百事两个新网站揭示了DTC营销模式的未来

DTC营销模式

消费者品牌正找上门来

今年5月,百事公司推出了两个,而不是一个面向消费者的电商网站。PantryShop.com提供百事公司的各种产品组合,包括饮料、早餐、零食和能量补充剂。Snacks.com专注于菲多利食品系列,提供100多种定制套餐,包括薯片、坚果、智能食品的脆片、菲多利、椒盐脆饼和奇多等等。

是的,现在是2020年,发布网站几乎没有什么报道价值。但是,这条新闻无法被忽略有几点原因,并且百事公司的发展方向预示着未来直接面向消费者(DTC)营销的发展方向

百事可乐的一代

即使你不喝含糖的碳酸饮料,百事公司的产品也很可能出现在你的家里。百事公司声称,分布在200个国家的共23个品牌,使它们成为全球第二大食品和饮料企业,并且2019年的收入超过670亿美元。1965年,百事可乐和Frito Lay合并成立百事公司,总部设在纽约的Purchase。他们将多力多滋(Doritos)、奇多(Cheetos)和Tostitos等品牌加入到汽水产品组合中。

从那以后,他们又收购了纯果乐(Tropicana)和桂格(Quaker Oats),而桂格已经收购了佳得乐(Gatorade)。今年3月,百事又同意以38.5亿美元的价格收购Rockstar Energy

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但是像其他大型跨国组织一样,百事没有良好的DTC营销基础。相反,百事公司的产品销售依赖零售和便利店等主要分销渠道,或者批量销售到餐馆、体育馆和影院。体积更大更重的商品可以由最后一公里零售伙伴单独销售。

 “当消费者清空货架上的商品时,品牌方无法真正了解供应链中的实际需求。他们的产品销售一空,是因为产品受消费者喜爱,还是因为这些产品是他们唯一的选择?”

对时代变化的快速反应

尽管面临物流方面的挑战,但百事公司上季度的销售额仍增长了10%,一部分是因为疫情期间消费者恐慌性囤货清理了货架,还有一部分是因为封城命令增加了消费者对早餐和零食的需求。

百事公司称,直接消费者网站从概念产生到实施只用了不到30天时间,充分利用了从头建立的端到端能力。在网站发布的前一个月,我曾主张过各品牌必须开发订阅制模式,以应对消费者行为的转变。这是巧合吗?

严肃地说,对于这样规模的公司,这一举措的规模和速度是不可低估的。像独立日或超级碗这样的季节性促销活动需要几个月,甚至几年的时间来策划。百事所做的不仅仅是建立一个简单的网站,而是将库存管理的数字前端和送货物流联系起来的解决方案。

其他消费品牌应该注意到这种行为偏差,并灵活地用几天而不是几个月来吸引客户执行计划。

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利用策展和算法开发产品

百事公司表示,为了满足客户的期望,电商产品的数量并没有随意增加。根据该公司的一份声明,PantryShop套餐是“基于亲和力研究精心策划的”。像“Rise & Shine”、“Snacking”和“Workout & Recovery”这类产品旨在满足消费者的新常态,比如在家工作和健身,以及在家上学。

消费品公司面临的问题是,一旦出现恐慌性购买或缺货,品牌和产品亲和力就会丧失殆尽。当货架上只有一个牌子的卫生纸(或苏打水)时,消费者不得不抓起任何能买到的东西。”

百事公司表示,Snacks.com上的初始报价将在未来几个月进行定制,以满足消费者的偏好,这通常是由分析工具和机器学习推荐引擎来识别消费者模式支持的。

消费者直接参与解决了品牌的一个大难题。

大品牌根据门店层面的需求,实现补货和生产的自动化。通过实际销售和预测趋势,品牌可以应对季节性或促销活动的波动,以确保产品有货。

但新冠病毒的来袭展现出一个根本性问题:当消费者清空货架上的商品时,品牌方无法真正了解供应链中的实际需求。他们的产品销售一空是因为受到消费者的喜爱,还是因为这些产品是他们唯一的选择?

