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创新案例|REBORRN&可口可乐如何用设计冲刺3天内启动DTC

DTC设计

可口可乐在奥地利面临的挑战是:如何创建一个直接面向消费者的平台(D2C业务模式),以方便其购买到可口可乐产品的限量版。通过不同背景专家的参与和4天的设计冲刺,可口可乐平台发布不到1小时即获得了数百名访客,且拥有了第一笔订单。

目录

一、背景

在过去的一年左右的时间里,REBORRN与可口可乐公司在中欧,东欧和西欧的多个市场合作,助力实现企业文化和商业转型的大胆愿景。可口可乐是REBORRN自发起时便有意合作的富有远见卓识的企业类型,REBORRN也很乐意成为其在该地区转型过程中的主要合作伙伴之一。

一切都始于一个问题:我们可以如何(HMW)建立一个快速试验的DTC(即:直接面向消费者Direct to consumer)模式,以测试可乐跨市场的新业务模式和进入市场的路线?

这看起来像是一个普通的挑战,但是当我们说“快速”时,我们的意思是“在三天之内”。应对此类挑战的答案在于风靡的“设计思维”方法:“设计冲刺方法论”。这是一种使用设计思维的工作方式,旨在降低将新想法,产品或服务推向市场时的风险。简而言之,这是一个结构化的过程,您可以在一周内从零开始创建出与消费者进行测试的解决方案原型。

 

二、在奥地利要解决的挑战

每个设计冲刺都以一个可解决的挑战问题开始。在奥地利,这个特定的设计冲刺面临的挑战是:我们如何创建一个直接面向消费者的平台,以方便其可购买到可口可乐产品的限量版?

为此,我们必须解决某些限量版产品供求不对称的问题。这些限量版例如带有顾客名字的定制可乐罐,很难在货架上找到的SKU例如可口可乐调酒系列或可口可乐与Diesel最新合作的服装。

为了弥合这一差距,我们知道我们需要利用相关技术和电子商务平台。相比花数月的时间来建立业务案例,然后建立一个庞大的电子商务平台,我们选择进行一项实验,该实验将使我们不仅可以早日验证这种解决方案是否适合任何市场,而且还可以获得真实的市场数据来构建可靠的业务计划。

在本文接下来的部分中,我们描述了如何使用我们自己的版本的设计冲刺(称为58会议)来应对挑战。这是一次设计冲刺和紧张的工作会议的结合,正如“设计冲刺”和“黑客马拉松”同时进行。

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三、大量准备

在与领导团队协调挑战并与主要利益相关者进行1对1交流以了解有关挑战的更多信息之后,我们成立了包含Reborrn专家,对市场有深刻的了解的可口可乐人员,以及与可口可乐合作的奥地利代理商人员的团队。

最后,我们的名单有来自不同背景的参与者,从战略家和金融界人士到经验丰富的营销人员,产品设计师和程序设计专家。值得一提的是,我们确保了市场C级人员的参与,这对于Sprint的成功至关重要。

作为我们准备工作的一部分,我们邀请了有D2C经验的创业者来分享市场挑战,来自可口可乐CEE的电子商务专家展示全球最佳商业实践,还邀请了来自市场的消费者, 旨在让团队在Sprint的第一天“盘问”他们。所有POV都是max20的主题演讲或讨论。

同时,我们与可口可乐的数据分析师一起在冲刺的第一天研究了市场,并将冲刺团队融入其中。出于预算和时间的考虑,我们使用Pollfish进一步了解了奥地利的限量版产品以及相应的消费者行为。

不同消费者对于可口可乐期待的新口味和新设计

最后,作为冲刺准备工作的一部分,我们要求团队参与者完成两个任务。第一个是同理心任务,采访一个陌生人,以电子商务和饮料为重点,了解他的消费习惯;第二个是调研任务,我们要求所有人在网上购买限量版产品,写下他们观察所得并与团队其他成员分享。

 

四、打破设计冲刺方法论的限制

虽然设计冲刺方法论是从无到有可测试原型的过程的解决方案,但我们希望将过程延展到极限。我们没有按照方法论通常描述那样创建一个在5个用户上进行测试的高保真原型,而是决定直接构建一个产品的MVP,将其推向奥地利市场,在冲刺完结之前就拥有客户不好吗!

