探索好孩子集团如何通过创新设计的全球化品牌矩阵和以客户为中心的产品策略，在竞争激烈的母婴市场中实现持续增长。深入了解其品牌价值观、市场定位策略以及如何满足新一代父母的需求。本文旨在为中高级职场人士、创业家及创新精英提供深度见解，帮助他们在各自的领域实现创新突破。
01.引言
“女人和孩子的钱最好赚”。这句产业界相传已久的说法是真的吗？母婴经济到底有什么秘密？
随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段：初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。
近年来，尽管中国政府放宽了生育政策，新生人口增长速度却持续放缓。数据显示，新生人口数量自2015年的1655万逐年下降，至2023年的1044万。一孩出生数也从2015年的879万降至2023年的418万，反映出生育首胎的意愿降低。二孩及以上出生数在政策放开后短暂上升，随后也呈下降趋势，从2016年的高峰805万降至2023年的626万。
然而，即使面临出生率下滑、后疫情时代、成本上升等多重挑战，中国最大的母婴企业好孩子集团（以下简称“好孩子”）公布2024财年第一季度财务报告中显示：截至2024年3月31日，公司第一季度收入同比增长2.7%，达到18.92亿港币。
创立于1989年的好孩子，属于上世纪改革开放后最早创业的企业之一。但与当时绝大多数以“三来一补”、代工生产起家的企业截然不同，好孩子走了一条以创新设计开启，33载始终坚持自主创新、铸就中国儿童用品第一品牌的成功之路。
尤其引人瞩目的是，好孩子以超前的格局意识，以“关心孩子、服务家庭、回报社会”的企业理念，于2014年开始谋略全球化品牌矩阵布局，用创新设计思维与敏捷行动力，创造了多项“全球第一”——全球第一台锂电婴幼儿车、全球最轻婴儿车、全球折叠尺寸最小婴儿车、全球第一台全碳纤维婴儿车、全球第一台智能婴儿车……这些在中国、美国、欧洲市场份额均位列第一的婴儿车、汽车安全座椅产品，令其成长为全球儿童耐用品行业当之无愧的领导者。美国《财富》曾刊文称：“美国每售出3辆婴儿车，就有一辆来自好孩子”。
02. 好孩子的全球化历程
好孩子国际控股有限公司是一家世界领先的育儿产品公司。本集团通过设计，研发，制造，营销和销售儿童汽车安全座，推车、服饰及棉纺品、喂养和洗护用品、床，自行车，三轮车及其他儿童用品，服务亿万育儿家庭。
好孩子从一家校办工厂起步，以自主研发、自主品牌的创业历程，成功实现了三个阶段的跨越式发展：
第一阶段（1989-1994）：“用中国资源做中国产品”，仅4岁的好孩子即在1993年以一亿元销售额成为中国童车市场冠军，建立起覆盖全国的分销网络。
第二阶段（1994-2014）：“用世界资源做世界产品”，1994年进军美国市场，1996年推出自主设计的B2000秋千式推车，三年后问鼎美国市场第一；2003年先后进军欧洲、日本市场，“好孩子国际”2010年在香港IPO上市。
第三阶段（2014—至今）：“用世界资源做世界品牌”，2014年接连出击，连续收购德国高端儿童安全座椅品牌Cybex、美国百年婴童品牌Evenflo，且并购后仅用一年即让Cybex业绩增长88%，Evenflo走出之前连续5年亏损的阴霾。
今天好孩子国际在全球拥有7.000+多名员工，8个坐落于美洲、欧洲和中国的研究与发展中心，并在11个国家建立了销售、市场营销和分销办事处。 好孩子国际凭借全球性的布局、本土化的运营、结构化的品牌体系、卓越的研发能力和制造设施，在全球行业中处于领先地位。每天，千万父母依赖于我们生产的高质量、可靠、高性能的产品。
