一把伞卖200元,靠防晒出圈的蕉下要上市了,去年亏近55亿

蕉下上市

蕉下的战略是以打造品牌为核心,以营销曝光为支点。在消费升级被提上日程的今天,这一众新兴品牌也有了一席之地。但随着互联网流量越来越贵, 蕉下上市 后,能否平衡营销与研发、营销费用与利润,仍有待观察。

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    提到蕉下,人们的第一反应往往是:这家的东西着实不便宜。

    作为一个卖遮阳伞起家的户外服饰品牌,它的产品大多贵得让圈外人咂舌。一把胶囊系列伞售价两百多元,一个防晒口罩售价99元,饶是如此,消费者还是乐此不疲。

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    来源:蕉下官网

    如今,这个凭借硬核防晒出圈的网红品牌正在“闷声做大事”,用资本帮助自己打造成为精品服饰的龙头。

    4月8日,蕉下控股有限公司向港交所递交招股书,拟于香港主板上市,中金公司、摩根士丹利为联席保荐人。

    截至上市前,公司创始人兼执行董事马龙、林泽分别持股29.07%和27.91%,马龙的妻子王盈盈持股3.61%,林泽的妻子黄程程持股4.35%,四人共持股64.94%。此外,红杉中国、蜂巧资本等也向公司注资,分别持股19.37%和6.96%。

    来源:招股书

    01 蕉下 定位中高端市场,注重爆款培育

    “蕉下”一词取自“芭蕉叶下”,代表蕉下控股致力于满足年轻女性对户外防晒的追求。以防晒为起点,蕉下探索城市户外生活方式,为休闲运动、踏青远足、露营等活动提供服装、鞋履一类产品。

    这样一个瞄准女性的品牌却是由两位85后理工男经营而成的。2013年,毕业于华东理工大学高分子材料与工程学专业的马龙和取得信息通信工程学位的林泽共同创立了蕉下品牌,开始经营天猫旗舰店,同时推出首款防晒产品双层小黑伞。

    当时,市面上流行的产品是黑胶晴雨伞,即通过在雨伞中增加黑胶涂层来降温和防紫外线。蕉下紧跟潮流,这款黑伞在天猫旗舰店首发后,2小时5000件产品就售罄。

    除防晒功能外,这款小黑伞还契合了年轻人的审美心态:外层涂黑给他人看,内层花色纹路供自己欣赏。在迪丽热巴等明星在综艺《花儿与少年》中被扒出使用的是蕉下的防晒用品后,该品牌迅速走红。

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    与之配套,蕉下的市场定位也在中高端,以有一定消费能力的年轻女性为目标客户。一把伞卖三四百乃至更高端的八九百是常事,通过出色的流量曝光和品牌营销,这些产品的销售可谓是风卷残云。

    成立至今,蕉下不断深耕防晒伞系列,推出了主打轻小的胶囊伞、baby小黑伞等产品,并将业务从防晒伞扩展至防晒服、口罩、帽子、墨镜等其他防晒配饰。2021年,蕉下开始进军非防晒户外市场,逐渐成长为一个新兴鞋服小巨头。

    来源:招股书

    随着人们健康意识的增强和疫情的影响,越来越多人开始追求生活与工作的平衡,参加各种户外活动。根据灼识咨询,2020年至2021年携程上“露营”的搜索次数增长了8倍,小红书上“瑜伽”的搜索次数增长40%。

    户外活动离不开防晒。中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9%,预计将继续以9.4%的速度增长,并于2026年达到958亿元。

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    来源:招股书

    值得注意的是,与一般鞋服厂商不同,蕉下采用的“方法论”是培育爆款。公司旗下曾有22款精选单品年销售额超3000万元,其中5款于2021年推出。2017年及之前大卖的双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞如今仍然“坚挺”,公司培育精品的能力日渐成熟。

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    Shein的增长,没有奇迹

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    02 蕉下 营收快速增长,DTC模式构建营销矩阵

    2019年至2021年,公司分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,年复合增长率为150.1%。

    其中,伞具收入占比从2019年的86.9%下降到2021年的20.8%,服装和帽子收入占比则分别从0.8%和7%上升到29.5%和18.7%。包括墨镜、口罩、披肩、鞋履等在内的其他配饰和其他产品也逐渐成为收入的重要组成部分。

