创新笔记｜B2B获客难？别只盯着5%的客户，用这3招赢下另外95%的市场

Runwise 创研院

2025-08-15

Runwise 创研院

08/15/2025
B2B营销创新

您在为B2B获客难而焦虑吗？您的团队是否因销售线索质量差而内耗严重？传统的营销模式只关注5%的活跃买家。本文揭示了一套全新的“内容+意图+暖外呼”B2B增长战略，教你如何通过3大支柱赢下另外95%的潜在市场，实现市场销售一体化，将线索质量和转化率提升到新高度。

尊敬的管理者，在当今的B2B市场中，您是否也面临着这样的困境：一方面，传统的“广撒网”式营销，如陌生电销、展会营销等，效率越来越低，获客成本居高不下；另一方面，当真正有价值的潜在客户主动上门时，我们又常常因为响应迟缓、内部流程不畅或价值沟通不到位而痛失良机。

这背后隐藏着一个深刻的现实：现代B2B客户的购买决策路径已经发生了根本性的改变。他们变得更加独立、更依赖自主研究。研究表明，在任何特定时间点，您所在行业中，真正有明确采购意向、处于“活跃购买”状态的客户，可能只占到总潜在客户群体的5%。而剩下的95%，则是处于“被动观望”状态的潜在买家。

传统的营销模式，往往是将全部的火力都对准了那稀缺的5%的活跃买家，这导致了在“红海”中的激烈肉搏，同时却系统性地忽略了那片更为广阔的、拥有95%未来潜力的“蓝海”。那么，在2025年以及未来的市场环境中，一套真正行之有效的B2B增长战略，应如何同时赢得这两个截然不同的战场？

今天，我们将为您深度拆解一个由资深营销专家Pierre Herubel提出、并被广泛验证的颠覆性B2B营销新公式：内容（Content）+ 意图（Intent）+ 暖外呼（Warm Outbound）。这个“三位一体”的增长模型，将为您揭示如何系统性地培育未来的海量客户，并能精准地、高效地捕获当下的每一个宝贵商机。

第一支柱：内容（Content）—— 赢得95%“被动买家”深度信任的战略基石

战略解读与管理者思维转变：

我们必须首先认识到，那95%的“被动买家”并非没有需求，他们只是**“暂时还没有准备好购买”**。原因多种多样：他们可能对现有解决方案基本满意，可能当前没有预算，可能正在等待合适的时机，或者，他们甚至还没有清晰地意识到自己面临着一个可以通过您的产品来有效解决的、更深层次的业务问题。

针对这些潜在客户，任何形式的、急功近利的销售型信息推送，都会被他们视为“骚扰”，并对您的品牌产生负面印象。因此，我们营销战略的第一大支柱，其核心目标绝非获取即时的销售线索，而是通过持续不断地提供真正有价值、有深度、能解决他们当前阶段困惑的

内容，来与他们建立起长期的、潜移默化的品牌偏好和深度信任。这是一种着眼于未来的战略性投资，其目的是要确保，当这些潜在客户在未来某一天因为各种原因进入活跃的采购周期时，您的品牌是他们脑海中浮现的第一个、也是最值得信赖的、首选的合作伙伴。