03. 全球化品牌矩阵的战略布局
好孩子举资收购欧洲、美国的头部婴童品牌后，曾有不少同行问宋郑还：你收购那么多品牌干啥？是为了形成价值梯度吗？在参与了当时收购决策的傅月明看来：好孩子集团旄下每个品牌的调性都不一样，如Cybex的调性是优雅、感性、时尚，它相当于汽车界的奔驰，而gb则强调的是现代技术之美，相当于特斯拉。
“创造价值、传递价值、布局价值”是好孩子的品牌价值观。在2014年完成对Cybex、Evenflo两大品牌收购后，经后续4年的磨合与拓展，至2018年形成以gb、Cybex、Evenflo 3大“战略级品牌”、5个“战术级品牌”与1个渠道合作品牌构成的“8+1”品牌矩阵布局，在覆盖全球婴童用品市场的同时，凸显出好孩子决策层“布局价值”的全球品牌战略格局观。
而且，为让市场更易理解这些品牌，好孩子采用了消费者通识的“铂金、黄金、白银、黄铜”4个价值梯级，清晰定位其产品价值与价格，并形成金字塔式架构。
这些被精准布局在中国、欧洲、北美三大“母市场”板块的品牌，因涉及国家体制、文化差异、语言不同，所以均由本土团队进行本土化独立运营，以形成各自的品牌调性多样化。其战略意义在于，以中国为支点撬动亚太，以德国为支点撬动整个欧洲，以美国为支点撬动整个美洲。就2020年好孩子集团的全球销售业绩看，gb、Cybex、Evenflo 三大战略级品牌以1:1:1的比例，占总营收的80%，印证了这种布局的成功。
Cybex，是“欧洲母市场”的战略级品牌，除Cybex产品系统中已布局有铂金、黄金、白银产品线外，同时也销售来自中国区的“黑标gb”铂金产品，以及Cybex创立的“黄金”品牌CBS、来自美国的“白银”品牌Rollplay的产品。
gb，是“中国母市场”的战略级品牌，把黑底白字的“黑标”设定为高端“铂金”产品系统，红底白字的“红标”设定为中端“黄金”产品系统。在中国市场，黑标GB与Cybex的“铂金”产品只在全球战略合作渠道品牌——MortherCare开在国内一线城市的高端商城内销售。红标gb则与好孩子创建的“白银”品牌 “小龙哈彼（Happydino）”、美国的“白银”品牌“Rollplay” 一起在好孩子自营的国内线下、线上渠道系统销售。
Evenflo，是“美国母市场”的战略级“黄金”品牌，由其团队统筹营销，同属此品牌层的还有红标gb。由于美国消费者对欧洲的高端产品更迷恋，所以Evenflo 自己不做“铂金”级产品，而是直接代理销售Cybex 的产品。Evenflo旗下还有自己创立的“ExerSaucer”、“Urbini”两个品牌，以及好孩子主导创意打造、独资在波士顿创立的Rollplay共同组成“白银”品牌层。
这8个品牌组成了高、中、低全覆盖的产品生态系统，从婴儿推车、儿童汽车安全座等耐用品拓展至哺育用品、洗护用品、卫浴用品、湿巾尿布、口腔护理、安抚玩具、婴童服饰等全品类，使用者涵盖从新生婴儿到12岁儿童，能够满足孩子从护理到衣着、从居家到出行、从游戏到睡眠等健康成长全过程所需。
且所有品牌均推崇“轻松快乐的生活”，让孩子父母在选购诸如婴儿推车等产品时，很容易根据自己的收入、养育理念从低至数百元、高至2万元的品牌矩阵中找到自己最心仪的产品。
好孩子集团的昆山总部除作为“中国区”基地，直接管理中国市场部分的黑、红GB、小龙哈彼外，也通过集团研发中心、检测中心与生产供应链系统三大核心职能模块，向布局三大“母市场”的所有8个品牌提供全业务链支撑与赋能。
