私域运营 24 问

私域运营

私域这件事情并不神秘,最早的形态是直销,后来是微商,再后来是社交电商,再后来是B2C的品牌私域。如何做好私域、如何让 私域运营 在企业中发挥更大的价值,是每个品牌方都需要思考的问题。

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    私域 战略

     私域运营 这件事情并不神秘,最早的形态是直销,后来是微商,再后来是社交电商,再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线,即优质供给入场+合规化

    如今,货品越来越优质,销售工具越来越正规,营销策略越来越细分,私域的付款形式也从一开始的聊天转账转变成了小程序付款。

    因此,私域的出现是一脉相承的,它的本质是与用户建立了更强的信任关系,降低前端投入,提升后端产出。

    01 企业为什么要做私域?

    “私域流量”爆火最直接的原因,是公域流量红利的减退,企业不得不开始建立自己的“流量池”。

    私域流量的核心,是真实的用户关系。通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

    私域和公域是完全不同的思维方式:公域的货架是固定的,流量是不稳定的,这种模式以货架、商品为中心,要不断地买流量、做转化;而私域的人群是固定的,要为这群人不断地输出内容。

    公域像大海,而私域是鱼塘,今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动,两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。

    02 究竟什么样的企业适合做私域?

    波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图,并根据消费频率和互动程度,把产品品类分为了四个象限。

    高频、低互动(包装食品饮料、家庭护理):
    微信朋友圈X新奇内容利于激发兴趣和裂变;
    性价比抑郁驱动决策,尤其对于囤/补货场景;

    高频、高互动(母婴):
    使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要;
    社群在跨品类比较中非常突出;

    低频、低互动(3C数码):
    功能、产品对比信息驱动决策;
    零售商+官媒;

    低频、高互动(奢侈品、美妆、时尚鞋服):
    微信体系,尤其品牌公众号+KOL激发兴趣;
    社群在跨品类比较中非常突出;

    我们发现,高频、高互动的行业(如母婴、美妆等)更加适合做私域运营,而低频、低互动的行业(如汽车、房产)更加适合用私域做线索孵化与管理。

    私域运营

    03 平台流量思维和私域电商思维的区别是什么?

    平台流量思维:以商品为中心,用商品的低价、折扣、促销驱动购买,流量大多来自于平台的采买;

    私域电商思维:以用户为中心,用KOL、KOC的影响力驱动成交,流量大多来自于公域引流;

    二者对于品牌方都是不可或缺的。最理想的状态是,在公域通过内容获取流量的同时,不断沉淀自己的私域流量,为单个客户提供更多的服务获取更多价值,同时通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。

    04 私域当前主要的运营模式有哪些?

    为了研究私域当前的发展现状,增长黑盒选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌,对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。

    我们发现,当下布局私域的品牌,多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营:

    中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化,打造一个统一的人设,以一个统一IP的形式去运营私域,如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌,重线下销售的品牌不适用;

    导购模式——这是一种去中心化的运营模式,门店的导购是主要的运营人员,如母婴渠道品牌“孩子王”,其门店的导购都是国家认证的育儿顾问,除了在门店为客户提供服务,也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌;

    分销模式——这同样是一种去中心化的模式,主要依赖KOC(关键意见消费者)制作内容并进行传播,最典型的案例就是微商,如梵蜜琳、麦吉丽等;一些社交电商也可以纳入其中,如生态农产品社交电商平台归农。

    05 私域除了可以被当作卖货的新渠道,还有没有更大的价值?

    当然,私域很重要的一部分价值在于卖货,获得业绩,不过与此同时,还有一部分价值在于运营粉丝,赋能品牌。

    很多品牌之所以很难在私域打出“品牌力”,原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例,他们最开始做私域的时候并没有把全部重心放在卖货上,而是鼓励用户到小红书和抖音去分享、种草和评论客户的商品,与用户建立起较深程度的连接,建立信任是转化的先决条件。

    06 私域 应该占据整个品牌运营权重的多少?

