有几十万单。

社区团购平台频频“爆单”，和该模式下产品的高性价比有直接关联。

如果稍做比较不难发现，社区团购渠道商品的价格几乎是所有生鲜模式里最低的。

以西安为例，打开所在地美团优选首页，商品流中几乎都是价格1元左右的团购秒杀活动；在商品分类栏，几元钱的低价商品占据绝大多数，其中不乏牛排等肉类产品。

图 / 美团优选

为美团优选供应某品类商品的周冲（化名）表示，以牛排为例，如果一块150/100g的牛排售价为8、9元，还算比较正常。如果有售价3.99元的牛排，一方面供应商会补贴一点，另一方面这些肉类可能是临期产品，或是进行低价销售的走私肉类。“否则不太可能做到这么低的价格。”

“社区团购平台生鲜品类的价格通常比本地一级批发市场低20%-30%，而水果价格则是持平或略高于后者，因此生鲜基本都是帮助品牌引流的品类。”周冲表示，本质上，社区团购就是要追求极致性价比，因此平台通常都会通过这种低成本的方式获客。

据周冲分析，一个400万人口的城市，一天通过社区团购渠道可以销售200万吨商品，足以挤掉当地商场15%-20%的收入。

这正是社区团购的魅力所在。

然而，当巨头们都在为市场存量抢破头时，背后却是供应商们的“负重前行”。

“用户享受到的低价，其实都是我们这些供应商在补贴。”周冲表示，如果供应商不大幅度让利给用户，那自己还能少亏一点，但是这样一来平台就不会答应一起合作了，为了达成合作，供应商只能自己压价让利。“以冻品为例，多数平台供应商基本会让利20%-30%。这样综合算下来，我们是肯定亏本的。”

就连平台支付给团长的佣金，最后似乎也间接转移到供应商头上。

目前，各社区团购平台吸纳团长的佣金比例基本在10%-15%。“团长的佣金，本质上还是从供应商这里出。”周冲表示，“因为平台不做货品供应，其营销推广和管理的成本大约能占到商品售价的10%。”

但是为了销货和适当的品牌露出，大部分供应商们也不得不妥协。“新品牌大多缺乏稳定渠道，因此它们是没有话语权的，更多时候只能跟着平台‘陪跑’。”周冲感叹道。

而作为社区团购接触消费者的终端，团长们的日子也并不好过。

过去，在社区团购的模式下，团长是直接掌握消费数据和用户画像的群体，因此争抢资深团长成为后来者切入赛道的捷径之一。

但是随着社区团购在城市社区里的渗透率越来越高，团长也成了热门职业，不仅站点扎堆，不少团长更是身兼数职。

前述美团优选BD在群里表示，目前美团优选没有区域保护。“部分加盟点很恼火，因为他们和周边的店很容易做‘混’。”“听说在南京的加盟点更密集，一个挨着一个。”

“如果只和一个平台绑定，那么团长订单量上升的速度就没有那么快。为了争夺增量，在精力匹配的情况下，身兼多个平台的团长职位成为大多数人的选择。”吴金龙说道。

美团优选的这种玩法，曾经也在小象生鲜身上用过。

时间倒回2018年，在新零售概念的推动下，巨头们纷纷下场开设生鲜店，美团也不例外。在生鲜门店开辟多个档口，并设置海鲜、堂食专区，是小象生鲜门店的运营模式，这也被外界指责其模仿阿里的盒马鲜生门店。彼时，美团曾放出豪言，2019年开出50家店。

但随着新零售概念降温，生鲜门店成本居高不下，小象生鲜多家门店被关停，如今仅剩北京一家。2019年美团生鲜的门店业态也开始收缩，美团买菜的前置仓逐渐站到C位。

而在经历过2019年社区团购的洗牌后，今年7月，美团方才成立优选事业部，并将其作为1号项目。

纵观美团的发展历程，它似乎有自己的一套“后发战略”。在团购、电影、酒旅及出行领域，美团入场都不算早，却能迅速模仿对手并以规模取胜，最后反超对手。

那么在社区团购赛道，美团还能再次复制成功吗？

上述成功案例的共性，多数是靠烧钱获得规模优势，而单纯烧钱的逻辑在生鲜电商领域大概率是走不通的。

小象生鲜业态的失败在于模式太重，既吸取了教训，从美团买菜、美团闪购“菜大全”到如今的美团优选，平台的运营模式也越来越轻。

但生鲜赛道又偏偏很“重”。生鲜采购的供应链十分漫长，即便是在社区团购深耕多年的巨头，仍然无法实现生鲜全品类的产地直采，大多依赖于本地化的一、二级批发商和供应商。

“自建供应链的逻辑在未来肯定是成立的。”吴金龙表示，供应链能否运行通畅，取决于我国冷链设施的建设水平。“如果冷链能够实现无缝对接，就能有效降低平台进行产地直采的难度，从而把生鲜品的价格‘打’下来。”

但归根结底，产地生鲜供应基地和大平台的“亲密绑定”，才是美团优选这样的后来者在短时间内难以攻破的堡垒。

有分析人士指出，除部分垂直电商平台自建农场外，目前全国较大的生鲜蔬菜基地已经与几家大平台达成了非常紧密的合作关系，后来者很难取而代之、并拿到更优惠的价格，除非平台体量足够大。

这也意味着，走轻盈路线的美团优选并没有很高的业务壁垒。

从已有的供应链积累上看，美团买菜发力前置仓模式，但不同事业部之间的生鲜供应链要实现复用和共享，仍然是高难度动作。

“美团过去在不同赛道‘后发先至’的成功，核心在于前期教育用户方面，其他企业已经交过学费并培育好市场了，美团相当于摘了一个‘现成的果子’，”周冲比喻道，“但烧钱只是第一步，生鲜赛道攻克之难，绝非一日之功。”

换言之，美团“摘果子”的逻辑，在生鲜赛道可能要失效了。

原文：社区团购生意抢破头，美团优选还能摘到果子吗？