在清晰界定品牌矩阵布局后，好孩子也把从2007年基于拓展国际市场而在波士顿、阿姆斯特丹、东京、香港设立的4个设计中心做了调整，聚焦至中国昆山、德国拜洛伊特、美国波士顿、捷克布拉格、奥地利维也纳、巴黎、米兰、夏洛特8大研发设计中心。昆山总部的研发中心除承担中国区的设计、研发外，还向海外设计中心提供基础研发、工程研发、技术落地的支持。
集团创立的“亿科检测中心”则专注于全部品牌产品的安全、品质、性能等方面的合规检测，生产供应链系统则向所有品牌提供产品规模化制造与生产支持。但各品牌均有权选择自己的产品是否在好孩子的检测中心测试品质、供应链系统生产还是选择外部供应商。
好孩子围绕品牌全球矩阵布局展开的公司治理，令其坐拥全球设计团队和供应链资源优势，在婴童行业登顶了两个高度：一是产品创新的风向标；二是重新定义行业质量标准的话语权。
04. 以用户为中心的产品设计哲学
“设计要以用户为中心” 是好孩子旗下所有品牌产品设计的准则。宋总表示：“在好孩子，我们一直坚持做到‘三个极致’：一是与全球高端供应链合作打造极致品质；二是在设计、品类创新及应用创新上打造行业极致品类；三是寻找最佳爆点，探索自立自发的设计机制，实现以用户为导向的产品精准开发、精准上市，真正为消费者带来极致产品力。”
目前好孩子旗下8个品牌的产品SKU数以千计，了解其极致产品力，可由解析gb、Cybex、Evenflo 三大战略级品牌及婴童骑乘玩具品牌Rolley的爆款与旗舰产品，一窥其体验创新魅力。
1.gb，引领婴童产品前瞻创新之美
基于多年深度研究用户体验新需求，持续导入高新科技，以设计思维打造令市场惊艳的前瞻创新婴童推车产品，gb已被行业视为妥妥的“领导型品牌”。今天，最具代表性的产品有“gb口袋车”系列、“飞羽”推车、“gb POCKIT ARMOR 口袋汽车座”、“勿忘我（SensorSafe）”安全传感器、gb铂金系列。
gb口袋车（POCKIT GO），指体量足够小巧、可轻松放入口袋、提起就走的产品，是迄今为止全世界体积最小、出行最方便的婴幼儿推车。自 2014年问世以来，gb口袋车已根据用户不断提出的体验新需求做了4代优化升级。
“口袋车”从最初的产品定义到实现“一步折叠”最终目标，经历了数年持续创新优化过程。研发团队曾在某国际展会上，看到一家澳州公司经7步折叠后可带上飞机的推车，提出了做更少折叠步骤产品的研发目标，设计团队很快就做出一台仅两步折叠的新品，一投放市场就超越了这家澳洲公司，成为折叠推车的市场引领者。
后来，好孩子副总裁王海烨拿着一个20寸“登机箱”来研发中心，建议设计一款既能把推车横着放进行李箱，还有空间放进旅行衣物的极小尺寸推车，认为一定会大受市场欢迎。整个设计研发部门就围绕这个目标进行头脑风暴，最后筛选出命名为“口袋车”的设计方案，宋总看后笑着说它像“大闸蟹”。
研发团队坚信这个与以往推车产品完全不同、创新度极大的设计方案肯定是好东西，兼管日本市场营销的王海烨副总裁力荐研发团队把它先拿到日本市场测试，没想到这款具有体积小巧、紧凑易携、便于收纳创新亮点的“口袋车”一炮而红。 因为它非常符合日本市场消费需求，不仅适应空间窄小的都市家居收纳，也便于年轻父母带小孩骑自行车、上下地铁的快速折叠携带。
“口袋车”在日本市场打响后，其魅力快速辐射至欧洲、美国、然后传回国内，各品牌纷纷要货，迅速成为好孩子的市场爆款，年销量可达到五十多万台。
继第1代“口袋车”获得市场成功后，在“为用户创造极致使用体验”信念推动下，经过从最初的全塑车身到更轻盈、刚性更好的镁合金车身不断优化，现已迭代至一步折叠可放入手袋、体积最小的第4代产品，完美契合了当代城市家庭对婴儿推车的需要。
