一款英国折叠车如何在中国城市流行?

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Brompton是英国自行车品牌,它把反全球化的产品做成了生意。不仅因为它的功能和设计,还在于从品牌制造到销售和宣传,贯穿始终的明确的理念,以及对目标人群的准确定位和说服这群人保持粘性的方法。从这点来说,它的确是一门成功的生意。本文将来介绍一下该公司的 品牌营销 。

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花一万多块购买一辆 自行车 ,这在几年前还被视为疯狂的事。如今,越来越多人愿意为便利和设计买单,不少公司人的愿望清单加上了Brompton,一款被车迷称为“小布”的英国折叠车。那么,该公司的品牌营销如何呢?它又是如何成功进入中国市场的呢?

从2012年首次进入中国市场算起,这个英国品牌已经在中国发展了近10年,但却仍然是个小众品牌。直到疫情之后,越来越多人开始了解到Brompton。Brompton也开始重视起中国市场,算上直营店、品牌专营店和经销商,在中国内地售卖Brompton的线下门店已增至26家。随着订单需求增加,中国第一家官方直营店也将于9月底从上海K11搬到门店面积更大的静安嘉里中心。

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Brompton的走红,离不开“折叠”二字。

“别的车你可能要折一分钟,但折好一辆小布只需要十几秒。”每当有客人来店里问起折叠车,这往往是常文科介绍Brompton时最常说的一句话。常文科已经在北京西直门外大街卖了三年Brompton,他名为M-Cycle的自行车店内陈列的大部分都是公路车,小布是唯一的折叠车品牌。虽然他的店已经成为许多北京骑行爱好者心中难得的高端自行车集合店,但卖Brompton逐渐成了他最赚钱的生意。

富有戏剧性的品牌诞生故事往往能为日后的传播加分,这就是为什么我们总能听到各类创始人故事,Brompton也不例外。历史上,“将自行车折起来”这一想法本身就曾因其先锋性遭到质疑。第一、二次世界大战期间,折叠车广泛用于军事作战,但并未成为日常消费品。此后的很长一段时间,折叠车的发展趋势都相对平缓,直到1960年代,英国自行车品牌Alex Moulton和Bickerton的改良设计将折叠车变得日常化,这一趋势的兴起赋予了Brompton创始人Andrew Ritchie灵感。

1975年,Ritchie在他位于伦敦南肯辛顿的卧室中设计出了第一辆Brompton折叠车。原本他打算将自己的设计卖给当时比较大型的自行车生产商,但对方并不看好折叠车的市场前景。Ritchie只能自己筹钱,以实现更大规模的生产。

2016年,Ritchie从公司董事会离职,有报道称导火索是因为他与其他董事就Brompton的管理产生了分歧。但这位技术出身的创始人依然是公司最大股东,偶尔还会出现在Brompton位于伦敦西郊工厂的生产车间里。Brompton 仍然保留了Ritchie对机械制造的热忱,据官方数据,一辆Brompton车身上的1200个零部件中,有3/4由Brompton工厂设计和制造。

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为了更好地让消费者理解Brompton的设计风格,Brompton在官网上贴出了不少工厂车间的照片和视频,全方位展示自行车从设计到成品的全过程。在官网的介绍性文字中,Brompton为了突显其英伦血统,还捎带上了戴森、劳斯莱斯、路虎等其他英国品牌,甚至是如今早已收归德国公司的MINI。就像宜家乐于自我标榜斯堪的纳维亚风格一样,上述英国公司都意识到了彼此带来的协同效应,并将这种“英伦血统”作为营销上的卖点,它们的确也有着相近的设计风格——保留着发明家般的专注,对机械设计充满热忱。

正如常文科介绍的,“易于折叠”且“折起来好看”是Brompton的核心设计理念,也是卖点。每当有人展示对Brompton的兴趣时,任意线下门店的店员都极有可能推出一辆车,毫不吝啬且带有一丝自得地,向你展示如何叠好一辆Brompton,并劝你也上手试试——展示流畅的折叠过程是这个品牌的销售秘诀之一。整个过程约在20秒内完成,折叠后仅仅长56.5厘米,宽27厘米,高58.5厘米,大小和一只拉杆箱差不多。

