Runwise 增长研究院

2026-07-23

Runwise 增长研究院

07/23/2026
全渠道零售

不靠低价爆品，毛戈平如何用创始人IP、专柜体验和定价体系，在国货美妆中走通高端化？本文拆解其互锁机制与苛刻前提。

一句话看懂：在国货美妆普遍依赖低价爆品与线上投流的年代，毛戈平走了一条截然不同的高端化路径：它用二十多年时间，以创始人专业能力建立信任、以高端百货专柜交付体验、以稳定的价格体系兑现溢价，最终在2025年实现营收50.51亿元、毛利率84.2%。这套“创始人IP—专柜体验—价格体系”的互锁结构，让毛戈平成为中国十大高端美妆集团中唯一的国货品牌，但其成功背后隐藏着关键人物依赖、重资产运营、研发薄弱等苛刻前提，并非所有企业都能复制。本文深度拆解这套模式的构成要素、互锁逻辑与脆弱性，为管理者提供高端化的真实参照。

毛戈平国货美妆，如何能把高端生意做到50亿元？

在国货美妆的一部分新兴品牌靠“低价爆品 + 达人投流 + 快速收割”起量的年代，毛戈平走的是另一条路：它没有把低价流量套利当作品牌起点，而是花二十多年时间，先用创始人的专业能力和高端百货专柜的体验建立信任与高端定位，再叠加内容、电商和较高的营销投入放大规模。需要先说清楚的是——这不是一家“不做流量”的公司：2025 年它的线上产品销售收入已首次超过线下，营销及推广开支同比增长逾三成。它真正的不同，是没有把品牌建立在纯线上投流和单一爆品上。

结果写在财报里：2025 财年，毛戈平（1318.HK）营收 50.51 亿元，同比增长 30.0%；净利润 12.05 亿元，同比增长 36.8%；整体毛利率 84.2%，稳居国货美妆第一梯队。拉长看，2021 年至 2025 年，营收从 15.77 亿元增至 50.51 亿元，四年增长约 2.2 倍，复合年增长率约 33.8%（其中 2023—2025 连续三年增速超过 30%，2022 年增速约 16%）。2024 年 12 月，公司以每股 29.8 港元的招股区间顶部定价登陆港交所，香港公开发售获 919.18 倍认购、国际发售获 30.34 倍认购（港交所配售公告口径）；据券商孖展与财经媒体统计，其公开招股冻结资金超过 1,700 亿港元，被部分媒体称为当年港股“冻资王”；上市首日收涨约 76.5%。

这篇案例要回答的问题，对中国企业管理者有普遍意义：当一个行业里最常见的增长路径是“流量 + 大单品 + 性价比”时，一条以专业信任和线下体验打底的高端化路线，到底由哪些要素构成？它们如何互锁？以及——更重要的——这套模式的天花板和脆弱性在哪里。这不是一篇“国货之光”的赞歌，而是一次对“高端化真实构成要素”的拆解。

一、它面对的处境：在国际品牌主导的高端市场，国货如何建立定价资格

先看行业基本盘。据招股书引用的弗若斯特沙利文研究，按零售额计算，中国高端美妆市场规模由 2018 年的 1,334 亿元增长至 2023 年的 1,942 亿元，复合年增长率 7.8%。这个市场长期由国际集团主导：同样据弗若斯特沙利文，按 2023 年零售额计算，毛戈平是中国十大高端美妆集团中唯一的中国公司，排名第七，市场份额约 1.8%——换句话说，前十里九家是外资，而这家唯一的国货，份额也不到 2%。这是比“某个价格带被谁垄断”更硬、也更能说明处境的数据。

与此同时，过去十年，一部分新兴国货美妆品牌借助电商、内容平台、大单品和达人投放快速起量，成为行业里较常见的一种增长路径。这条路跑出了若干现象级品牌，但也把不少玩家拖入投流成本攀升、复购不足、价格竞争激烈的困境。需要说明的是，国货美妆内部在品类、渠道、研发和品牌历史上差异很大，并不能一概而论；这里描述的只是其中一种被反复复制的模式。

毛戈平的起点与这类打法不同，甚至可以说“慢”。创始人毛戈平 1964 年出生，1983 年至 1998 年任职于浙江省越剧团，1995 年因在电视剧《武则天》中操刀刘晓庆从少女到女皇的全龄段造型而成名，被称为“魔术化妆师”。1998 年他创办化妆艺术公司，2000 年推出同名品牌 MAOGEPING——据招股书引用的弗若斯特沙利文研究，这是中国首个高端美妆品牌；同年 10 月创办浙江毛戈平形象设计艺术学校，切入化妆培训。2003 年，公司在高端百货开出第一个专柜，据同一研究，是首个在中国高端百货设立专柜的国货美妆集团。