而已在日本市场广为人知的第4代“口袋车”获得2021年G-MARK金奖，不仅是顺理成章的事，也是中国婴童产品至今为止获得的最高级别世界级设计奖。评审委员会的获奖理由是：“对于还不会走路的婴儿的父母来说，这是一款完美的高品质产品。该产品全面解决了婴儿车的所有难题，包括实现轻量化和高强度（安全性）、便携性和易折叠性（易收纳）。此外，它可以直观舒适地折叠起来，从而激发用户外出的渴望。我们非常欣赏这种以用户体验为导向的设计。”
今天的80、90后年轻父母在选择汽车儿童座椅时，首先考虑的是安全性，其次才是舒适性、便捷性、外观颜值、耐用性等条件。这款适用于9个月到12岁的儿童座椅，把用户需求拿捏得非常到位，不仅配置有L.S.P侧撞保护系统、阻燃面料、通风透气结构，还有ISOFIX和上拉带安装系统、五点式安全带、12档舒适头枕、可折叠等全方位保护、使用的创新亮点，同时握有具有国标3C和欧洲i-Size标准认证。
2.Cybex，精英家庭时尚出行新范式
Cybex从创立时仅聚焦婴童汽车安全座椅扩展至如今的婴儿推车、婴儿背带、智能配件、高端限量版的5大品类，并在铂金、黄金、白银三个档次梯级上实现了全覆盖。
在好孩子三大战略级品牌中，Cybex的“铂金”层产品线是最齐全的，表明集团对Cybex全球市场定位的战略意图——成为社会精英父母养育子女的首选。因此，“以酷炫外观呈现设计、安全和功能性”，不仅是品牌的自我要求，更由PRIAM及e-PRIAM系列、Anoris T i-Size汽车安全座椅、YEMA 婴儿背带及高端限量版产品，淋漓尽致地将前瞻科技、极致安全、功能完备、超级时尚融为一体的十足范儿展现出来。
PRIAM，是Cybex的旗舰产品系列，设计初心深受上世纪40年代末美国著名设计师Ray & Charles Eames夫妇清晰、永恒的 “功能、舒适和美观完美融合” 设计理念的启发，提出了新设计原则——形式跟随家庭（form follows family），不仅把PRIAM打造为特别实用和坚固的婴儿车，而且要以精致的外观与细节、纯美的线条和高品质材料，让全家人出行时足以传递引领潮流的时尚感。
PRIAM是一套4合1的旅行产品系统，以“一个精心设计的高品质车架搭配不同功能单元”为设计原则，与黑gb的铂金产品系统有异曲同工之妙。它由一个功能强大、前小轮后大轮的4轮推车架与“LUX 便携婴儿床”、“LITE COT 精简版婴儿床”、“CLOUD Z i-SIZE汽车座椅”、“PRIAM座椅” 4种功能单元组成，搭配出舒适、带轮的睡床与座椅，让用户根据孩子成长阶段灵活选配定制、添加所需的功能单元，是真正的实用性设计。
由于PRIAM定位于欧美市场高端用户，因此其车架采用直线铝镁合金双管支撑结构，并将镀铜色作为车架重要部件、细节饰件的主要配色，与黑色主调交相辉映形成大气、典雅的Cybex铂金系产品独有的高级感。
3.Evenflo，百年营造家庭幸福
Evenflo 是好孩子品牌矩阵中唯一拥有百年历史的品牌，于 1920 年在俄亥俄州拉文纳市创立，很长一段时间都聚焦于婴儿奶瓶、吸奶器、奶嘴和吸管杯等喂养产品的研发制造。如今，作为一个向中产阶级家庭用户提供婴童产品的品牌，Evenflo希望超越财富、地位或社区限制，为新时代婴童、父母和看护者提供领先的安全性、智能创新、日常便利和持久舒适的优质创新产品。
在并入好孩子集团后，Evenflo 逐渐明晰了产品设计的7个核心元素：安全创新、周到设计、产品质量、强大功能、多功能和扩展使用、日常便利、持久舒适。Evenflo目前的产品类别拥有汽车安全座椅，婴儿车及旅行系统，由高脚椅、安全门、活动中心、背带、喂养器具在内的辅助产品共三大品类。而这些品类中最具影响力、代表品牌形象的产品则被纳入EVENFLO®GOLD、Collections 两个系统内。