不同于许多同类型的折叠车品牌,折叠后的Brompton在底部设计有滑轮,使用者可以将其置于地面,推着它前行。在一期以自行车为主题的播客节目中,车友Howard聊起了他心中典型的Brompton使用场景:主妇听着歌,推着Brompton走进超市购物,车身前端的车框正好可以拿来做临时的菜篮。Howard认为,Brompton的便携性决定了它能很好地贴合生活,不会和日常有割裂感,也不用因为“要思考怎么停车和处理而头疼”。

从创立至今始终都坚持将生产地放在伦敦,这也可以让Brompton在各种场合将自己与“英国制造”绑定在一起,同时也与其他自行车品牌形成区别,让消费者为原产地买单。“如果我们在中国设厂,Brompton的故事将不再特别。”在接受BBC采访时,时任Brompton亚太区营销经理Quinton Pullinger 说。

这种反全球化甚至是反工业流水线的品牌叙事贯穿始终。从支架焊接、喷绘到装配,制造一辆Brompton约有7、8个工人参与制作核心部分,一辆车的出厂大约涉及25个人,这种生产模式意味着劳动力上的巨大投入,也决定了Brompton价格不菲。

在Brompton中国区总经理段旭的观察中,品牌在欧美市场的顾客年龄以32岁到45岁为主,他们大多已经成家,有一定的经济基础,买一辆车可能会骑上很久。但在中国市场,Brompton的消费者明显会更年轻和时髦,车主年龄从28岁到40岁不等。根据段旭的说法,中国消费者喜欢Brompton更多是因为它的品牌调性,满足的是“精神层面”的需求。

结合几位受访者的情况来看,Brompton的中国车主身上都体现出了如下共性:他们仍以享受都市生活为主,大部分并非追求远途骑行或寻访自然的“探险派”。Brompton本身的时尚、艺术品气质也迎合了这一点。

但无论如何,加速购买决策的首要因素依然是实用。在采访Brompton消费者的过程中,谈及购买初衷,“解决最后几公里”是一个高频词。几位身处一线城市的受访者均对《第一财经》YiMagazine表示,通勤途中,总有一段3公里左右的尴尬距离,既不适合地铁和打车,走起来还费劲,扫共享单车又有“各种不方便”。这样一来,能快速折起来带上地铁的Brompton就成了通勤神器。

作为主打城市通勤的品牌,自诞生起,Brompton就具备了接驳地铁的功能。其起源地伦敦是世界上第一座建设地铁的城市,中心城区那些规划复杂的交通路线和轻便的折叠车相辅相成,在很长一段时间内共同构成了英国城市通勤的日常景观。

同样是“解决最后几公里”,共享单车发明之初,这曾是创业者们最喜欢提及的话术之一。如今看来,尽管“共享”这一商业模式遭到质疑,但短途通行的需求本身真实存在。段旭回忆称,几年前陆续有不少人问他:“共享单车会成为Brompton的竞争对手吗?”他当时给出了否定的答案。共享单车和Brompton这类折叠车在价格档位上天差地别,瞄准的本就不是同类人群,自然构不成竞争关系。回头来看,近几年来的共享单车热潮不但没有挤压Brompton的生存空间,反而还帮助它教育了中国市场。

2020财年,Brompton在中国的整车销量相比3年前翻了10倍,从每年的几百台卖到了几千台。要知道,作为一家以小作坊式制造为主要生产模式的公司,Brompton去年全年的产量也不过5万多台。

尽管Brompton已经进入中国10年了,但在很长一段时间里,中国几乎没多少人知道这个品牌,只能靠一些骑行爱好者口耳相传。常文科表示,大约从2019年开始,来店里咨询Brompton的顾客“肉眼可见地变多”了。“以前来问Brompton的人少,其实并不是大家不知道或者不想买,而是英国总部那边分给中国的货不多,近两年确实变了。”

这与Brompton的全球销售策略有关,根据段旭的说法,公司总部每年会按照销量依次给目标国家(城市)排序,销量位列前三的会被划分为重要的“战略市场”,总部会给予相应的资源倾斜,简单来说就是会给当地分配更多的出货量,其中包括部分限定款和新品。今年年初,Brompton现任CEO William Butler-Adams在接受英国《金融时报》采访时表示,中国已成为品牌在全球的第二大市场。

