创新案例|香氛DTC品牌Scentbird从0到月收百万美元的4大增长运营策略

香氛DTC

Scentbird作为一家提供香氛订阅服务的DTC品牌,她旨在影响人们用香氛来表达自己的专属个性与生活态度。自推出以来,Scentbird经历了商业模式的探索、变化和快速发展,一个香水品牌如何能够在推出后的几年内实现了爆发式增长。本案例深入挖掘和分析Scentbird如何通过4大DTC创新策略,从品类创新的订阅模式,到持续活跃用户的私域运营,以及高渗透低成本的社交营销,成功实现百万美元香氛品牌的蜕变。

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香氛品牌Scentbird 的DTC战略,正是从品类创新、订阅电商、私域运营、社交营销等方面创新,实现更高效地直接触达和转化消费者。Scentbird作为 香氛DTC 品牌的创新模式值得更多新品牌的关注与借鉴,同时也能为传统品牌的DTC转型提供全球化视野的启示。

1 Scentbird 敏锐捕捉到美护时代的到来

从全球视角来看,美护行业市场规模很大,且正呈现出持续增长的态势。

美护行业有多大?据Common Tread的数据显示,美护行业(主要分为护肤、美妆、香水和个人护理四大类别),从2020年的4830亿美元上升到2021年的5110亿美元,全球年复合增长率为4.75%,预计到2025年将超过达到7846亿美元。按地域划分,亚太和北美占主导地位,市场规模达到总数的70%以上。

其中,香水市场的市场规模预计从2019年的530万亿美元上升到2025年的600亿美元。个人护理市场规模最大,预计从2019年的2260亿美元的市场规模,增长到2025年的2680亿美元,美妆产品的预计增长率最高,预计从2019年的900亿美元的市场份额,增长32%,至2025年的1180亿美元的市场规模。因此这也是Scentbird后续将自己的产品线拓宽到个护产品和美妆产品以抓紧市场趋势的重要原因。

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2 DTC创新成为小而美品牌打开美护市场的新契机

传统品牌在实体店和药店连锁店的布局依旧占有很大的渠道优势,在加之多年来所沉淀的品牌价值,例如欧莱雅、雅诗兰黛和香奈儿,这些领先了一个多世纪的传统美护品牌依旧占据这个市场的主导地位。

但随着线上的渠道的逐渐普及,DTC创新模式逐渐成为了小众美护品牌与传统大牌抗衡甚至实现弯道超车的重要契机,这些新品牌希望能与新一代消费者一起成长

吸引和留住新消费者,对品牌来说变得更加重要,例如,美国、英国和德国共有 1/3 的消费者购买 11 到 25 种美妆个护商品,包括睫毛膏、洗发水和护手霜,而近 30% 的消费者拥有多达 50 种产品。在英国,21% 的消费者拥有 50 到 100 种不同的产品,11% 的消费者拥有超过 101 种产品。

订阅模式也在迅猛发展,其被认为是传统零售体验和电商便捷性、私人定制的结合,并在DTC模式所推崇的客户导向、以人为本的商业风潮下应运而生。预计到2023年,超过75%的DTC零售品牌将为客户提供订阅式产品或服务。

另一方面,95%的企业表示,预计到2025年,人工智能驱动的互动和活动将被大规模的采用,通过技术赋能服务,创新服务体验成为新趋势。

与此同时,社交购物的兴起,加上线上购物的普及,为DTC品牌提供了新的电商渗透机会。而美护产品在Instagram、Twitter和Facebook上是第二大高互动频次的产品类别。

eMarketer首席分析师安德鲁-利普斯曼(Andrew Lipsman)说:”这不仅仅是像Kylie和Glossier这样的十亿美元的品牌的发展契机,而是面向所有新兴DTC品牌的新机遇,利用有个性化的社媒广告和种草营销来加速品牌增长。”

香氛DTC 香氛品牌Scentbird

3 Scentbird 实现品牌爆发式增长的4大DTC创新策略

昂贵的设计师香水瓶被陈列在橱柜或梳妆台上,落满灰尘,这常被称为 “香水坟场”,而这,也正是 香氛品牌Scentbird 诞生的开始,Scentbird希望改变这种现状,让消费者以一种更实用的方式购买和体验香水。

于是香水小样成为新品类创新,用户可以以每月特定订阅价格体验超过600种设计师香水小样;借着低门槛高消费频次的订阅电商的模式,让“低价买大牌”成为新消费体验的同时提升用户消费频次;自营官网成为私域运营的大本营,持续通过算法推荐优化用户体验并构建推荐机制促进分享裂变,以此提升用户留存和推荐;社交营销以其高渗透率和低获客成本,成为扩大规模的关键营销策略,通过内容种草,实现社交生态中的营销和销售。