但公司早期扩张较慢，真正进入高速增长阶段是在 2021 年以后。2016 年起毛戈平开始冲击 A 股 IPO，2021 年首发过会后一直未获批文，2024 年 1 月主动撤回申请、转战港股，前后耗时八年、多次递表，被称为“IPO 钉子户”。期间还因研发投入占比不足 1%、毛利率高达 80% 以上而受到监管与舆论的关注。近年的增长，可能由创始人内容传播（“换头术”改妆视频出圈）、国货美妆认知变化、护肤品类放量、专柜持续扩张、线上营销加大与消费结构变化等多重因素共同推动，公开资料无法拆分各因素的确切贡献。

它的挑战因此很清楚：在一个被国际集团主导的高端市场里，一个没有集团背书、早期也不依赖纯线上流量的国货品牌，凭什么支撑高端定价，并让消费者持续买单？

二、它做对了什么：让创始人专业、专柜体验与价格体系相互支撑

毛戈平的答案由三个互相支持的动作构成：创始人 IP 提供信任，专柜体验交付信任，价格体系兑现信任。需要说明，“信任—体验—溢价”是本文基于公开材料总结的分析框架，并非公司正式提出的管理体系。

动作一：把创始人的专业能力转化为品牌信任资产

为什么（Why）：高端美妆的核心是信任溢价。国际大牌的信任来自品牌史与集团研发叙事，国货新品牌两者皆缺。毛戈平能动用的稀缺资产，是创始人本人近四十年的化妆功力——一种可被当众验证、难以靠投流伪造的专业能力。问题在于如何把“个人手艺”沉淀为“品牌资产”。

是什么（What）：公司围绕创始人构建了三层信任结构。第一层是成名作背书：《武则天》造型奠定的“大师”身份，使品牌天然带有“化妆艺术家创立”的叙事，而非“营销公司孵化”。第二层是内容验证：创始人亲自出镜的改妆视频在短视频平台持续出圈，素人经他之手判若两人，把抽象的“专业”变成肉眼可见的效果证明（其对收入增长的具体贡献未有公开披露）。第三层是方法沉淀：以“光影美学”为核心的方法论（用光影塑造骨相立体感），既是产品开发的差异化逻辑，也通过旗下化妆学校对外传授。

怎么做（How）：关键在于把 IP 与生意的接口做实。培训业务不只是收入来源（2025 年收入 1.47 亿元，占集团收入不足 3%），公司认为它与品牌理念传播、产品试用和人才培养具有协同：截至 2025 年，公司拥有 10 所培训机构、学员约 6,591 人。同时，公司在全国专柜配备超过 3,300 名美妆顾问，官方称其为中国所有国货及国际美妆品牌中规模最大的专柜服务团队之一。需要客观指出的是：培训学校为公司提供了化妆专业人才、品牌传播与产品试用方面的潜在协同，但公司并未披露专柜顾问中来自旗下学校的具体比例，也没有披露“学校—专柜”是否为固定的人才输送制度——因此不宜把两者直接写成已跑通的人才供应链，只能说公司通过美妆顾问培训、专柜服务标准与培训机构等多种方式，尝试将创始人的专业方法组织化，其标准化程度仍缺少量化数据。

动作二：在百货渠道调整期抓住点位，重仓高端专柜体验

为什么（Why）：高端定价需要与之匹配的购买场景。线上货架擅长比价，天然瓦解溢价；高端百货专柜提供的一对一服务、试妆体验和“与国际大牌同场”的位置暗示，是高端心智有效的物理载体。当多数新兴国货选择轻资产的纯线上打法时，重仓线下反而成了差异化。

是什么（What）：毛戈平把专柜做成了体验式零售的样板。招股书披露的专柜服务包括专业试妆、半脸对比演示、个性化产品咨询，以及部分免费的补妆和小型改妆服务——这些体验本身就是产品的现场演示与转化工具（公开文件并未证明每位顾客都可无条件获得完整全脸妆造，故这里按招股书口径表述）。渠道布局坚持“高端百货优先”：2025 年新入驻北京 SKP、杭州大厦、香港海港城等顶级商场，与国际一线品牌同场竞技。

需要限定时间段的是所谓“逆势扩张”：招股书披露，公司主要是在 2021—2022 年疫情及百货渠道调整期间，抓住部分品牌撤柜释放的点位开设新柜（2021 年新开 66 个自营专柜、2022 年新开 46 个），此后扩张节奏趋于正常。按可比口径看，自营专柜从 2023 年末的 357 个增至 2025 年末的 412 个；截至 2025 年 12 月 31 日，公司在全国 131 个城市共有 445 个专柜（412 个自营 + 33 个经销商）。