同时,我们有足够的信心在3天而非设计冲刺原本建议的5天来完成设计,可以又留出一天的时间来监视实时产品的结果,甚至希望我们会有一个客户。

于是,要在3天内启动MVP,我需要做的是:

第一天

  • 协调团队适应冲刺挑战。
  • 在通过研究,外部专家和用户访谈探讨解决方案之前,为每个参与者提供正确的刺激。
  • 制作(旅程)图,并决定将重点放在解决方案设计过程上。

第二天上午

  • 利用小组的集体智慧来构思和使用结构化的流程,以帮助他们将想法变成实际的解决方案。
  • 经历一个做出艰难决定的过程,得到最佳解决方案。
  • 团队提出了一个叫做“从未见过”的计划。

一个D2C平台,它将是一个单一产品的电子商务平台,销售您在市场上其他任何地方都找不到的有限数量的产品。针对我们的实验,我们选择了“可口可乐招牌调酒系列”,在一系列可口可乐饮料加入特定口味,非常适合调制鸡尾酒。

第二天下午和第三天

在1.5天内根据最佳解决方案构建并启动MVP。对于我们的案例,要启动需要具备以下条件:

  • 一个品牌(名称和logo)
  • 提议(网站的文字,视觉效果)
  • 一个电子商务平台(在我们的例子中为Shopify)
  • Facebook和Instagram上的帐户
  • 接受信用卡的计费系统
  • 给产品开具发票的(临时)法人实体。
  • 产品库存(我们已经预先库存了多种品类)
  • 一种将产品运送给客户的方式。
  • 法律条款和符合GDPR的隐私条款
  • 用于客户查询的电话线
  • Google,Facebook和Instagram上进行程序化广告的项目。
  • 各种格式的广告系列视觉效果
  • 废弃卡片的调查机制
  • 定义成功KPI的度量协议

以上是我们在设计冲刺第3天的晚上7点按下“启动”按钮(实际上没有这个按钮)之前所做的一切。但是,当大多数团队都在忙于构建MVP时,另一个团队正在构建:运营前12个月的详细业务计划,以了解在实验被证明成功的情况下我们将需要的资源。在实验成功的情况下,为小组采取的后续行动的详细待办事项。

第四天

我们在做所有这些的同时焦急地等待着我们的第一个客户。结果:我们获得不止一个客户。发布后不到24小时,我们已经有数百名访客,并且有少数客户为我们的产品付了款。从奥地利飞回之前,我们已经计算出超过500欧元的收入,并有我们的第一批等待交付给客户的订单。

冲刺之后

我们让平台持续运转完成为期3周的实验,以收集足够的数据,获得对实验进行数据支持的答案,同时建立可靠的业务案例。

五、创新方法论课程推荐

设计思维 101

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0 thoughts on “创新案例|REBORRN&可口可乐如何用设计冲刺3天内启动DTC

  1. 通过与消费者沟通,对市场进行研究,并最终建立MVP,多个步骤的协同作用才是推动业务创新的不可或缺的因素。

  2. 这篇文章让我深刻认识到,快速试验DTC模式不仅要关注市场,同时要注重产品设计和用户体验,只有这样才能更好的满足消费者的需求。

  3. 在文章中可以看到,设计冲刺方法论可以帮助企业快速试验DTC模式,对于某些产品或服务,这种方法可能是解决难题的最好方式

  4. 看到文章中的冲刺过程,不禁想起我们公司在推新产品时遇到的困难,或许可以引用设计冲刺方法来推动公司的创新发展。

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