    品牌对待私域的态度,取决于谁是目的,谁是手段

    【案例】Babycare

    Babycare聚焦泛母婴人群,拥有大量SKU,有限人群的生意在于不断挖掘消费者的生命周期价值。因此,做好私域、深耕好目标人群,对于这类品牌至关重要。这时候人群是目的,卖货是手段,私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%。

    而对于一些以卖货为导向的品牌来说,做私域更多是服务于商品的销售,这时候卖货是目的,人群是手段,私域在品牌中的价值占比则不用那么高。

    07 品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系?

    很多品牌在做私域的过程中会面临一个问题,就是不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会造成用户体验的折损,不利于私域的长期运营;过于注重用户体验又会抬高品牌运营成本,导致品牌整理毛利率的降低。

    GMV和用户体验,从来都不是相对立的关系。

    从企业战略的层面看,私域是一种新的渠道,最终目的是导向交易,因此GMV肯定是大前提。然而,私域的背后是用户的信任,在私域里产生有温度的连接也很重要。因此,在私域运营的初期不能对GMV操之过急,而应该从用户体验出发,做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。

    【案例】五芳斋

    在淡季,五芳斋会做一些清库存的动作,在社群里做活动、发福利;在旺季,他们会在天猫或京东上做一些冲量或者新品的引流,争取一些福利给私域里的用户,并鼓励用户做内容的分享和产出。同时,五芳斋也会从社群中筛选一些高价值的用户,给他们打标签,将他们拉到二级社群,通过对二级社群的精细化运营,提升产品的客单价和用户的复购率。

    私域 战术

    08 一个完整的 私域 体系应该由哪几部分组成?整体链路是什么样的?

    私域可以分拆成四个标准模块,即流量、内容、运营和导购。

    流量模块负责往私域里吸引“粉丝”,承担“引流”的职能,具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行;

    内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容,承担“种草”和“留存”的职能,具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行;

    运营模块是整个私域体系的“后台”,负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信旗舰店的搭建和运营,到商品活动店铺的组织管理,到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户,运营贯穿私域中的每一个环节,是让私域保持正常、良性运转的动力;

    导购模块则是私域中接触用户的第一个触点,由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员,通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系,用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。

    总的来说,私域商业模式的整体链路是:通过短信、线上广告投放等方式获取用户,并用企业微信将用户沉淀下来。

    品牌方对用户打标签,通过导购的引导让用户进入多维度的运营体系中,也通过朋友圈、视频号的内容吸引用户进入私域,最终在私域内对用户进行转化。

    09 刚开始做 私域 ,能从哪些地方获取流量?

    DM单、AI语音电话、短信、朋友圈广告、社交裂变和线下门店,是消费品企业常见的私域引流策略。其中,36%的品牌使用了DM单从公域引流至私域;11%的品牌在产品包装上设计了二维码,将用户导流至公众号和小程序。

    除了上图所示的引流方法之外,还有哪些地方可以获取流量呢?

    (1)内容平台引流

    新媒体的力量会越来越大,淘宝的站内流量机会则越来越小。于是,品牌开始追求颗粒度更细的投放和曝光策略。

    【案例】某国货美妆品牌

    该品牌创立之初,抖音、小红书等内容社交平台只有流量,没有商城等变现工具,其团队把所有淘宝成交的用户,通过包裹卡、短信等方式引流到自己的微信个人号,成为自己私域中的粉丝,引导他们在小红书、抖音中发布关于产品的内容,通过产品评测、彩妆种草等方式进行引流。