怎么做（How）：落地的关键有三点。其一，自营为主、控制体验质量：2025 年末 412 个自营对 33 个经销商专柜，直营占比超九成——高端服务一旦过度交给经销商稀释，溢价心智会最先崩塌。其二，把专业试妆做成标准动作：顾客坐上柜台，化妆师用在售产品进行试妆与半脸对比，过程本身就是“光影美学”方法的现场演示；这有助于降低高客单彩妆的理解与试用门槛、提高转化，也让专柜成为内容素材的天然产地（公司未披露试妆与未试妆客群的成交对照，故此处只作机制解释，不作已量化结论）。其三，线上线下并行放大而非互搏：线下负责建立高端心智与深度体验，线上承接被内容种草的增量客群。2025 年，线上产品销售收入 24.77 亿元、同比增长约 39%，占产品销售收入约 50.5%，首次超过线下的 24.26 亿元（同比增长约 24.5%，占约 49.5%）——线下打的地基，最终在线上兑现了更大的规模。

动作三：以高端建议零售价定位，维持较稳定的价格实现能力

为什么（Why）：高端定位最容易死在定价摇摆上。一旦把长期低价当作主要竞争手段，溢价心智会受损。毛戈平要证明的是：国货可以不靠“平价替代”叙事，直接按高端逻辑定价——但这要求产品差异化、渠道场景与价格三者咬合。

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是什么（What）：需要区分两个口径。产品定位上，据招股书，MAOGEPING 品牌彩妆建议零售价主要处于约 200—500 元区间，护肤品主要处于约 400—800 元区间，明显高于大多数大众国货。实际销售结构上，2025 年公司全渠道平均实现售价为：彩妆 176.4 元/件、护肤 328.3 元/件、香氛 309.5 元/件——这一口径包含直营、经销商与零售商销售，已计入销售折扣、会员积分与促销影响，且不含增值税，因此不能与 YSL、香奈儿等品牌的柜台建议零售价直接比较。若要严谨得出“略低于国际大牌”，需就同一品类、相同规格、同一时间做产品篮子比较；本文不做这种跨口径的直接对标。产品差异化上，公司以光影美学开发粉膏、高光等塑形彩妆，并借“东方美学”叙事建立区隔：自 2018 年起与故宫文创合作推出“气蕴东方”联名系列，持续多季迭代。

怎么做（How）：价格体系靠品类结构和渠道结构支撑。品类上，用高毛利护肤线优化整体盈利：2025 年护肤收入 18.73 亿元（同比增长 31.1%），毛利率 87.3%，高于彩妆的 83.3%；明星单品奢华鱼子面膜 2025 年零售额超 10 亿元。渠道上，高端百货专柜的场景本身就是价格的“锚”。结果是公司整体毛利率长期稳定在 83%—85% 区间（2021 年 83.4%，2025 年 84.2%），高于多数国内外同行。需要如实指出：公司并非从不打折——它积极参与“3·8”“6·18”等大促，彩妆平均实现售价还由 2024 年的 177.5 元微降至 2025 年的 176.4 元；准确的说法是，公司没有把长期低价和大幅降价作为主要竞争策略，从而维持了较稳定的价格实现能力。

三个动作合起来构成一个相互支持的结构：创始人 IP 与培训体系产出“专业信任”与专业人才，专柜体验把信任转化为高客单成交，高毛利再反哺渠道扩张与品牌投入——但每一环都有前提条件，下文详述。

三、结果如何：营收突破50亿元，线上销售首次超过线下

财务层面：营收从 2021 年的 15.77 亿元增至 2025 年的 50.51 亿元，复合年增长率约 33.8%；净利润从 3.31 亿元增至 12.05 亿元，净利率由约 21% 提升至约 23.9%。2024 年营收 38.85 亿元（同比 +34.6%）、2025 年 50.51 亿元（同比 +30.0%），增速逐年温和放缓，但在美妆行业存量竞争背景下仍属高增长。毛利率连续五年保持在 83% 以上，2025 年为 84.2%。资本市场层面，IPO 集资净额约 21.87 亿港元；上市后股价大幅波动，2025 年 6 月初一度触及约 130.6 港元的盘中高点，至 2026 年 3 月年报发布前后较高点近乎腰斩——需要提醒的是，股价受估值、流动性、解禁与减持预期、港股大势等多重因素影响，并不能单独作为经营模式强弱的证据。

