Salesforce 创新战略之如何长成千亿美金巨兽？

1996年，长了一张“硅谷最大的嘴”的甲骨文高级副总裁马克·贝尼奥夫31岁，早早感受到了“职场中年危机”，他觉得自己似乎把大半辈子都卖给了公司，是时候静下心来好好思考未来了。

他先是在夏威夷海岛上待了3个月，接着又去印度浪了2个月，期间虽然身在东方，却心系硅谷。回来后，他想明白了一件事：甲骨文所在的软件行业要完蛋了。

而颠覆它的，正是当时席卷美国的最热门概念：互联网。贝尼奥夫有一种强烈的感受：未来，软件不会再像PC时代那样，部署在电脑本地，而是直接存在于互联网上，客户可以按需使用。这源于传统软件行业一个根深蒂固的痛点：又贵又用不起来。

当时，即使低端软件产品的授权费也在1500美元左右，要是加上服务支持、定期咨询、购买硬件、人员管理、培训等，一个供200人团队使用的低端软件产品，一年总花费高达180万美元。但这些企业花大价钱购买的软件，大多数时间都被束之高阁。

1996年，就在贝尼奥夫在夏威夷度假期间，美国一家CRM（企业级销售管理软件）软件厂商Siebel成功上市了。作为这家企业的投资人，贝尼奥夫清楚，65%的Siebel软件几乎从未被使用过。

3年后的1999年，贝尼奥夫终于把“终结软件业”的脑洞变成现实。这一年，他创立了Salesforce，推出了在线形态的CRM产品。

Salesforce由此开启了一场变革——不需要本地部署的、按需使用的互联网软件服务，也就是后来的SaaS。如今，SaaS已是广义云计算的重要组成部分，也是云计算厂家最新一轮生态战的重要“竞技场”。

而Salesforce的市值也达到1200亿美元，占据CRM 20%的市场，财富500强公司中，有83%都在使用它。公司雇员超过3万人，公司大楼是旧金山市最高的摩天大厦。

围绕Salesforce建立起一个完整的商业生态，Saleforce每赚1美元，它的生态就会产生4美元。成千上万的开发者为Salesforce平台开发app，Salesforce开发本身已经形成一个产生利益的市场。IDC预计，到2022年，Salesforce将会产生330万个新岗位，创造8000亿美元的新业务收入。

过去20年，Salesforce是如何以全新模式颠覆了传统的软件服务商？如何一直保持营收增长？让我们回溯这头巨兽的崛起之路，从中寻找答案。

单点突破，云端颠覆者横空出世

Salesforce将所有软件带入云端的愿景，是革命性的。成立以后的第一个十年，Salesforce几乎凭借一己之力，打造了全新的CRM产品，以及特别的商业服务模式，向市场推广普及了SaaS概念。

20世纪90年代后期，老牌的软件巨头甲骨文和SAP仍在不断鼓励客户添加更多的功能，这也让CRM软件变得愈发庞大和复杂。Salesforce则高举“No Software”大旗，向微软、Siebel、甲骨文和 SAP 等行业巨头叫板，开发出更加易用的产品。

这些通过云端提供的SaaS（软件即服务)产品，可以快速安装，并与客户的现有系统进行集成，同时具有易于支付、运行更快等优点。

传统的软件工具，企业除了购买软件本身，还需要购买、构建和维护自己独立的IT硬件设备。SaaS的出现，为企业提供了另外一种解决方案，借助SaaS平台，企业只需要通过网络注册使用帐号，并在自己的设备上进行一些简单的设置，即可启用所需的软件服务。

同时，Saleforce的创新不仅局限于产品，还有商业模式。Saleforce想让软件成为一种公共事业，如同电力一样，由此启用了简单的订阅式服务。在俏皮难懂的概念背后，企业服务乃至整个软件市场发生根本性的变化——一锤子买卖的软件光盘，变成了包月包年的SaaS服务；由专人销售的模式，走向低成本的在线订阅商业模式。这种迭代不仅简化了内部管理架构，大幅降低了服务价格，同时也将企业用户的固定资本投入，转化为运营性的投入。

将云服务的概念传递给世界，并为软件市场带来全新的商业模式，Salesforce“云端颠覆者”的自身定位，可谓名实相符。

平台作战，从SaaS发展到PaaS

2004年，Salesforce在纳斯达克成功上市。越来越多的CRM产品进入市场，SaaS企业也如雨后春笋般，模仿Salesforce的商业模式。

资本市场开始对Salesforce有了担忧。对于Salesforce而言，基于SaaS模式的CRM业务的想象空间，早已被充分定价，其估值倍数一直处于SaaS领域的顶端。Salesforce需要尽快找到新的增长杠杆，来证明它的未来成长性及长期盈利能力。