    2019年,该品牌在天猫平台的GMV达到了10.9个亿,这背后是其在三年内发出的1367万张包裹卡,和引流进微信的219万微信好友。

    (2)CRM短信吸粉

    上述品牌是淘宝里最早一波发付款短信的美妆品牌,曾经达到过25%的短信转化率。而发短信最关键的要素,是Timing,即“时机”。

    该品牌选择了在用户付款环节发送短信。用户在付款之后的一瞬间,会收到短信,“恭喜你付款成功,店庆日抽中你作为幸运儿,现在添加公众号即可买一送一”。

    用户收到短信时,其心智还停留在产品上,停留在刚刚的购物行为里。此时往私域里引流的效果是最强的。

    (3)朋友圈广告投放

    先来看一下某奶粉品牌做私域的五种引流路径:日常宠粉群、VIP宝妈群、KOC测评群、品牌联动群、裂变玩法。

    比如路径A广告投放,他们给到客户一个全新的私域方式——看广告,跟随广告进入公众号,通过公众号引导进入社群,产生购买。

    用户会在朋友圈广告看到该奶粉品牌的广告——13.9元新人体验券,但点进去之后并不是购买奶粉的链接,而是加公众号的链接。用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群,在社群导购的维护下产生认知并购买。

    从广点通到公众号的成本约为20元,从公众号到个人号的比例大概50%,相当于一个用户的成本在40块钱,而他们在为该奶粉客户做私域代运营时,基本可以做到每个粉丝每个月产生45元的GMV。

    (4)分群引流

    线下零售企业A有着接近1000万的微信公众号好友,该公司刚开始给A企业做导流时,做的是城市门店群,发现导流率和转粉率效果都很低。

    于是,该公司转变策略,根据该公司用户的购买偏好,将社群划分成了三级,分别是城市门店群、细分品类群、IP群。

    在分群运营后,A公司二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍,三级群则是一级群的5倍左右。

    A企业认为,在用户进入私域时,打标签是非常重要的动作。他们会要求所有导购每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈,收集客户的喜好和特点(如养宠/有娃),从而给客户进行打标签分类。A企业也会在运营社群的过程中不断拉新,为社群注入新鲜的血液,从而保持社群的动态和活跃。

    10 如何搭建一个成体系的内容社群?

    在运营私域的过程中,有些企业会感觉发布的信息比较混乱,很难做到对每个社群信息的有效管理。事实上,社群的管理也需要科学合理的内容分类。

    私域的社群可以分为以下几类:

    (1)兴趣群
    这类社群主要是基于私域中用户的兴趣建立,可以通过表单分流将将用户拉入群内,如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送如下内容:
    签到:如神秘悬疑故事日更;
    每日话题:玩一局不/周末约球/今天加班了没;
    福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;
    线下活动:桌游组局/线下面基/户外野营。

    (2)功能性群
    同样可以通过表单分流将用户分别拉群,这类社群功能性较强,主要帮助用户实现生活中的某项需求,如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送如下内容:
    每日话题:能量早报/阳光语录/征婚海报等;
    特色栏目:理财分享/今日好心情/有一个故事等;
    趣味形式:视频号分享/送礼推荐/高逼格朋友圈指南等。

    (3)品牌福利群
    这类社群一般在品牌福利日前三天设立,将有意向参与品牌活动的用户拉入群中,群内除了发送活动规则和专属优惠外,还可以发送以下内容:
    福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;
    任务活动:分享转发、下单任务、微博发文等;
    分销种草:明星分销员榜单、小程序微页面专栏等;
    积分商城
    趣味视频分享

    (4)大促闪群
    这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立,如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则,还可以发送以下内容:
    玩法机制:互动炒氛围、花式PK赛、互动抢答、盖楼、口令接龙等;
    促单:晒单抽免单、省钱攻略、土豪晒单、霸气称号等;
    水军脚本引导

    11 社群有了,该发些什么样的内容来维持活跃呢?

    私域里内容,大致可以分为人设塑造、公众号种草、短视频&直播联动、社群增长几个板块。

    而做社群有一个最基本的原理,归结成四个字是:先人后事。

    这个群是什么主题没有那么重要,重要的是这个群里的用户之间,熟悉不熟悉,信任不信任,欣赏不欣赏。

    以某奶粉客户做私域运营时的内容玩法为例:

    (1)母婴群不聊奶粉聊老公

    新导购来某公司之后,通常跟公司讲能不能多点流量,能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好,可以多赚点钱;但是业绩最好的导购不一样,他会说:“我不要公司导流,因为你导流进来的都是新用户,有时候你的导流可能是赠品,每个人来都要解释为什么是赠品,新用户很浪费时间,我就维护老用户。”