像常文科这样的经销商都是经过品牌方挑选的,他对《第一财经》YiMagazine表示,在决定正式合作之前,品牌会要求经销商清楚地了解Brompton的品牌理念,并就Brompton的未来发展规划达成一致。“我当时抱着试试的心态去上海找品牌聊,他们认为我对Brompton的看法很正确,一拍即合给了我代理权。”

严密的经销商网络是Brompton引以为傲的品牌策略,这些经销商往往会与来店购买Brompton的消费者构建长久的友好关系,并为他们提供整车销售以外的维修和改装服务。当然,后者也是经销商获取营收的主要来源之一。许多经销商会自发组织Brompton车主开展骑行活动,玩得来的粉丝会在经销商牵头下建一个社群,不时聚一聚,拍照发社交平台、认识新朋友。目前,Brompton已经和22家中国经销商达成合作,明年这个数字预计会增至32家。

一位Brompton经销商去年接受《第一财经》杂志采访时表示,在她的观察中,新冠疫情是促使Brompton这类自行车销量大涨的直接因素。

“疫情暴发之后的2月,我们和Brompton商量让他们把库存都给我,大家当时都觉得卖不出去,所有店都要完蛋了。结果货还没开始调,他们的生意就突然开始疯长,所有现车都得往后排好几个月。”她说。

疫情前,人们从未感到对健康、户外运动和社交陪伴的需求如此强烈,长时间的封闭和隔离让骑行在这个曾经的自行车大国重新受到欢迎。另一方面,疫情也让城市决策者意识到,骑自行车能为居民提供相对安全的出行方式,因为骑行本身能保持一定的社交距离。去年以来,武汉、巴黎、柏林和波哥大等城市都增设了弹出式自行车道,意大利政府还向购买自行车的消费者提供高达自行车售价60%的“绿色”补贴。在全球新冠疫情仍在蔓延的当下,骑行仍被视为一种可对抗风险的韧性出行方式。

Mia就是疫情期间“入坑”Brompton的车主之一,由于疫情对工厂生产和全球供应链的影响,她于去年11月下单,今年2月才真正骑上。但这并不影响Mia收到车的激动心情,她和朋友YUu甚至专门开设了一个小红书账号,用于分享包括Brompton在内的各类小众“心头好”。就在8月,YUu也在Mia疯狂的“安利”攻势下入手了一台属于自己的Brompton折叠车。用Mia的话说,“之前和YUu约好了骑车出去玩,我带着Brompton,她骑着共享单车在后面猛蹬还追不上的样子实在太可爱了。”

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品牌先在熟人之间口耳相传,再通过社交网络不断辐射,吸引更多有相似理念和生活方式的人加入其中,从而由小众走向破圈,这正是Brompton在中国的主要传播方式。就职于北京某互联网公司的海纳告诉《第一财经》YiMagazine,她是公司第二个拥有Brompton的人,在同事的相互影响下,目前不到30人的公司里已经有了第四辆Brompton折叠车。

Mia和YUu均来自创意相关行业,Mia曾供职于4A广告和互联网公司,YUu从事视觉设计工作。对她们这类年轻消费者来说,Brompton最吸引她们的点不仅在于折起来方便,还在于车的漆色“多样又好看”。

这和品牌的定制化设计特色有关,Brompton没有固定的标准车型,顾客可以根据自己的需求选择搭配不同的车架颜色、把手、变速系统等等。每年,Brompton会提供十余种漆色供消费者自由选择,这些定制漆色本质上都是“限定”款,官方每年都会去掉几个颜色,同时更新几种颜色。今年Brompton的上新色是云朵蓝(Cloud Blue)和黑清漆(Black Lacquer),清漆是Brompton研发出的特殊处理方式,它会因自然生锈而突破外层漆的色彩,因此,每一辆清漆的Brompton都会呈现独一无二的颜色,有的是泛铜色,有的则是深褐色和生铁色。

定制化设计则是让消费者拥有“与众不同的感觉”的另一种方式。据Mia介绍,基础款Brompton的到手价约为1.3万元到1.5万元,根据不同的漆艺、把位、材质和配件(比如是否加货架和挡泥板等),单辆Brompton的价格可以上浮至2万元。这种和设计特色紧密相关的销售方式给消费者提供了更多想象空间,你可以只买一辆基础款,也可以选择更豪华的配置,甚至为了收藏同时拥有几辆。