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    按销售渠道划分,公司历年自营渠道收入占比约80%,其余为分销商收入。其中自营渠道又以线上销售为主,线上店铺及电商平台产生的收入由2019年的2.86亿元增至2021年的19.47亿元,年复合增长率达到160.9%。

    来源:招股书

    与自营渠道占主导相呼应的是蕉下采用的DTC模式。DTC,“direct to consumer”,是一种直接触达消费者的品牌商业模式。品牌不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道和消费者互动,实现“没有中间商赚差价”。

    若要布局DTC,企业需要强化与消费者之间的联系,通过各大社交媒体平台宣传产品、洞察顾客偏好,从而有针对性地提供产品和服务。国外的Anker、SHEIN,国内的完美日记、王饱饱、小奥汀,越来越多品牌选择加入DTC模式,以迅雷不及掩耳之势抢占着市场。

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    来源:谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》

    在这一方面,蕉下也不甘落后,在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了线上营销矩阵。仅 2021年,公司就与超过600个KOL合作,全网浏览量达到45亿。2021年8月7日,赵露思成为蕉下品牌代言人,消费影响力人气指数达96.92,效果指数为93.79。

    “以客户为中心”的策略似乎收到了成效。根据招股书,天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万增至2021年的750万,三年内复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。

    蕉下引以为傲的爆款也就是在重重营销中脱颖而出。然而最近,蕉下对爆款单品的依赖有所下降,2019年、2020年和2021年,前 30 款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%和74.1%。

    DTC 社交电商

    03 蕉下 营销开支挤压利润,研发投入薄弱

    2019年、2020年和2021年,公司分别产生净亏损2320.7万、7.7万和54.55亿。根据招股书,在加回可转换可购回优先股的公允价值变动与股份支付薪酬费用两项内容后,非国际财务报告准则经调整净利润分别为1970万、3940万、1.36亿。即便如此,相比于三年翻6倍的营业收入,这样的利润成绩并不亮眼。

    其实,蕉下控股的毛利率还是颇为可观的,报告期内总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%,呈现上升趋势。真正使公司获利微薄的是日益增长的销售费用,而这也是一众“网红”品牌的共同特点。

    来源:招股书

    2019至2021年,公司销售费用率分别为32.4%、40.7%、45.9%,其中广告和营销开支又分别占总收入的9.6%、15.0%和24.4%。2021年公司花费销售开支共11.04亿元,已经超过了当年的营业成本9.86亿元。

    蕉下为何如此看重市场营销?这可以从它的代工经营模式中找到答案。招股书显示,公司向合约制造商购买成品,再通过各个渠道销售给目标客户群。由于供应链掌握在合作方手里,产品方面的差异与竞争优势并不大,厂商之间更多比拼运营能力,其中营销无疑是至关重要的环节。

    此外,电商平台收取的服务费用也是一笔不小的开支,三年来分别耗费2782万元、9689.3万元和2.27亿元。目前,公司也在加大线下渠道建设,线下零售门店数量从2019年覆盖15座城市的39家增至2021年覆盖23座城市的66家。

    来源:招股书

    相比之下,公司的研发投入就略显薄弱,三年分别产生研发开支1990万、3590万和7160万。研发领域主要涉及机械、材料和光学等方面,如Airloop面料、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术等。截至上市前公司共拥有123项专利,正在申请专利72项,技术团队平均从业年限约8年。

    少归少,蕉下对产品的宣传却饱含“技术元素”。以果趣系列伞为例,产品介绍为“采用L.R.C黑胶涂层”“UPF50+防晒技术”“原创IP伞面”。抓住消费者对高质量产品的需求,也难怪这样一把伞能卖出349元的高价了

    来源:招股书

    招股书显示,蕉下此次所募资金将主要用于加强产品开发和增强研发能力、提高品牌知名度、加强全渠道销售和分销网络、提升供应链管理和数字化运营能力、通过战略联盟、收购和投资促进业务增长等。

    看起来,蕉下的战略是以打造品牌为核心,以营销曝光为支点。在消费升级被提上日程的今天,这一众新兴品牌也有了一席之地。但随着互联网流量越来越贵,蕉下能否平衡营销与研发、营销费用与利润,仍有待观察。

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