    没有跟客户深夜谈过心的人,是做不好业绩的。

    该公司帮助客户运营的业绩最好的一个群,是个母婴群,但是运营人员发现,社群里的妈妈用户聊老公、聊夫妻感情等,就是不聊奶粉。

    通过日常的话题引导、群内闲聊,用户之间已经产生了非常强的信任感,只要丢链接进去就会有人买。

    此外,曾经还发生过群内客户去广州旅游,社群的运营人员去火车站接站的事情。这种看似很不商业化的行为在群内传播开后,产生了更大的影响——用户觉得这个群非常真实,从而对社群内的成员有了更加强烈的信任感。

    (2)设计每周内容,摸索最佳效果

    在内容的设计上,该公司会设计好群内一周应该发布的内容和活动,通过数字化手段把每一档活动都存下来,之后看周几的活动效果最好。

    很多时候群不活跃,是因为里面缺少“成分”。

    运营人员会把签到、互动、直播作为活跃成分,同时把种草、晒单反馈作为成交成分。

    微信卖货这件事本身的效率不高,但它真正的破局点在于,通过强势内容形成独特的用户心智,进而产生其他渠道所没有的认知。

    (3)根据用户群设计爆点话题

    私域里有着非常强势的内容,可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

    在运营母婴社群的过程中,运营人员发现了一个问题——不可能每天教用户怎么给孩子冲奶粉。他们发现,群里的妈妈们对于医生有非常强的需求,经常反馈儿保科和儿科挂不上号。

    于是他们改变了运营策略,开始大量增加专家内容,邀请医生定期到群内分享科学备孕知识、婴幼儿喂养难题、过敏儿护理支招等内容,并加入了一些科普性质的视频内容,这些内容大大提升了社群内用户的活跃度。

    (4)鼓励用户发声并及时反馈

    该公司做私域运营有一条准则,叫“一言不合就送产品”。群里有人夸了品牌方的产品,运营者立即表示会送小礼物给他。

    做社群最重要的就是用户的“参与感”。社群运营者要鼓励用户发声,用户发声之后一定要做到及时回复,让用户觉得有参与感,觉得他的意见是被重视的,这样的氛围有利于社群的良性运转。

    12 鼓励用户去各平台发布作品,但是用户发的少或不发怎么办?

    让用户发布作品,本质上是裂变。做裂变要考虑用户的两个利益:功能利益、情感利益

    功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么,更重要的是情感利益,要让用户觉得做这件事情是有面子的,是好玩的,是有价值的,而不是变成微商。如果用户发的内容本身就是一个“社交货币”,用户就愿意分享。

    因此,用户不发作品或者转化率差,主要有三个原因:

    (1)用户基本都是懒于思考的,很多用户收到产品、进入私域社群之后,不知道发什么,因此选择不发内容;

    (2)有些用户分享的内容不够吸引人,图片不够美观;

    (3)用户没有在其他用户的分享中获得参与感。

    13 怎样有效促进和实现裂变?

    (1)品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容,为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播,口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播;

    (2)品牌方可以在私域中做一些简单的课程,教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈,适当干预用户的内容生产行为;

    (3)品牌方进行适当的引导,在私域中培养一些KOC,发布精美的图片和内容详实的笔记。当用户看到其他人发布的优质内容,会有更强的参与感,从而提升分享的欲望。

    (4)做私域非常重要的一件事,是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户和关键意见消费者(KOC),让他们愿意发声,且发声之后提供奖励。

    14 会员体系如何设计,才能实现会员价值的最大化?