运营层面：截至 2025 年末，公司有 445 个专柜、覆盖 131 个城市；同店层面并未失速——2025 年中报披露，329 个持续经营专柜的平均营收由 2024 年上半年的 240 万元增至 2025 年上半年的 290 万元。2025 年在香港海港城开出首个境外直营专柜。品类结构上，护肤占比已达 37.1%；香氛作为新进入的品类实验，2025 年推出 32 个单品、贡献收入约 0.34 亿元（占集团收入约 0.7%），尚不足以构成集团级增长曲线。国际化仍处早期：2025 年上半年境外产品销售收入同比增长 503.1%，但基数极低，全年境外产品销售收入约 495.5 万元，占产品销售收入约 0.1%。

客户层面：2025 年报披露，注册会员总体复购率由 2024 年的 30.9% 提升至 2025 年的 33.3%，其中线上会员复购率 30.3%、线下 36.5%，线下高出线上约 6 个百分点。这为“线下渠道可能形成更深客户关系”提供了一个支持性信号——但需谨慎：两类会员人群结构不同（年龄、城市、护肤占比等），同一消费者也可能同时属于两个会员体系，公司亦未公布“接受过试妆服务与未接受服务顾客”的对照数据，因此不能把复购差异单独归因于专柜体验。可以确定的是，提价、结构升级与复购提升在同步发生。

四、为什么不能盲目照搬：这套高端化背后的五个苛刻前提

这套模式的成立条件相当苛刻，至少有五点必须冷静看待。

第一，关键人物依赖是真实风险，且难以短期复制。 品牌与创始人深度绑定，意味着创始人的年龄、持续参与度和声誉事件都构成关键人物风险，招股书也披露了相关风险因素。这类风险难以短期对冲，但可通过职业经理人体系、设计与研发团队、专柜服务标准、培训认证、品牌内容去个人化及继任机制逐步降低——目前公司第二品牌“至爱终生”体量甚微，稀释尚不明显。更现实的镜鉴是：绝大多数企业根本不存在一个“花了四十年练手艺、又恰好赶上短视频时代”的创始人。想学这一条的企业要先回答：你那项竞争对手短期造不出、又能被客户当场验证的信任资产是什么？

第二，重仓线下网络运营成本高、劳动密集，且面临百货渠道的结构性逆风。 需要如实呈现：毛戈平的单柜产出仍在增长（见上），线下并未失速。但三个压力值得警惕。其一，百货客流长期下行是行业性趋势，单一品牌的逆势不改变大盘方向。其二，费用端显性化：2025 年销售及分销开支达 24.38 亿元、占收入 48.3%，其中营销及推广开支 11.57 亿元、同比增长 33.4%，销售人员相关福利开支约 7.06 亿元——445 个专柜加 3,300 余名顾问，叠加商场扣点、租赁与装修，是一张需要持续投入的高成本、劳动密集型线下网络（生产又主要外包，故并非典型资产负债表意义上的“重资产”）。其三，2025 年线上收入首次全年超过线下，意味着公司的规模增长更依赖电商与内容营销，也使它需要进一步证明线下专柜对线上获客、品牌心智与复购的外溢价值；但线下收入和可比专柜收入仍在增长，据此还不能判断专柜壁垒已经减弱。

第三，高端化窗口有较强的时代性。 毛戈平的爆发期（2021—2025）可能受益于国货认同上升、部分消费者重新评估国际品牌溢价的市场环境。这些外部条件更多是时代给的 β 而非纯粹的企业能力。随着国际品牌加大在华投入、更多国货涌入高端价格带，同样的打法在下一个周期未必有同样回报。

第四，研发与自主生产能力仍需持续观察。 2023—2025 年，公司研发费用率分别约为 0.83%、0.83%、0.77%（2025 年研发费用约 3,912 万元），明显低于珀莱雅（约 2%）、贝泰妮（约 5%）等同行；就上市时招股书披露的专利结构而言，公司 49 项专利中 43 项为外观设计专利（该口径为招股书时点，非 2025 年末实时数据），缺少配方、粉体、成膜工艺等核心技术专利。生产端长期依赖 ODM/OEM，A 股招股书曾披露前五大供应商采购占比约 57%—58%；杭州生产基地目前在建，预计 2026 年年中投入运营、设计年产能 1,540 万件，但初期专注半成品灌装与包装，短期内供给仍依赖代工。需要把话说准：这些事实使“公司能否形成更强的自主配方、工艺与生产壁垒”成为值得持续观察的问题，但现有信息不足以断言公司不存在技术能力或产品壁垒——美妆的竞争力也可能来自未申请专利的配方与商业秘密、与 ODM 联合开发的工艺、审美与应用经验等；同样，84% 的毛利率反映了较强的价格实现能力与较低的产品成本，却无法仅凭毛利率拆分品牌、技术、渠道与供应链各自的贡献。

