创新案例｜从完美日记增长挑战看DTC品牌如何增长可持续

Talia Pan

2022-01-11

Talia Pan

完美日记的业绩均被视为是国货彩妆的风向标。8月26日，其母公司逸仙电商发布第二季度财报，向外界释放出了一些值得关注的信号，也让我们能够更客观地分析和看待这家公司。完美日记的业绩均被视为是国货彩妆的风向标，依靠私域流量开启了新消费模式。2021赛道已然进入下半场，如何避免昙花一现，建立更坚实的壁垒，对于新消费品牌迫在眉睫。

逸仙电商对新消费模式的探索，重要的是坚定地进行长期可持续发展模式的投入。

在变幻莫测的资本市场中，大消费赛道是出了名的“长坡厚雪”，拥有极强的确定性，而近一年来消费板块大起大落、剧烈震荡，显然很难说是基本面发生了什么重大变化，或许更多是情绪使然。从整个新消费领域发展来看，早期野蛮生长的时代已经逐渐过渡为精细化运作的发展周期，更加考验企业的长期战略和管理提效。

在当下一批大消费牛股重挫30%以上、新消费赛道“集体水逆”的背景之下，新消费股们也相继披露了今年上半年的成绩，不仅大部分都超市场预期，有个别公司甚至实现了“质量双升”，让市场眼前一亮。作为新消费的第一批上岸者，完美日记的业绩均被视为是国货彩妆的风向标。8月26日，其母公司逸仙电商发布第二季度财报，向外界释放出了一些值得关注的信号，也让我们能够更客观地分析和看待这家公司。

01 亏损=没未来？

从第二季度财报数据来看，逸仙电商总营收15.3亿元，同比增长53.5%。根据国家统计局公布数据，二季度化妆品类商品零售额同比增长18.5%，逸仙电商跑赢市场大盘。此外，毛利润10亿元，同比增长65.1%，毛利率65.7%，亦连续同比提升，说明其远比大家想象中的能赚的多。

从市场关心的三费数据来看，营销费用占比63.8%，相比前两个季度数据稳步下降，研发费用同比增长146.2%，占总营收2.3%，已经达到国内美妆上市公司第一梯队行列。整体上看，逸仙电商Non-GAAP口径下净亏人民币1.9亿元，净亏损率为12.8% ，亦同环比双降。整体来说，亏损率的下降、营销费用占比的下降、研发费用占比的拉升，这家公司正在往一线前辈们努力看齐。

另外值得一提的是，逸仙电商本季度DTC消费者规模约1020万，同比增长13.3%，DTC消费者季度客单价116.7元/人，同比增长17.6%，同时已在中国110多个城市开设了273家线下体验店，旗下多品牌矩阵也稳步推进，这意味着逸仙电商旗下产品的受众覆盖面变得越来越广，且用户复购率也在上升。

看完二季度财报数据后，现在我们可以回过头来讨论一下业内对逸仙电商的两个集中的质疑点：

第一是“烧钱换增长”，也就是营销费用高的问题。首先，从行业特性来看，美妆行业是一个高品牌溢价的赛道，在面向C端用户时，需要企业通过较高的营销费用进行支撑，即使是品牌“存量价值”很高的一线大牌营销费用也不低，根据中信证券研报分析，销售与管理费用率（SG&A Ratio）基本在45-70%。其次，再去更深入的理解完美日记相较于传统美妆企业的不同点。

传统美妆品牌在营销传播中，主要依赖于大众媒体、平台媒体的投放，这本质上是种一次性的买流量、买曝光行为，因此每次新品上市，都需要重复地购买流量。而完美日记的营销模式更加侧重于一整套私域流量体系的搭建，通过自建流量池进行DTC转化，这也意味着完美日记对外部流量平台的依赖性不高，前期构建流量池的营销成本，可以在未来长期流量池的复用过程中进行分摊。

即使在日常运营中，完美日记的营销手法也与传统美妆品牌大不相同，例如自成立起完美日记便大力通过KOL、KOC的投放引爆社交热度，发力粉丝经济、社群运营、直播带货等新型营销手段，而这些撬动的外部公域流量，最终都能通过私域流量体系高效转化为可复用的品牌自有流量池。

完美日记与传统美妆品牌在营销模式上的不同，背后实际上是反应的是数字化媒体生态的时代变迁，再加上不同企业处于不同的发展阶段，如果在营销费用率上做简单直接的对比，很可能出现对企业理解的偏差。

第二是“增收不盈利”，持续亏损的问题。亏损与营销费用率的问题一脉相承，完美日记的成长实际上是一种新消费模式对传统美妆行业的重构，需要用新的眼光和分析框架去看待。目前逸仙电商一方面深化私域、线下门店等自主流量池的搭建，另一方面提高自主流量池的渠道价值，而后者的一个途径就是构建多样化的品牌矩阵，尤其是拥有高溢价的高端品牌建设，再造“完美日记”。

从整体布局来看，逸仙电商实现了线上线下同时布局，产品矩阵也从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊共7个品牌，覆盖低、中、高端消费者。

值得注意的是，逸仙电商Q2在护肤品类中获得了不错的成绩，Galénic的「抗氧1号」VC精华登上天猫精华类目Top1、DR. WU达尔肤的杏仁酸焕肤精华液热卖超24万瓶。与彩妆产品不同的是，护肤产品的研发对企业的科研技术能力有更高要求和门槛，逸仙电商在护肤品类下的成绩，实际上说明了企业整体技术能力的提高，也打破了外界对逸仙电商是“营销公司”的误解。