    除KOC外,付费会员是私域的另一个核心抓手,可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话:卖货先卖卡,卖卡先卖人。

    (1)卖货先卖卡:想要把货卖好,就得先把付费会员卡卖好。

    【案例】某国货美妆品牌

    该品牌做付费会员有三部曲:钩子、种草、办卡。

    钩子:讲产品的优质性,通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户,公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”,给用户足够的利益吸引;

    用户对产品产生兴趣后,告诉用户“今天获得这个产品最好的方式不是买它,而是办一张会员卡,办卡后产品免费送。这张会员卡可能比产品贵一些,但这张会员卡里还有…”

    凭借这套SOP,该品牌在2019年卖出了13万张付费会员卡,这13万的付费会员在其200万的私域粉丝中贡献了50%的GMV,付费会员的购买力是普通会员的6倍。

    (2)卖卡先卖人:要把会员卡与品牌的人设紧密结合。

    在运营付费会员的过程中,上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级,如提供极速退卡服务,再如将每个月的7号设置为会员日,将会员与普通用户区隔开来,很多优惠活动仅会员可以参与。

    会员日的设置有两个目的,第一个目的是“激活”会员,第二个目的是转化新会员。
    前文提到,有线下课分享嘉宾的公司帮助奶粉企业做私域代运营。该公司在这家奶粉企业的私域里设计了不同级别的会员,如银卡、金卡、铂金卡,由于奶粉客单价比较高,他们还会把VIP客户专门拉出来单独建群,如“上海VIP用户群”。因此,这个群的用户有非常强烈的尊贵感和彼此认同感,也为该品牌贡献了更高的GMV。

    15 在会员运营中,应该更重视新会员还是老会员?

    很多企业都有一个通病,就是会把80%的预算拿去拉新,只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了企业大部分的营收,而在新会员身上往往赚不到钱。

    私域的魔力是通过内容和运营,把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系,一年变成我的铁粉,一年消费1000块、2000块,并且每天帮我发朋友圈。

    没有铁粉就没有私域的意义,而且铁粉应该和私域中其它的营销属性形成结合点。

    16 私域中的导购可以由客服兼任吗?导购有哪些职责,应该给导购打造什么样的人设?

    私域成功的关键是将流量转化成用户,以此传递更丰富的品牌价值。而导购是私域的腿,一个导购就相当于一个线下门店。因此,导购最好设置成一个独立的岗位,不要由客服兼任。

    一般来说,导购有以下职责:

    • 新人对接:约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务传递、给用户打标签等;
    • 私聊回复:问题解答、情绪关怀;
    • 活动接待:活动对接、问题解答、奖品发放;
    • 温暖传递:用户添加即刻动作、黄金48小时内发问候、需求变更时唤醒、会员关怀时间点发祝福等。

    在导购人设的打造上,则要注意以下几点:

    • 昵称:结合品牌特性,用拟人名称与用户沟通,名字要易读、易记、有特色;
    • 头像:真人头像,与品牌相结合,给用户以亲和感;
    • 定位:结合品牌调性,打造IP号的标签记忆,如发福利、专业能力强、温柔、经常分享好内容等;
    • 朋友圈:展示品牌价值,用思维层面的表达吸引同频用户,让用户看到品牌的价值输出。

    除了1V1的深度运营,导购还要打造较强的社群氛围,保留圈子、话题、热门等元素,在社交方式上强调熟人社交。

    17 随着私域中客户数量的增加,如何培养导购的精细化管理能力?

    在私域里面,总GMV和粉均产出是一个均衡关系,你需要在这里面找到一个平衡点,在这个平衡点里实现公司毛利的最大化。

    要做好每一个客户的有效运营,最重要的秘诀就是——分层管理。

    【案例】海底捞

    海底捞的服务员管理采取“老带新、传帮带”制度,老员工拿新员工的提成,小组长拿组员的提成。因此,他们在管理导购时,将导购分为若干个小组,每个小组10人,由一名小组长带领。组员产生的GMV要分一部分的提成比例给组长,业绩高的组员可以提拔为组长单独开辟新组,从而获取新组员的业绩提成奖励。

    除了导购的分层管理,社群的分层运营同样重要。

    导购非常重要的职能是做社群的互导,而社群又可以分为浅度群和深度群。

    如果这个群里你不发内容也有内容,就是深度群,如果你不发内容就完全没有内容,它只是一个广告到达工具而已。

    浅度社群往往是广告为主,是一级转化,是流量逻辑,而深度社群是人的逻辑,通过高价值客户的感情维系来产生。

    18 企业的私域运营人才应该设置在什么部门,有什么样的职责,该如何组建和培养?