REVOLVE 360 度旋转多功能一体汽车安全座椅，是美国市场上首款可360°旋转的高技术汽车安全座椅，适合0-10岁、体重4– 120 磅的孩子出行使用。这款已于2021年1月在美国成功上市的“爆品”，以超越联邦政府碰撞标准2倍的高要求，通过了侧面碰撞和翻车的结构完整性测试，把美国儿童汽车安全座市场提升到一个新高度。
ExerSaucer，是近期独立为Evenflo旗下的“战术级”子品牌，专注于研发设计供4个月以上、已学会抬头的婴儿在室内学习站立移动、蹦跳、玩玩具并与父母互动的室内活动类产品，刺激宝宝的大脑、肌肉与骨骼发育，增强好奇心和能量水平。主要有“活动中心（Activity Centers）”、“固定蹦跳椅（Stationary Jumpers）”和“门道蹦跳椅（Doorway Jumpers）”三类。
上述所有这些广受全球婴童市场追捧的优良设计，均是科技与设计融合创新、专利与奖项密集的成果。据好孩子集团最新资料显示，截至2020年12月31日累计持有11800项专利和2362项商标，专利数超过行业前五位竞争对手的总和，是国家级知识产权、技术创新和品牌培育示范企业，并被认定为国家级企业技术中心和国家级工业设计中心。
在设计奖项上，不仅“口袋车”已拿遍全球各头部工业设计大奖成为“金满贯”，而且gb名下至今已累计获得各类设计奖项：红点设计奖41项（其中至尊奖3项），iF设计奖5项（其中金奖1项），G-Mark奖7项（其中金奖1项、BEST100 2项），CEID设计金奖2项，中国专利设计金奖2项，吉尼斯世界纪录1项。
05.好孩子集团创新驱动业绩增长
2024年3月26日，好孩子国际发布2023年度业绩，2023年公司实现营业总收入79.27亿港元，同比-4.4%，恒定货币口径-3.2%；实现归母净利润2.03亿港元，同比+507.69%，与预告值保持一致。
H2业绩符合预期，盈利能力显著修复。2023H2实现营业总收入40.38亿港元，同比+3%，Q4营收为21.21亿港元，同比+15%，收入逐季稳定；H2归母净利润为1.78亿港元，同比+411%，业绩符合预期。2023年毛利率为50.1%，同比+9.6pct，创历史新高，H2毛利率为54.1%，同比+11.4pct，主要因为海运费改善、高毛利品牌收入占比提升、制造成本控制及有利的外汇汇率波动。2023年归母净利率为2.6%，同比+2.2pct，H2归母净利率为4.4%，同比+3.5pct，毛利率提升带动盈利能力显著修复。
Cybex和Evenflo强劲增长，市场份额进一步提升。分业务看，2023年婴儿推车/汽车座椅/非耐用品/其他分部实现营收31.76/33.17/6.40/7.95亿港元，同比-4.2%/+4.0%/-20.0%/-19.5%。分品牌看，Cybex/gb/Evenflo/蓝筹及其他业务2023年收入分别为36.97/11.61/22.79/7.90亿港元，同比+12.5%/-21.2%/-1.1%/-35.7%，恒定货币口径+11.1%/-17.6%/+1.3%/-33.0%；单4季度Cybex/gb/Evenflo/蓝筹及其他收入为9.64/2.65/6.26/2.67亿港元，同比+14.5%/-19.8%/+44.5%/+9.3%。海外市场表现较好，市场份额进一步提升。其中，Cybex由于品牌地位、产品组合以及全渠道分销网络，收入强劲增长；Evenflo前三季度零售商去库存，Q4收入大幅反弹，各品类表现超越市场，毛利率大幅提升。