2025年内容生态“制胜三件套”战术详解：

要成功地影响并深度培育这些被动买家，以下三种内容形式被证明是最高效、也最具战略价值的组合：

领英（或类似专业社交平台）的深度思想领导力内容 (LinkedIn thought leadership):
- 如何工作： 这远不止是在公司主页上发布产品新闻或促销活动。它要求企业的关键高管、行业专家、产品负责人和技术领袖，能够围绕目标客户所普遍关心的核心议题、行业痛点和未来趋势，持续地、系统性地输出具有深度洞察和独特视角的专业内容。这是一种从“推销产品”到“输出价值”、从“公司品牌”到“专家个人品牌”的战略升级。
- 强化示例： 假设您是一家为金融行业提供AI驱动的合规科技（RegTech）解决方案的公司。您的首席合规官或CEO，可以定期在领英或行业媒体上发表诸如《解析最新金融监管政策对资管行业的三大深远影响》、《AI技术如何帮助金融机构有效应对反洗钱挑战》、《我们从服务50家银行合规部门中总结出的五点经验》等深度的、非直接销售导向的文章。通过这种方式，您并非在推销您的软件，而是在向整个金融行业输出宝贵的专业知识和前瞻性思考，将自己和您的企业打造为该领域内值得信赖的、首选的思想领袖和专家顾问。
深度社媒视频（或同等形式的、具有教育价值的视频内容）(In-depth social media videos):
- 如何工作： 在这个快节奏的时代，视频内容，特别是那些能够提供真正教育价值、深度见解和实操指导的长视频，是建立信任和生动展示专业能力的强大工具。它不应仅仅是两三分钟的产品广告宣传片。
- 强化示例： 一家提供先进项目管理软件的SaaS公司，可以精心制作一个名为“卓越项目管理大师课”的系列视频。每一集都可能长达20-30分钟，不仅会详细讲解如何运用其软件工具来解决一个具体的、复杂的项目管理难题（例如，如何进行敏捷开发中的多项目资源规划与风险管理），更会深入浅出地阐述其背后所蕴含的先进项目管理理念（如PMBOK、Scrum等）和行业最佳实践。通过这种“授人以渔”的方式，您所吸引和凝聚的，将是一批高度专业、对您的领域怀有浓厚兴趣的忠实追随者，他们是您未来最有可能转化为高价值客户和品牌传播者的“超级粉丝”。
专家级新闻简报/电子期刊 (Expert newsletters):
- 如何工作： 在信息泛滥、用户注意力被无限稀释的今天，一份真正做到高信号、低噪音、观点鲜明、价值密集的专家级新闻简报，是与潜在客户群体建立起直接、高频、且深度信任连接的绝佳渠道。它能帮助您构建起宝贵的、不受任何第三方平台算法制约的“私域流量池”。
- 强化示例： 您公司的首席产品官（CPO），可以每周或每双周发布一期名为“产品创新前沿观察”的邮件简报。每一期的内容都经过精心策划，可能包括：本周他个人读到的三篇最重要的关于产品管理或用户体验设计的深度文章的独家解读；一个他认为极具潜力的、能够提升产品团队效率的新工具的评测与推荐；以及一些关于公司产品哲学、未来产品路线图的“幕后故事”分享。长期坚持下去，订阅这份简报的用户，将视您为获取前沿资讯、深度见解和行业思考的宝贵信息源，从而与您的品牌建立起极高的忠诚度和情感粘性。

第二支柱：意图（Intent）—— 精准识别5%“活跃买家”的强大“雷达系统”

战略解读：

内容营销的长期耕耘，为我们构建了一个庞大的潜在客户“蓄水池”。而“意图”这一支柱，则扮演着一个极其重要的“雷达系统”的角色。它的核心任务是，通过对海量数据的持续监测和智能分析，从那95%的“被动买家”中，精准地识别出那些正在从“被动观望”转向“主动研究”、其购买意向正在显著升温的潜在客户，并将他们识别为那宝贵的5%的“活跃买家”。

这一支柱，实际上整合了传统营销中两个关键的环节：被动地“捕获”那些主动上门的、高意图的需求，和主动地“洞察”那些尚未上门但已表露出强烈意图的潜在需求。

（一）高效捕获“主动上门”的意向（Inbound Demand Capture）：

当一个“活跃买家”已经准备好、并主动访问您的网站时，速度和体验就是决定成败的一切。如果您的销售团队需要48小时甚至更长时间才能回复一个来自官网的咨询，那么在这个竞争激烈的市场中，您几乎肯定会输掉这个商机。因此，您必须构建一个高效、敏捷、无摩擦的“站内转化系统”。

2025年高效转化“四件套”详解：

视频销售信 (Video Sales Letter – VSL): 在关键的转化页面（如“申请演示”页）嵌入一段由创始人或核心高管录制的、充满真诚与激情的短视频，能极大地提升转化率。它能快速传递情感、建立人与人之间的连接。
具备快速响应能力的智能聊天机器人 (Chatbots with fast answers): 在网站的关键页面部署AI聊天机器人，使其能够7×24小时提供即时、精准的服务，例如，根据用户输入即时生成初步报价，或直接帮助用户预约销售会议。
深度优化的社交媒体资料 (Optimized social media profiles): 将您企业的社交媒体主页（特别是领英公司主页）打造成一个功能完备的“微型着陆页”，清晰地展示核心价值、成功案例，并提供便捷的行动号召入口。
用于线索分层的动态智能表单 (Dynamic forms to segment leads): 采用动态表单技术，根据用户的不同行为和意图（例如，下载白皮书 vs. 申请产品演示），智能地调整所需填写的信息字段，从而在不牺牲用户体验的前提下，实现对销售线索的初步分层和精准路由。