    私域运营人才的问题,属于私域组织架构的问题。搭建一个高人效的私域组织架构,是企业从零到一建立私域运营板块的重要基石。

    在私域团队的搭建上,大多数品牌把私域运营的团队分为内容团队、运营团队和导购团队。其中,内容和运营团队人力成本的投入大约占据整个公司GMV的5%,导购团队人力成本的投入约占公司GMV的10%。

    以西贝集团为例:首先,西贝的技术团队是独立的,crm和私域运营团队是一个跨部门的组织,定位为服务型的中台部门。这套跨部门的私域组织架构,管理者作为中心节点,负责协调运营、财务、人力、线上商城等部门,赋能门店的一线导购。

    一个导购人员其实就像一个虚拟门店。打个比方来说,一家门店服务周边两三万客户,它的门店成本和产量是相对固定的,导购之于顾客,是一种1V1的模式,导购可以自己配货,可以帮助顾客选品,也可以在私域渠道里分享内容。

    不过,虽说培养单一导购的能力对公司的要求不高,但若想打造一个拥有100名好导购的团队,对公司的能力要求就非常高了。试想一下,一家公司要招100名导购,肯定很难招到100个特别聪明的人,而可行的方式是招到300个普通人,然后在某种机制下,让每个人都能够胜任这份工作。

    这是由于,劳动密集人才的组织机构追求的是标准化、统一化,要让这些工作足够简单、清楚和可操作,就像一场开卷考试。

    所以,品牌应当构建一个内容生产体系,提供大批量的内容给导购这个“大部队”,包括话术、语气词、表情包、甚至是段子或梗,最终搭建起一个可复制的导购模型。

    与此同时,规模化培养出的、有丰富经验和良好粉丝基础的老导购们,仅靠原有粉丝群体的裂变和福利活动就可以支撑生意的持续运转,那么,新的流量可以分给新的导购,促进新导购尽快成长为老导购,不断扩大导购规模,提升企业GMV。

    19 品牌之间的私域竞争比得是什么?

    品牌之间的竞争,本质上是在比谁能在对的效率下,和用户说对的话。

    瑞幸咖啡、肯德基、麦当劳这种品牌有着成百万、上千万的私域用户数,他们通过发优惠券、搞裂变活动等形式,积累了庞大的数字用户资产,每月为品牌贡献上亿的GMV;但同时也有一些维护着十几万的私域用户,这十几万用户却能每月为品牌产生上千万的GMV。

    【案例】醉鹅娘

    过去几年,红酒品牌醉鹅娘尝试了包括短信、包裹卡、AI语音外呼等多种方式的私域引流手段,短信成本约为1.5元,成本最低,但转化率不到千分之五;包裹卡成本约为两元,但转化率依然低于1.5%。于是,醉鹅娘采取了“AI外呼+复购赠品”的引流方式——每一单AI外呼的成本约3元,加上8元的赠品成本,每一单成本约为11元。然而,这个成本最高的方式却为醉鹅娘带来了最高的转化率——目前,醉鹅娘私域系统里80%的粉丝都是由AI语音外呼转化而来,其私域团队也跑出了一个私域落粉之后三天内实现1.5倍ROI回报的模型,成功实现了私域运营流程的标准化、规模化。

    因此,构建一个ROI为正的后端销售SOP模型,将整个私域的模型跑通、将成本打平,是目前品牌做私域应该思考的重要命题之一。

    私域 工具

    20 私域 里究竟该运营什么样的用户?

    从理想状态来讲,品牌应当珍惜每一个用户,对私域内的每一个流量都做精细化运营。然而,受成本和盈利模型的制约,全部精细化运营显然是不现实的。因此,品牌需要根据自身产品的类型和自己私域的规模,对用户进行筛选并分层运营。

    举个例子,一个消费品品牌年营收规模较大,产品的客单价较高,同时拥有复购周期良好的产品类目,且30%左右的营收来自于私域,此时的用户运营就十分有价值。它所面对的私域人群可能是百万人甚至千万人的规模。

    那么,怎样对如此庞大的人群做出精准的展现呢?