进一步巩固市场地位。2024年公司将通过一条龙垂直整合，产品创新、模式创变和数字化，进一步巩固行业领导者地位。Cybex品牌需求保持强劲，聚焦盈利能力改善；gb品牌进行规模调整和业务模式转型，深化新零售战略，持续产品开发和创新；Evenflo品牌通过数字化渠道和产品创新推动收入和市场份额继续增长。
好孩子国际作为儿童耐用品行业龙头，多元品牌满足不同市场消费者的需求，随着欧美市场的稳定增长和亚太市场的业务调整，公司盈利能力有望逐步改善。
06. 创新驱动型品牌持续成长的经验启示
好孩子国际的成功案例为中国企业提供了实施全球化战略和以客户为中心产品设计的重要参考。企业应根据自身资源和市场定位，构建合理的品牌矩阵，同时坚持以客户为中心的设计理念，通过不断的创新和对产品质量的严格把控，提升品牌竞争力，实现可持续发展。在全球化的浪潮中，中国企业需要具备国际化视野，同时深入理解本土市场，才能在全球竞争中占据有利地位。
1.全球化品牌矩阵布局的启示
多元化品牌战略：好孩子国际通过收购和自建，形成了涵盖不同市场定位的品牌矩阵，从高端到中端，满足不同消费者群体的需求。这种多元化品牌战略使企业能够覆盖更广泛的市场，同时降低单一市场波动对企业整体业绩的影响。
本土化运营：尽管好孩子国际在全球范围内运营，但其品牌在各个“母市场”都采取本土化策略，尊重当地文化和消费习惯。这种本土化运营有助于品牌更好地融入当地市场，建立情感连接，提高品牌忠诚度。
清晰的品牌定位：好孩子国际的品牌金字塔架构清晰地界定了各品牌的价值梯级，使消费者能够根据自己的需求和预算，快速找到合适的产品。这种清晰的品牌定位有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.以客户为中心的产品设计的启示
深度理解客户需求：好孩子国际的产品设计始终围绕客户需求展开，通过深度研究用户体验，不断导入高新科技，打造出既美观又实用的产品。这种以客户为中心的设计理念要求企业深入洞察市场，理解消费者的痛点和需求。
创新驱动：好孩子国际不断推动产品创新，如“口袋车”系列的持续优化升级，体现了企业对创新的重视。创新不仅是产品功能上的改进，也包括设计、材料、工艺等多个方面，是提升产品竞争力的关键。
质量与安全：好孩子国际在产品设计中始终将质量与安全放在首位，如汽车座椅的安全性设计。这种对产品质量和安全性的坚持，为企业赢得了消费者的信任和市场的认可。
用户体验至上：好孩子国际的产品如e-PRIAM智能电动婴儿推车，通过智能科技提升用户体验，解决了用户的实际问题。这种以用户体验为导向的设计思维，有助于企业开发出真正解决用户问题的产品。
07.总而言之
33年来一路高歌猛进的好孩子将面临更多挑战。母婴用品的细分品类众多，市场高度分散，好孩子是耐用品童车行业的龙头企业，但在快销品市场上竞争对手众多，例如宝洁、花王等。而在市场渠道来说，国内母婴零售门槛低，新兴互联网母婴品牌如Babycare、可优比等正通过打造爆品，抢夺新一代母婴人群用户。
但鸟瞰整个母婴用品产业，达到好孩子高度的设计驱动型品牌则寥寥无几。尽管国内一些头部企业已实现了从代工向品牌的转型，但大部分企业还处于“贴牌”阶段。而且因普遍缺乏创新研发和用户思维，行业的低价、同质化竞争问题也非常显著，绝大多数距“设计驱动型母婴品牌”还很遥远。
而秉持“品质、安全、责任心”品牌价值观33年的好孩子，已真正践行了“以用户为中心”的理念，把融汇时尚、科技、爱心为一体的设计思维转化为关心孩子、服务家庭、回报社会的深厚动能，通过产品与服务的极致体验设计，在创造巨大商业价值的同时，成就为一个引领母婴用品产业长远发展的范式品牌。