Scentbird的DTC战略,正是从品类创新、订阅电商、私域运营、社交营销等新模式,从而实现更高效地直接触达和转化消费者。

(1)品类创新:创新小样装香水销售服务,围绕香氛布局美护市场

Scentbird的初心是希望打造一家科技 香氛DTC 品牌,即通过算法引擎,帮助消费者找到合适自己的香氛,但是如何形成可行的产品商业模式,Scentbird 并不是一帆风顺的。Scentbird 的 CEO Mariya Nurislamova 曾在美国顶级加速器Y Combinator的分享会上讲述过自己探索三种商业模式的过程。

在创业初期,Mariya希望基于通过售卖香水小样,为用户提供试用,若是消费者有喜欢的味道,则可以升级购买香水正装,而现实是,消费者们的确很喜欢小样包装的香水,然而却基本没有人选择升级为正品香水。这是Scentbird尝试的第一种商业模式。

Mariya在反思这种模式的时候,认为是不是因为多了一步需要购买正装的路径,以至消费者觉得购买流程太长太繁琐,于是决定购买路径缩短,通过将香水正装和小样一起寄送给消费者,消费者通过体验小样装决定自己是否喜欢这个味道,若是不喜欢,则可以在5天内免费寄回正装。事实是,退货率太高(约为30%)不够覆盖寄送的成本。这是Scentbird的第二次尝试。

随着账户资金的减少,Mariya一度想要放弃自己的香水事业。但在一次和投资人的聊天中,她获得了新的启发:“有没有可能人们就是喜欢用小样装的香水呢?”。Mariya的第三次尝试,就重新将产品聚焦于香水小样装的销售,成功实现了香水品类的创新,香水作为周期性强的易耗品,对特定人群属于高频刚需产品,小样装降低了人们对昂贵设计师品牌的购买门槛,同时配合官网的个性化推荐以及多样化选择,成为新一代消费者追捧的新购买体验。

在香水品类中,Scentbird 随后入局男性香水市场,增加了古龙水的产品线。而后,为了迎合市场趋势,Scentbird 围绕香氛逐步拓宽自己的产品线,于2016年试水美妆产品,并于2017年后逐步引进个人护理产品(主要包括洗浴用品、护手霜和唇膏)以提升用户留存并打开新的获客市场,并于2019年持续布局护肤品的产品,引入13个品牌的超过50件商品

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(2)订阅电商:通过订阅模式颠覆香氛消费新体验,撬动消费频次

订阅电商被认为是传统零售体验和电商便捷性、私人定制的结合。

Scentbird 更多地把自己视为对接供给和需求的平台,一边通过引进高端品牌货品,一边用数据支持平台给顾客推荐更合适的香氛品牌,通过 Scentbird官网匹配250万活越顾客的需求和600+品牌的有效供给,从而完成整个交易过程。

收到订阅盒子之前,用户可以通过官网的问卷调研创建专属的香氛档案,问卷的内容包括询问你的品类偏好,你喜欢的味道,你希望表达的心境,你希望沉浸的氛围以及你希望突显的个性来帮你探索专属的香氛。然后通过选择每个周期希望收到的小样数量(最多是三只)以及订购周期(单月、双月、按季度)。而后用户可以基于官网的推荐,自行添加香水小样的寄送顺序,随着后来化妆品以及个护产品的引入,订阅的产品也不仅限于香水,若是该周期内,用户没有进行选择,那么平台将会基于用户的偏好或者是该时段的推荐产品,进行寄送。

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收到寄送的香水小样并体验之后,用户可以通过对香水进行评价和评分,这些数据将会反哺Scentbird的算法引擎,持续优化用户的香氛档案,以此实现订阅模式的闭环,通过持续搜集海量数据,持续优化用户需求和香氛品牌之间更准确的匹配率。引入用户反馈持续优化算法引擎,这也成功解决了 Scentbird 在尝试第二种商业模式时出现的匹配错误率过高的情况。

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(3)私域运营:算法推荐强化用户体验,推介激励促进多渠道裂变

自营官网成为私域运营的大本营。用户留存和推荐,是Scentbird私域运营的重点。

在用户留存上,Scentbird持续实践其希望打造香氛算法引擎,帮助用户探索个性化的味道的初心。其数据档案主要分为用户数据,品牌数据以及反馈数据,并针对这三大数据分类建立细分标签,Scentbird 通过匹配用户数据与品牌数据,并基于反馈数据(包括产品的评分和体验反馈)持续优化匹配结果,打造更用户导向的智能网络效应。

而在用户推荐上,Scentbird 构建了促进裂变的推介计划,当用户将其朋友推荐到Scentbird时,新客户可以获得一个月的免费订阅。一旦他们的朋友注册了Scentbird订阅服务并支付了第一个月的费用,那么新用户将不会被收取第二个月的费用。最初推荐朋友的Scentbird订阅用户将能够在新用户注册Scentbird的新月份开始时,因其推荐的每个新用户获得一个月免费订阅,并可以累积获得。