    展现的方式通常包括用短信触达、用电话触达、用微信朋友圈触达、用微信1V1聊天等。借助智能工具,并制造商业机会,今日头条便是一个千万级私域用户运营的典型案例。

    换句话说,私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求,运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。

    在合理的逻辑之下,企业可以在私域中做到更加细致的用户分层,然后对不同层级的用户进行运营。比如,用企业微信运营泛流量,用个人微信做更为精细化的高价值用户运营。

    21 私域 究竟能不能规模化?

    当下私域还处在早期,微信生态内的基建尚不完善,仍是重人力的模式。因此,想要规模化考验的就是组织能力,如何构建规模庞大的高人效导购组织就成为私域规模化的命题。

    在运营私域的过程中,很多人发现优质的导购数量有限,很难复制,私域很难做到规模化。但其实,这是因为没有找到“单个导购赚钱模型”的MVP。只要私域中的一个导购是赚钱的,并且他的流量没有消耗,那么就可以实现规模化。

    比如做奶粉,给导购5000个粉丝,一个月大概能产生20万元的交易额,导购提成是4%到5%,导购一个月的工资成本是1万元。

    这个项目的毛利不仅能够覆盖导购的成本,同时每个月还有一些利润去给私域补充流量,甚至可以直接通过原有用户的裂变、分享带来增量。

    所有做得大的私域,都有成百上千的导购。很多品牌就是在这个环节遇到了BUG,没有思考清楚以及不具备这种复制的能力,不会招聘管理团队。

    私域与连锁店的模型很像:连锁店是先让一个门店实现盈利,再进行标准化的复制;在私域中,即先培养一个导购,让他掌握赚钱的能力模型,再成批量、规模化的复制,培养其他导购的赚钱能力。

    22 如今出现了很多做 私域 的工具,是否可以不做人工运营?这些工具应当如何选择?

    在做私域时,不同大小的体量决定了是否需要使用工具,例如千万人规模的,就一定需要用工具来运营。但工具最终是用来赋能运营的,所以完全依赖工具而省去人工运营也不甚可取。

    那么,在运营私域实操时,规模角度出发,应该如何选择呢?

    第一,在品牌初期阶段,应当尽量采用SARS类型的工具,去解决运营层面的问题,特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验,反推出后端需要什么样的管理工具。

    SaaS公司的本质,是将头部公司的运营SOP产品化以后,再将产品赋能到整个行业,以提升效率的过程。消费品行业,尤其是一些高客单价、低频的消费品,更多还是依赖于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住这个机会,在高客单的消费品行业中,去梳理这些“去信任成本”的SOP,用智能化的工具代替人,去做私域内用户的触达和转化,可能会是未来做规模化营销自动化工具的机会点所在。

    第二,在品牌具备了一定规模之后,很多商家选择使用两种类型的私域工具:一种工具是具备前端的营销功能,如抽奖、签到、表单等功能,用以获取粉丝;另一种工具是具备数据的决策功能,如私聊的留存率、进粉率、删粉率、社群活跃度、社群裂变效率、用户LTV计算等。

    第三,内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大,中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集,从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。

    23 在SKU数量有限的情况下,怎么组货盘可以提高 私域 中卖货的效率?