（二）投资构建“意图信号”收集与分析系统（Intent Signals Gathering System）：

这是让您的营销和销售团队从“被动等待”转向“主动出击”的关键。

战略价值： 这个系统是实现下一支柱——“暖外呼”——之所以能够高效且不令人反感的前提。它能帮助您的团队从过去的“盲目猜测”转向真正意义上的“数据驱动型”主动拓客。
意图信号的核心来源详解：
- 内部互动指标 (Engagement metrics): 例如，追踪到某个特定公司的多位员工在短期内反复访问您网站的定价页或核心功能介绍页。
- 封闭内容互动 (Gated content interactions): 详细记录谁下载了您关于特定解决方案的深度白皮书，谁注册并完整地参加了您关于某个行业痛点解决方案的线上研讨会。
- 网站访客识别技术 (Website visitors): 利用专业的B2B访客识别工具，来识别出那些访问了您的网站但并未留下任何联系方式的匿名公司访客。
- 产品分析数据 (Product analytics): 对于提供SaaS产品免费试用或Freemium模式的公司而言，哪些试用用户的行为表明他们正在深度使用您的核心付费功能？哪些用户的某些使用量指标正在接近免费版的上限？
- 外部第三方意图数据 (External tools): 借助像G2、TrustRadius这样的软件评论与选型平台，或像Bombora这样的专业B2B意图数据提供商，来了解哪些公司正在市场上积极地研究您所在的软件品类、您的核心解决方案，甚至是您的主要竞争对手。
- 人工智能的深度应用 (Potentially AI): 利用AI模型，将上述所有来源的、零散的意图信号进行智能化的整合、清洗与加权评分，从而动态地预测出在您所有的潜在客户中，哪些客户在当下最有可能进入一个活跃的采购周期，并自动为他们打上“高意图”标签，甚至能够生成个性化的沟通建议，实时地推送给最合适的销售代表优先跟进。

第三支柱：暖外呼（Warm Outbound）—— 主动、精准、有价值地转化“高意图客户”

战略解读：

在通过第二支柱的“意图雷达系统”精准地识别出那些“可能准备好购买但保持沉默”的潜在客户之后，第三支柱的核心任务就是采取主动的、有温度的、基于价值的“暖外呼”，来高效地激活并转化这部分高价值的客户群体。我们必须承认一个现实：即使是那些已经对您的品牌产生浓厚兴趣的“活跃买家”，也并非总会主动迈出联系您的第一步。他们可能因为日常工作极其繁忙而暂时搁置了采购计划，可能在海量的信息中暂时忘记了您的存在，甚至可能理所当然地认为，像您这样专业的解决方案提供商，应该会主动地、专业地联系他们。

“暖外呼”三大核心战术详解：

社交销售（也称为“关系建立”/Setting）(Social selling):
- 如何工作： 这是一种在以领英为代表的专业社交平台上，通过建立长期的、有价值的、基于信任的个人关系，最终自然地促成商业机会的销售艺术。它绝非简单粗暴的“加好友，发私信推销”。
- 强化示例： 您的销售代表在通过意图数据系统锁定了一家目标企业的几位关键决策人后，并不会立刻发送带有明显销售意图的信息。相反，他会花上数周甚至数月的时间，进行一系列有价值的“预热”动作：持续地关注这些决策人的社交动态，为他们发布的有价值的行业观点帖子点赞并撰写有深度的、能够引发思考的评论；主动分享一些对他们当前工作可能有帮助的第三方行业报告或前沿文章。在通过这些持续的、非功利性的价值互动，建立起初步的熟悉度和专业信任感之后，再发送一条高度个性化的连接请求和一条以提供独特价值（例如，“我注意到您最近在关注XX问题，我们团队正好完成了一份相关的内部研究报告，或许能为您提供一些新的视角”）为导向的、而非索取式的开场信息。
针对大客户的ABM（基于客户的营销）策略 (ABM(Account-Based Marketing) for larger accounts):
- 如何工作： 针对那些对公司具有极高战略价值的、通常决策链条复杂的大型目标客户，需要调动整个公司的营销和销售资源，进行一场多触点、多层次、超个性化的“立体协同作战”。
- 强化示例： 在确定了一家年收入数十亿美元的行业领军企业为头号战略目标客户后，您的ABM专项团队会为其量身打造一套为期6-8周的完整营销与销售协同计划：第一周，市场部会为其制作一份专属的、深度定制化的行业解决方案白皮书，并通过领英广告定向推送给该公司内的核心决策人群；第二周，核心销售代表会录制一段高度个性化的视频问候，通过邮件发送给其关键决策人，提及他们最近的行业动态并表达合作意愿；第三、四周，通过持续的社交销售和价值内容触达，深化关系；第五周，甚至您的CEO也可能亲自在领英上向对方的CXO级别高管发送一条高级别的、充满诚意的连接请求，探讨更高层面的战略合作可能性。
有温度、有上下文、有价值的邮件 (Warm emails):
- 如何工作： 这与被绝大多数人所厌恶的、漫天撒网的“冷邮件”（Cold emails）有着本质的区别。每一封“暖邮件”的发送，都必须基于一个明确的、可被感知的“上下文”或“触发事件”，并且其核心内容必须是为收件人提供价值。
- 强化示例： “尊敬的王总，上周在我们关于‘利用AI提升供应链韧性’的线上研讨会中，我们注意到您对关于‘多供应商风险智能预警模型’的部分停留了较长时间并下载了相关的演示文稿。我们团队近期正好也完成了一份关于该主题的更深度的客户案例研究，其中详细介绍了我们是如何帮助XX集团（一家与贵公司同行业的知名企业）通过部署该模型，将其关键物料的断供风险降低了60%的。考虑到您对此话题的关注，不知您是否会有兴趣阅读这份报告的完整版？” 这种因为其高度的个性化、相关性和价值导向，而被收件人打开、阅读并产生积极回复的概率，将远高于那些通用的模板邮件。