第五，控制权高度集中，股东行为带来额外的治理关注。 招股书认定的控股股东组合（毛戈平、汪立群及其控制平台）上市前合计控制约 57.26%；若计入两位姐姐、妻弟等亲属，创始人家族整体持股约八成，上市后合计仍超六成；九名董事中六名执行董事为创始人、其配偶、两位姐姐、妻弟及一名元老高管。2024 年递交招股书前，公司两次宣派股息合计约 10 亿元，按彼时持股比例绝大部分归于家族。2026 年 1 月（上市满一年解禁后），六名控股股东及执行董事公告拟在六个月内合计减持不超过总股本 3.51%，公告所述资金用途为“美妆相关产业链的投资及改善个人生活等”——这是一项减持计划而非已完成交易，是否实施、时间、数量与价格均不确定，媒体按公告时股价估算规模约 14 亿港元；即便按上限实施，控制权预计仍不发生变化。这些行为均合法合规，其是否影响消费者品牌信任亦无公开证据；但对照“长期主义”的品牌叙事，资本市场有理由对治理与长期利益一致性保持关注。正如我们在审视组织创新“冰山”下的7大内部问题时所强调的，治理结构与利益一致性往往是决定品牌能否持续高端化的深层因素。

五、给管理者的启示：高端化先建立可验证的信任，再选择价格与渠道

法则一：高端化的起点是“不可伪造的信任来源”，而不是价格标签。 毛戈平的信任来自可当众验证的专业能力。这条法则成立的前提是：你确实拥有某种竞争对手短期造不出来的信任资产（技术、手艺、历史、认证），并且能把它组织化——个人英雄主义无法规模化，而组织化本身需要制度与数据支撑，不能只靠一个“大师”的名字。

法则二：渠道选择要服从定价与产品，而不是服从行业惯性。 高端定价需要能“演示价值”的场景，低价则需要能“降低决策成本”的场景。毛戈平重仓专柜之所以成立，是因为它的产品（塑形彩妆）高度依赖现场演示，线下会员复购也高于线上。前提条件是：你的产品价值必须是“体验后显著提升”的类型，否则重投入的线下网络只是成本。这一点在初创公司B2B破局从0到100的3阶段GTM作战地图中也有印证——渠道策略必须与产品价值交付方式深度咬合。

法则三：守住高端价格体系，不把长期低价当作主要竞争手段。 毛戈平五年间维持了较稳定的价格实现能力和 83% 以上的毛利率，靠的是不以大幅降价换量。前提是产品结构里要有高毛利品类（如其护肤线）提供利润缓冲，否则价格定力撑不过一个下行周期。

自检清单（对照自身，逐问回答）：

我们是否拥有一项竞争对手三年内无法复制、且可被客户当场验证的信任资产？
如果把创始人/核心人物从品牌中抽走，客户还愿意支付现在的溢价吗？
我们的渠道场景，是在放大产品价值，还是仅仅在降低触达成本？
过去 12 个月，我们的价格实现能力是被维护了，还是被大促实质性透支了？
我们的高毛利，来自技术、品类结构、渠道还是品牌溢价？各自占比说得清吗？

今天就能开始的小行动：其一，盘点公司内部所有“可被客户当众验证”的专业能力（工艺演示、检测数据、服务过程），选一项做成可复制的内容资产；其二，抽查最近 20 笔高客单成交，标注每一单的信任来源（人、场景、口碑、内容），看清自己的溢价究竟建立在什么之上。

结尾：从创始人IP走向可持续品牌，才是高端化的后半程

毛戈平并不是一家“不要流量”的公司。它与许多新兴国货美妆品牌的真正区别，是没有把低价爆品和纯线上投流作为品牌建立的起点，而是先以创始人的专业能力、光影美学和高端百货专柜建立信任与体验，再利用内容、电商和较高营销投入扩大规模。创始人 IP、专柜体验与高端价格体系之间确实形成了相互支持的结构；但“学校向专柜输送人才”“专柜体验带来更高复购”这类关键因果，公开数据尚不能直接证明。与此同时，公司线上销售已超过线下，销售费用率接近五成，自主研发与生产能力仍在建设，家族控制与关键人物依赖也较高。这套模式已经证明了国货可以进入高端市场——真正的考题在后半程：公司能否把创始人与渠道形成的优势，进一步沉淀为可持续的产品、技术、组织与全球化能力，将决定它的高端位置能走多远。