Scentbird 增长互动场景持续活跃用户,通过算法推荐持续优化用户体验以提升用户留存,并构建推荐机制促进分享裂变促进用户推荐。

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(4)社交营销:品牌以内容种草在线上社交生态实现营销和销售

社交生态的内容种草营销策略,基于其高渗透率和低获客成本的特性,是帮助 Scentbird 实现首次突破单月超5000 订阅数,以及75000美金MRR(月度经常性收入)的关键策略。

故事的开始来源于 Scentbird 的COO Sergei Gusev在YouTube上发现了一个视频,一个拥有15000名粉丝的女孩在谈论她最喜欢的产品。Sergei 看到了一个新机会,并意识到这是公司当前增长期最需要的平台。他免费给了这位女士送去了产品,希望她能在她的下一个视频中展示自己的体验。

事情进展得及其顺利,该视频反馈在短短两天内为 Scentbird 带来了约100个订阅定单。这对一个新品牌来说,是个很好的开始。

Sergei 说:”YouTube是仅次于谷歌的第二大搜索引擎。如果你熟悉内容营销,找到合适的博主对你来说就会非常容易,只需要搜索相关关键词“。于是他开始搜索 “香水评论”,甚至会搜索发布过竞品的测评的KOC/KOL,以此挖掘更多合适的合作机会。随后,Sergei 通过建立KOC/KOL的表单,详细记录他们的个人信息,例如个人邮箱、各大平台社交账号,实现更精细化的管理。

Sergei 表示:“根据我的经验,大约70%的KOC/KOL在简介的部分都会附上他们的电子邮件地址。如果他们没有,大约50%的30%会在其他社交平台例如Instagram和Twitter上提到他们的电子邮件地址。不要忘记查看她们的其他社交平台,因为你可以要求他们在Instagram、Twitter,甚至在他们的博客上发布你的产品照片,以实现更广泛的触达“。

同时他也提到:”不要等到你有一个完整的名单再开始行动。大多数有影响力的人启示并不会回复你的邮件。这可能有很多原因,比如他们不喜欢你的产品,或者他们没有看到你的邮件,邮件进入了垃圾邮件文件夹,等等。在我们的案例中,大约30%的博主会回复第一封邮件。大约20%-30%的人会回复我的第二或第三封邮件。但仍然有成千上万的博主从未给我们回信。”

做为一个初创企业,Sergi Gusev 会通过邮件向KOC/KOL们真诚地介绍产品,并通过免费寄送产品,邀请他们在社交平台上分享真实的试用体验,从而触达更多粉丝转化购买,多平台多用户的持续品牌互动,扩大了品牌的声音和粘性,并基于Scentbird自营网站的良好体验与裂变机制,加快品牌的传播与裂变,以此形成社交营销的闭环。

更重要的是,Scentbird 通过为不同的KOC/KOL设置优惠折扣码,以持续跟踪不同的营销触点(不同的KOC/KOL)的销售转化成果;基于不同社媒平台和KOL/KOC的名字设计特殊的渠道链接,并通过要求KOL/KOC们在自己的频道上添加所匹配的特殊链接,追踪官网流量入口的同时,也提升了官网的SEO。

构建社交营销闭环以及持续跟踪销售数据以优化渠道运营,是 Scentbird 通过社交生态完成营销和销售的最佳实践。

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4 香氛品牌Scentbird 通过DTC创新策略实现快速增长

Scentbird 目前拥有30多万订阅用户,并预计能实现 508.5万 MRR(月度及经常性收入) 仅在2017年,该品牌就实现了超过110%的增长。根据Crunchbase数据显示,Scentbird当前已在在5轮融资中共筹集了2870万美元的资金,他们的最新资金是在2020年7月1日从二级市场上筹集的。

根据Similarweb的数据统计,2022年9月,其官网流量达340万。Youtube 是 Scentbird 社媒渠道中最重要的渠道,其官方账号累积的浏览量已超1260万。

Scentbird 作为一家主打个性化香氛匹配概念的科技企业,相对传统零售商有明显技术和服务体验优势,如果能继续保持其用户粘性、复购率和复购金额,并加快周转率和运营效率,其创新的DTC模式会更势必会带来更多从业者的关注甚至模仿,并助益其在资本市场上的成功。

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5 香氛品牌Scentbird DTC创新的关键经验启示

(1)始于品类创新的订阅服务

品类小样装降低了人们对昂贵设计师品牌的购买门槛,同时配合订阅电商独特的服务体验优势,强化个性化推荐以及多样化选择,成为新一代消费者追捧的购买新体验。

(2)持续活跃客户的私域运营

紧贴时代的技术更新,利用算法学习消费和搜集用户、品牌和反馈数据,形成智能网络效应,并通过推荐激励计划鼓励传播裂变,增加互动场景持续活跃用户。

(3)高渗透低成本的社交营销

构建社交营销闭环以及持续跟踪销售数据以优化渠道运营,通过在社交生态内进行内容种草,以更高的渗透率和更低的获客成本实现营销和销售。

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