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给管理者的启示

要成功地在2025年及未来的市场环境中，构建起这样一套强大的B2B增长体系，管理者需要从战略的高度进行思考和布局：

推动构建“双速营销”的战略体系，科学平衡长期品牌培育与短期商机捕获的资源投入： 管理者必须深刻认识到，B2B营销是一场需要同时兼顾“长跑”与“短跑”的复杂竞赛。您需要带领团队，构建一个“双速并驱”的营销体系：一方面，要为针对95%“被动买家”的、以建立思想领导力和品牌信任为目标的“内容生态建设”（如第一支柱），投入足够的、具有战略耐心的长期资源，并建立与之相匹配的、以品牌影响力、用户粘性等为核心的考核指标；另一方面，要为针对5%“活跃买家”的、以提升转化速度和效率为目标的“需求捕获系统”（如第二、三支柱），配置敏捷的资源和团队，并建立以响应速度、转化率、销售线索质量等为核心的考核指标。
将“市场与销售一体化（Smarketing）”提升为核心组织能力来系统性建设，坚决打破部门壁垒： 这套“内容+意图+暖外呼”的增长 playbook，其能否成功运作的命脉，就在于市场和销售两个团队之间前所未有的、无缝的协同与深度配合。管理者必须将推动“市场与销售一体化”作为自己最核心的管理职责之一来强力推行。这需要您从顶层设计入手，建立共享的、以最终营收为共同导向的核心目标（而不仅仅是市场团队考核线索数量，销售团队考核合同金额）；建立统一的、标准化的协同工作流程（例如，关于一个“市场合格线索”MQL如何无缝流转为“销售合格线索”SQL的具体标准，以及销售团队必须在多长时间内对高意图线索进行响应的内部服务水平协议SLA）；以及建立一个共通的数据语言和共享的技术平台（例如，统一的客户分层与分级标准、动态更新的线索评分模型、以及对所有相关团队开放的客户意图信号洞察平台等），真正让市场和销售团队从传统的“两个部门”，凝聚成一支为共同的营收目标而战的、高效协同的“超级增长团队”。
战略性投资于企业自身的“客户意图洞察”能力，将其打造为企业增长的“智能雷达”与“预测引擎”： 在一个竞争日益激烈、客户行为日益数字化的市场中，仅仅被动地等待客户主动找上门来，已经变得过于缓慢和危险。管理者应具备足够的前瞻性视野，将投资和构建企业自身的“客户意图数据收集与分析系统”（如第四支柱所述）提升到企业核心能力建设的战略高度。这不仅是市场或销售部门采购几个技术工具的问题，更是整个企业增长模式从传统的“被动响应型”向未来的“主动预测型”升级的关键杠杆。拥有了这种强大的意图洞察能力，您的团队将能够更早、更精准地识别出市场上的潜在商机，从而显著提升主动拓客的效率、销售预测的准确性和最终的商业转化成功率，最终在激烈的市场竞争中赢得宝贵的时间窗口和战略优势。