Mia还认为,Brompton给她带来的还有对城市肌理的细致感受。拥有了Brompton后,Mia出门的次数变得更勤了,以往近乎闭塞的感官被再次打开,城市不为人知的犄角旮旯也变得可爱起来。天气好的晚上,Mia会带着Brompton上地铁见朋友,尽兴后,朋友打车回家,她则骑着车慢悠悠地晃回去,运气好的话还能撞上没打卡过的城市地标,这给她带来了不少意外之喜。“骑Brompton的过程非常开心、纯粹,你不用看手机,只是和路面,红绿灯以及周围的人发生关联。”Mia说。

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海纳也属于这类注重生活方式的Brompton车主,他们渴望和城市有更深度的连结。在海纳看来,喜欢Brompton的人大部分并不追求竞速,他们更享受骑行过程带来的“放松感”。每逢周末,她都会挑一个目的地,通常是一个几公里内的咖啡店,然后骑着Brompton过去喝喝咖啡,划划手机。有时遇上骑着Brompton的陌生人,海纳可能也会凑上去打个招呼,她觉得,既然都骑着Brompton,对方应该是和善友好的人,总能有些共同话题。这种对同一品牌使用者的强烈认同感和归属感,也是Brompton消费者的特色之一。

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不过,比起“消费者”,用“粉丝”来形容Brompton的车主们可能更为贴切。他们熟悉品牌历史和设计理念,极尽所能地向身边人展示Brompton的优越之处,有品牌大型活动时会抱着朝圣般的心情前往,“好用”是他们经常挂在嘴边的词。在北京侨福芳草地的Brompton直营店内,当店员拿出两块与Freitag联名的挡泥板送给经常来店里的熟客时——不少Brompton车主同时也是Freitag的粉丝——他们激动的欢呼声让店员都不禁调侃“像中了什么五百万大奖一样”。

和公路车、山地车等车型的粉丝群体不同的是,Brompton打破了男性在骑行运动中占绝对主导地位的刻板印象,中国的女性Brompton车主能占到40%左右,在单店内这个比例甚至接近50%。

随着女性用户不断增多,在社群层面,Brompton也调整了原有策略。段旭举例称,过去直营店和经销商举办的骑行活动大多比较“硬核”,比如北京郊外的妙峰山,从市区出发到达目的地至少有50公里。考虑到女性参加者,如今骑行活动多为城市内部,距离大多在10公里以内。线下活动的过程中,Brompton的工作人员也会有意识地准备一些可随身携带的包包作为赠品,因为这些“很符合女性消费者的审美”。

在Instagram和微博等社交平台上,号召粉丝拍照和分享是Brompton的主要营销手段。全球各地的粉丝都利用Brompton的亮眼色彩和造型,将它在不同穿搭、不同场景中体现出来。Instagram上带有#Brompton标签的帖子达到了94万,其中不少照片由女性车主上传,一同出镜的往往还有户外露营设备和宠物——带着Brompton去露营被不少车主视为时下最时髦的度假方式之一。

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不过,性价比仍是一个影响购买决策的点。正如海纳所说,Brompton本身不是为了竞速而生,它更适合城市漫游,也无法成为山地车和公路车的替代品。对部分预算有限,同时对长线骑行有追求的消费者来说,购买Brompton这类贵价折叠车或许并不是最优解。

此外,对疫情期间订单量猛增的Brompton而言,产能问题仍是挑战。据悉,Brompton曾计划在今年将年产量提高到10万台以上,这家公司需要完成目标产量,并及时将产品交付给下订单的消费者。左右产能的不只有疫情,据《金融时报》报道,去年年底的脱欧事件影响了Brompton的供应链,“由疫情引起的自行车需求激增和价格上涨将不足以抵消铝短缺、钢材价格和运费上涨,以及英国脱欧带来的额外成本。”

最终,这其实是在庞大的市场吸引力面前,一个小众品牌如何选择的问题。

尽管如此,一家年产量只有数万台的英国品牌之所以能在中国城市流行,把车主从普通消费者变成品牌的“信徒”,不仅因为它的功能和设计,还在于从品牌制造到销售和宣传,贯穿始终的明确的理念,以及对目标人群的准确定位和说服这群人保持粘性的方法。从这点来说,它的确是一门成功的生意。

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原文:一款英国折叠车如何在中国城市流行?

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