Salesforce选择在三个方向下手：

1. upselling，渗透并拿下大型企业客户市场；
2. 打造并扩展平台即服务，也就是PaaS生态；
3. 借助资本力量，扩充能力的边际。

Salesforce在中小企业中建立起强大的客户基础之后，开始重视大客户的战略意义。由于大客户的组织结构复杂，要一口气吃下整个销售组织，往往会导致过长的销售周期和更高的丢单风险，Salesforce采取了新的销售策略：“先下单，再扩容（Land and Expand）”。简单来说，就是先拿下大公司里的一个小部门，用产品赢得客户口碑，再利用客户内的关系，转介绍到更上层的负责人或其他部门，逐步吃下所有的潜在用户。比如，在与Cisco的合作中，最早只拿下了一个子部门的65个用户，随后慢慢渗透Cisco内所有的销售部门，将其培养成上千用户的大客户。

这个战略不仅让Salesforce的销售和产品能力能够覆盖金字塔上层的市场，保证有更长更可持续的增长通道，还提升了Salesforce的整体投资回报率。因为大客户的ARPU，也就是每用户平均收入，更高，流失率更低。

与此同时，为了满足大客户的多样化定制需求，Salesforce开始搭建PaaS平台。开发者可以基于Salesforce开发定制应用，并在核心社区销售自己开发的应用产品。这反过来又增加了Salesforce产品的价值，使得其生态系统更具吸引力。

Salesforce还通过投资并购，将不少颇具潜力的SaaS公司收入麾下，继而在自己的产品组合中进行重新定位，将自己的核心产品扩展到CRM之外的领域。通过提供更多的云产品，比如客服支持工具和协作工具，Salesforce撒下了一张更大的网，将更多的用户带上平台。锁定大客户头部市场、依靠资本力量进行并购整合、借助平台能力的双边效应，多管齐下的Salesforce，就这样推动了估值从百亿向千亿美金的突破。

AI赋能：打造完整生态

在行业后辈与传统巨头轮番冲击的云市场中,Salesforce的王权是否依然稳固?

Gartner 在CRM市场分析报告中提出：分析、机器学习和AI是CRM未来的发展方向，将在未来三年内彻底改变CRM。期待王权再续的Salesforce，开始向AI出击，以奠定领先根基。

2017年，Salesforce推出AI产品Einstein，这是CRM领域首款全面AI产品，让CRM出现了本质改变。过去都是“人为系统服务”，需要人不停地向CRM中输入数据。而今天Salesforce的CRM，是直接从社交网络中抓取各类数据，生成图表，反向驱动销售工作，不再需要录入数据，而是与社交网络中的客户交流后，系统自动输出图表。 

Salesforce由此迈入大数据的新阶段，以大数据为基础，让AI为企业赋能。比如，Salesforce Einstein具有以下特性:

1. 数据就绪，无需准备数据或管理模型，只需将数据放入 Salesforce 即可；
2. 建模就绪，多租户自动机器学习，意味着将为组织自动匹配恰当的模型；
3. 生产就绪，无需开发运营，属于同样可信赖的Salesforce平台，具有模型管理和监控工具。

凭借全面AI产品Einstein，企业客户可升级为AI优先的公司，提高智能化程度，并更好地预见客户需求。美国银行已经部署了Salesforce Einstein功能，把Einstein推广给全公司2000名面向客户的财务顾问，希望能够“大规模提供个性化服务”以及“创造具有差异化的客户体验”。

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在Salesforce成立的第一个10年，也就是1999-2009年，SaaS是一种尚未完全验证的商业模式，但Salesforce通过不断探索，打下了主业基础。这让Salesforce穿越了2000年的互联网泡沫和2008年的金融危机，并在2010年市值突破百亿美金，第一次成为受到资本市场认可的大市值公司。这个阶段的成功，主要是由“新产品模式+新商业模式”奠定的。第二个十年，Salesforce开启外延式战略，围绕产品和技术两大逻辑主线进行并购，综合实力持续增强。

回望封王之路，Salesforce牢牢把握住了每一个爆发节点，并结合市场特征不断尝试新的变革。一路带领CRM单一产品，从工具走向平台，走向社交网络，如今又走向AI。巨头正是这样，一步步演化而来。

作者：24晓识
原文来源：中欧商业评论