所以，高投入并不一定是一个无法健康持续发展的模式，关键在于钱花在了什么地方。目前来看，完美日记把大部分的精力都花在了新零售事业、供应链建设、品牌升级、持续打造‘极致性价比’的产品，以及履行企业社会责任等领域上，因此，目前的高费用实际上也可以看做是一种长期投资，未来或将迎来更大收益。

实际上，市场对完美日记的分歧点，其实是对“新消费”与“旧消费”模式认知的分歧。新消费不仅始于供给侧改革、大众消费升级，还与互联网等数字经济紧密交织，这也导致新消费品牌的成长路径都带有明显的“互联网化”特征，完美日记只是开了一个头，因此受到了猛烈的质疑，在模式创新下，未来或许有越来越多的新消费品牌因亏损而受到争议，但长期来看，市场终将理解并接受这种新模式下的品牌成长模型。

02 让时间验证价值

任何新模式、新物种的发展都要经历从0到1的过程，在前期发展阶段市场分歧较大，被误读被低估几乎是每一个新物种的宿命，并不唯有逸仙电商而已。但资本市场的历史也同样告诉我们两个道理：第一是越早拥抱新模式就越能够在模式验证过程中获得超额收益；第二是主流大众的认知很可能是错的，往往只有一小部分人才能先看到未来。

今天几乎所有的“行业巨头”，小米、美团等当年都是从新锐品牌成长而来的，他们在成长过程中都要面对如何在巨头环伺中突围，如何实现长期盈利，如何应对流量红利的消失等拷问，也都曾身处争议质疑的漩涡。

小米的例子其实非常典型，2010年4月6日，在北京中关村银谷大厦807室，雷军和十余位创始团队成员围在一锅小米粥前，每人喝了一碗小米粥，“为发烧而生”的小米由此诞生。但2018年小米终于在港股上市后，股价走势也一度不尽如人意，由此可以看出，早期资本市场对小米模式也存在认知分歧。如今，小米营业收入破2000亿元，是最年轻的全球500强公司，资本市场或许也意识到小米模式的价值，股价在2020年开始快速上扬。

正如巴菲特的导师格雷厄姆所言，市场短期是投票机、长期是称重器。短期看，价格是有市场供需决定给的；长期来看，价格是由价值所决定的。所以优秀的投资人往往会忽略市场先生的存在，将自己的情绪和股票市场隔离开来，锚定住企业的内在价值，不会轻易受市场波动的影响，做企业其实也是如此。

任何品牌都有生命周期，有爆红，也有衰落和消亡。数据显示，95%品牌是昙花一现，红利期一过，就失去了增长的动力和后劲；只有5%的品牌，能够敏捷应对市场变化，找到可持续增长的钥匙，不断向上生长。有谁还记得2003年前后红极一时的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、茵曼等已经逐渐落寞。

新浪潮一波又一波涌现，小米、美团历经万难成为行业巨头，打开了产业空间。巨头之外，在过去十年里，移动互联网的崛起，电商平台各项基础设施的完善，小红书、抖音、快手、B站等平台的诞生，短视频和直播的火爆，Z世代的崛起，为品牌们提供了更多可能。供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。

“所有的行业都值得用互联网思维再做一遍”，尤其在近年来新消费浪潮席卷之下，一众新消费品牌无疑赶上了前所未有的时代风口，得以快速崛起。

2020年，新消费品牌在资本市场可谓鲜花簇拥：10月，叶国富终于实现了自己的上市梦，名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，3年估值暴涨40倍的完美日记，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌，市值超过150亿美元；12月，33岁的王宁带着泡泡玛特登陆港交所，市值突破1000亿港元，成为盲盒第一股……元气森林、花西子、钟薛高、Ubras、三顿半等等更多新品牌，这些新品牌创造着始料未及市场“传奇”，同样也都背负着市场的质疑与发难。对于未来他们能走多远，谁说了也不算，还得靠自己。

赛道已然进入下半场，如何避免昙花一现，建立更坚实的壁垒，对于新消费品牌迫在眉睫。

03 可持续发展模式：一场长期主义者的赛跑

客观来看，整个新消费、新国货品牌仍有诸多隐忧：对标国际大牌在工厂供应链、研发能力、产品品类上尚存差距；庞大的KOL基数和超快的产品上新频率造成了巨额市场营销费用；国际大牌仍占据美妆市场主导地位，花西子等国产品牌虎视眈眈；随着Z世代消费能力品味提升将可能转向大牌……

这些成长之忧是每一个品牌发展壮大必须面对的挑战，考验的是研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力，这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度，也决定了一家公司是否可持续发展。

从逸仙电商的表现来看，二季度研发投入占比的上升显示了其长期发展的决心。不仅如此，逸仙电商还投资近7亿与科丝美诗达成合作，建立了逸仙生物科技（广州）有限公司，打造自己的生产研发基地，聘请前欧莱雅资深研究员担任研发团队的负责人。并且正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab赋能产研，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。

在营销方面，完美日记并不满足于KOC和KOL的带货，开始寄希望于通过实力演员和顶流明星的组合拉高品牌档次，完美日记陆续合作朱正廷、赖冠霖、罗云熙等流量明星后，官宣周迅为全球品牌代言人，同时成为中国体操队官方合作伙伴，为体操健儿提供全套彩妆产品并定制上场妆容。可以发现，完美日记正在对外讲述中国美妆的品牌故事，也在从传统的爆款心智打造逐步转型为品牌心智的构建，试图实现知名度、美誉度、忠诚度的全面提升。

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