    在私域中,短期看链路,把链路和数据搞定就行;中期看内容,内容到底吸不吸引用户,有没有强势内容,决定了中期能不能起来;长期看产品,要有一个完善的产品矩阵。

    很多人做私域陷入到一个困局——公域卖什么商品,私域还是卖什么商品。

    这显然不太正确,比如,某奶粉品牌设计的是公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉,私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。由于货品组合的客单价完全不同,所以毛利完全不一样。

    私域流量的产品可以分成三个常见的属性:导流产品、粘性产品、升单产品(利润产品)。

    导流产品是让客户能够最快解决购买心智的产品。比如一些美妆品牌会搞一些防晒喷雾9.9元包邮。这个产品本身不赚钱,但它能极大地降低用户的心理决策成本,让用户知道原来这里也可以买到好东西,这是引流的钩子;

    粘性产品是用户要持续消耗和持续购买的产品,如洗面奶、棉柔巾等;

    升单产品就是给品牌贡献利润的产品,一个健康的私域应该有50%以上的生单产品。比如美康粉黛是彩妆品牌,但它的私域里却主要在卖冻干粉;完美日记也把私域中卖的“完子心选”作为他们的生单产品。

    毫无疑问,最高频次的产品一定适合做私域,但对于不高频次的产品,就要想办法组一个具有一定粘性的产品套餐。

    此外,私域中除了卖自营商品,还可以卖外部商品。

    在运营外部品类时,通过一些周期性的活动和异业合作,可以有效地拉动私域用户LTV和ARPU值的增长。以个护品牌舒客为例,舒客的私域中,只有30%的GMV是在卖自己品牌的商品,剩下70%的GMV都是在卖异业合作品牌的商品。舒客做私域的逻辑是,基于舒客这个自有品牌在私域中打造“网红(KOC)”,让这个网红去帮忙选品,卖其他品牌的货品,以此来提升私域中卖货的转化率。

    24 现在很多企业在做数据中台和业务中台,二者分别是什么?区别又在哪里?

    现在大家都在做“中台”。所谓“中台”,就像是在前台与后台之间添加的一组“变速齿轮”,将前台与后台的速率进行匹配,易于前台使用,将后台资源滑流向用户,响应用户。

    数据中台最早的概念,是一个数据仓库,它的数据来源于两个部分:企业本身产生的业务数据和第三方数据。

    数据中台的出现,解决了企业数据报表多、数据无法沉淀、业务功能重复、模块臃肿、新项目上线慢、试错成本高、团队人员臃肿等问题,帮助企业在数据重用、业务滋养、培育创新、梯队培养等方面做优化和升级。

    业务中台一般是指支持企业线上核心业务的中台,它承载了企业的核心关键业务,是企业的核心业务能力,也是企业数字化转型的重点。

    业务中台的建设目标是,将可复用的业务能力沉淀到业务中台,实现企业级业务能力复用和各业务板块之间的联通和协同,确保关键业务链路的稳定高效,提升业务创新效能。

    业务中台有以下几个比较重要的模块:

    (1)支付模块:多平台接入、对账、分账、预收支付、备用金等,现金流转须系统化、可追溯;

    (2)供应链模块:价格洼地分析、采购商品管理、报价平台、成本预测等;

    (3)决策模块:运营决策数据化,降低试错成本;

    (4)标准化模块:重复性工作系统化、流程化、标准化,提升人效;

    (5)预测模块:采购预测、销售预测;

    (6)成本模块:降本增效,降低业务运营费用,业务各节点建立风控体系。

    数据中台聚焦于为前台业务提供智能化的数据服务,支持企业流程智能化、运营智能化和商业模式创新,实现“业务数据化”;业务中台更多偏向于业务流程管控,将业务流程中共性的服务抽象出来,形成通用的服务能力。

    结语

    私域是当今很多品牌方都在做的事情,然而如何做好私域、如何让私域在企业运营中发挥更大的价值,是每个品牌方都需要思考的问题。

    私域不是简单的社群推品和活动裂变,也不是简单的朋友圈推广和企业微信拉新。私域是一项庞大且慢性的系统工程,每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答,任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。

    增长黑盒认为,私域的本质,是用户关系的维护,是与用户的深度链接。在商业竞争白热化的今天,做好私域运营、用好的内容与高质量的产品深挖用户价值,是企业立护城河的基础,也是品牌实现弯道超车的必然选择。

    我们希望越来越多品牌能够参与到建设私域的浪潮中来,一起探索企业数字化进程中的破局之路和价值锚点。

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    原文:私域运营 24 问

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