消费品公司面临的问题是,一旦出现恐慌性购买或缺货情况,品牌和产品亲和力就会丧失殆尽。当货架上只有一种牌子的卫生纸(或苏打水)时,消费者不得不抓起任何能买到的东西。如果百事可乐没有现货,你将不得不用替代品凑合,即使它通常不是你的最爱。这对百事公司来说不是好消息。

如果一个零售渠道一天之内就卖光了160箱百事可乐,他们不能让自己的自动化生产和配送系统以同样的速度补充订单。这是因为需求最终会稳定下来,如果他们现在基于囤积食品的心态加强供应链,分销商可能会在不久的将来发现自己有大量的过剩库存。如果产品有保质期,情况就更糟了。

事实上,该公司表示,他们不能依赖隔离期的销量来预测未来,因为“新冠疫情的规模和持续时间对我们的业务造成了不确定性。”

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适应新的消费者行为

当品牌直接和消费者联系时,这对零售商意味着什么呢?根据美国商务部(United States Department of Commerce)的数据,新冠疫情之前,约11.8%的购物是在网上进行的。2020年第二季度的数据要到8月才会公布,但预计会超过黑色星期五的数据。Adobe的一份报告显示,4月份电子商务业务增长了49%,部分原因是在线杂货销售增长了110%。

百事执行长Ramon Laguarta表示”我们面临的主要不确定因素是,消费者何时会回归常规和新常态,”。但是当各州开始放松限制,一些受流行病影响的购物行为可能会持续下去。

据Laguarta称,百事预计消费者行为最终将回归到原来的模式,但有一些例外:加油站和便利店的销售额预计将在消费者开始重返工作岗位后回升,而餐馆、电影院和体育场馆的销售额将需要更长的时间才能恢复。

产品消费模式也在发生变化。桂格食品公司和菲多利公司在最近几个季度都举步维艰,但上个季度的收入却增长了7%。这是因为随着居家办公,更多人开始吃早餐,在白天吃零食, Laguarta这样分享道。

消费者直接参与的未来

让我们面对现实吧,最近在商店里购物充满了挑战:排队等候,戴着口罩和手套,以及直到你到达商品过道前无法预知商品是否有货的不确定性。

订购服务可以减轻这种麻烦,因为完成订单意味着商品有货。在购物过程中,消费者将不再为货架上的缺货感到焦虑,品牌将能够在发展直接客户关系的同时更好地预测需求。而且,基于订单的经常性收入预测也不会受到影响。

其他品牌需要好好借鉴百事的应变能力。在新冠病毒大流行之前,电商订阅服务在过去5年间已经实现了100%的增长,2016年的销售额达到了26亿美元。对于消费者品牌来说,还有很多机会可以与零售渠道合作,并在最后一英里取得成功。

这是因为直接送货到家的成本仍然很高,这就是为什么百事可乐(PepsiCo)等品牌会设定一个最低配送门槛来保证利润。对于百事这样的快消公司来说,成箱销售的效率比个销要高得多。

而且供应链方面的挑战不仅仅是源于液体的重量。你知道你所抱怨的零食袋里多余的空气吗?这样做是为了防止薯片和椒盐脆饼在运输过程中被压碎,但同时也会增加包装袋和纸箱的尺寸,从而导致运输供应链中的过度浪费。

在未来,百事和其他品牌可以利用现有的零售合作伙伴,按照地理位置或邮政编码整合多个家庭订单,将商品配送到零售或便利店。然后,消费者可以直接去当地杂货店取货。通过利用消费者的实际需求产生的以家庭为单位的个性化预测,可以减少零售商囤积大量库存的风险。而品牌得到的好处将是以经济有效的方式实现最后一英里的承诺。

最后,不仅仅是零食,其他产品类别也将从上门服务中获益。说真的,把一袋20磅重的狗粮从货架拖到推车上,再放进后备箱里,有什么意思呢?

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